中國(guó)餐飲已經(jīng)很久沒有“產(chǎn)品更新”了。

誰能找到真正的新產(chǎn)品，誰就能把握“黃金十年”。

總第 3365 期

餐企老板內(nèi)參 月半 | 文

餐飲的“黃金十年”剛開始

九項(xiàng)全能是“必備武器”

伴隨著政策放開、山河重振，餐飲行業(yè)也漸漸復(fù)蘇。煙火氣回歸，升級(jí)的時(shí)代車輪滾滾而來。而在這個(gè)過程中，行業(yè)對(duì)于從業(yè)者的考驗(yàn)，也在一步步“升級(jí)”。

在很多年前，餐飲老板只需要做好三件事：產(chǎn)品、選址、服務(wù)。

而現(xiàn)在，除了是好廚師、好會(huì)計(jì)、好設(shè)計(jì)，你還得是戰(zhàn)略專家、營(yíng)銷專家，搞管理、搞文化，甚至做個(gè)“媒體人”。在三把刀掌舵人、CEO翱少看來，不僅時(shí)代要求餐飲人九項(xiàng)全能，更夸張的是“需要升級(jí)一下”。

“之前是廚師，現(xiàn)在要求你是產(chǎn)品經(jīng)理；之前是設(shè)計(jì)師，現(xiàn)在是美學(xué)指導(dǎo)；從產(chǎn)品到產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從管理到組織專家……上個(gè)時(shí)代你會(huì)算賬就行，而這個(gè)時(shí)代，叫‘消費(fèi)者感知’。感知你的客戶，感知你的定價(jià)，感知產(chǎn)品價(jià)格背后的價(jià)值。”

不得不承認(rèn)，中國(guó)餐飲終于迎來了全新的時(shí)代，即將進(jìn)入“全面競(jìng)爭(zhēng)”期。如果拿高考來對(duì)標(biāo)，以往是可以偏科的，算總分即可，而現(xiàn)在，要的是每項(xiàng)至少在80分以上才有可能上清華。這要求餐飲人具備全局思維，否則，餐飲這個(gè)傳統(tǒng)行當(dāng)，很難在萬千傳統(tǒng)品類中找到創(chuàng)新。

接下來，我們聊幾個(gè)典型的創(chuàng)新品牌，從主流年輕人的視角，一起來尋找“做創(chuàng)新和差異化”的底層邏輯。

從“雞腳筋”到“嘻哈牛肚串串”

創(chuàng)新中藏著哪些“差異化”底層邏輯

誰能想到，雞腳筋也能做成時(shí)尚品牌？

在重慶，有一家“街頭涂鴉風(fēng)”的雞腳筋串串品牌，不僅開創(chuàng)了新品類，將炸串和涮串結(jié)合，更是在懷舊街頭沉浸體驗(yàn)的前提下，合理利用街頭的展示基底，將涂鴉、次元符號(hào)、霓虹炫彩等現(xiàn)代潮趣元素融入。

這一品牌從誕生之日起，就受到了一眾女星粉絲的青睞，并摘得“大眾點(diǎn)評(píng)五榜第一”：好評(píng)榜、服務(wù)榜、熱門榜、環(huán)境榜、口味榜均為第一。

在這道產(chǎn)品被挖掘出來之前，雞腳筋差不多3W多一噸，而如今，這一爆品已成為雞爪的替代方案，價(jià)格也水漲船高……

餐飲難做，老板們都在討論“高毛利菜品”，而餐飲行業(yè)的事實(shí)是：世界上本來都是高毛利產(chǎn)品，吃的人多了，就變成低毛利產(chǎn)品了。誰有慧眼挖掘有潛力的爆款產(chǎn)品，誰就掌握了高毛利的“隱藏密碼”。

“中國(guó)餐飲已經(jīng)很久沒有產(chǎn)品更新了。這個(gè)時(shí)代有一些停滯，比如說像避風(fēng)塘炒蟹，這種炒法就叫避風(fēng)塘，大家創(chuàng)造屬于自己的炒法、屬于自己的吃法，大家也創(chuàng)造了屬于自己的單品。這個(gè)單品可能是一直存在的，但沒有變得大眾化，也不是主流。誰敢于挖掘，誰就能做出創(chuàng)新。”翱少在中國(guó)餐飲創(chuàng)新大會(huì)上坦言。

基于這樣的思路，爆款雞腳筋被挖掘出來，并通過“涮炸一體”的形式，豐富業(yè)態(tài)、與其它競(jìng)品做出區(qū)隔來。

在三把刀策劃集團(tuán)的打造下，三叁街頭雞腳筋串串成為“串串專家”，提出“月月有新品”的目標(biāo)，將蔬菜進(jìn)行精品升級(jí)。比如南瓜升級(jí)為板栗南瓜，番茄升級(jí)為草莓番茄。并將炸串與重慶當(dāng)?shù)刂钠放啤坝⒆游寤ㄈ狻弊雎?lián)名。甚至引進(jìn)酸奶水果撈和串串進(jìn)行搭配，真正做到“立體式產(chǎn)品升級(jí)”。

如果說三叁雞腳筋是在品類中尋找差異化，那接下來的幾個(gè)品牌，則是在場(chǎng)景上進(jìn)行了絕妙的創(chuàng)新。

>燒烤和露營(yíng)，似乎是天然的場(chǎng)景組合。三把刀發(fā)現(xiàn)了這一契合，聯(lián)合策劃出“嘰嘰扎扎烤肉場(chǎng)”，打造了全國(guó)首創(chuàng)的露營(yíng)風(fēng)格烤肉品牌，開業(yè)首日創(chuàng)525桌排隊(duì)記錄，并迅速形成烤肉風(fēng)潮，開業(yè)首月登上“成都烤肉熱門榜榜首”，“成都美食熱門榜前三甲”。

餐廳將餐和景進(jìn)行了很好的結(jié)合，打卡區(qū)也是用餐區(qū)，讓顧客感受到真實(shí)的露營(yíng)體驗(yàn)。并提取“房車”作為明檔，用墻繪延伸空間體驗(yàn)感，妥妥的“城市逃離計(jì)劃”。

>另一品牌“馮得喜美蛙肥腸魚”，則將肥腸魚高級(jí)化、干凈化，打破消費(fèi)者對(duì)肥腸魚品類的偏見，并用廣式街景風(fēng)營(yíng)造出熱鬧、暢快的氛圍。明艷的紅為主色，點(diǎn)綴黃和綠，在視覺上極具沖擊力。

重慶鍋?zhàn)臃旁趶V風(fēng)滿滿的氛圍中，原本就有強(qiáng)烈的對(duì)比。此外，店內(nèi)設(shè)計(jì)甜品飲品站“得喜冰室”，讓網(wǎng)紅甜品常駐店內(nèi)，又與廣式風(fēng)格相得益彰。

>喜巴蜀則用嘻哈風(fēng)格，重塑牛肚串串。靈感來源于霧都重慶地域文化中深厚的說唱文化，在品牌重塑與升級(jí)的過程中，三把刀對(duì)巴蜀文化進(jìn)行深層次挖掘，找到了與年輕人更契合的新生代江湖嘻哈文化，并在此基礎(chǔ)上，發(fā)揮黑金撞色的視覺沖擊力，提取獨(dú)特的嘻哈元素，構(gòu)建全新的社交場(chǎng)所。

這幾個(gè)品牌，共同特點(diǎn)是“穩(wěn)抓”年輕人，可謂真正讀懂了年輕人的場(chǎng)景需求。在翱少看來，消費(fèi)者現(xiàn)在需要的，并不是一個(gè)單一的風(fēng)格，而需要“固定化”的場(chǎng)景。也就是說，吃的產(chǎn)品和最佳用餐場(chǎng)景的“匹配”。

無論是嘰嘰扎扎，還是馮得喜、喜巴蜀，無論是露營(yíng)風(fēng)，還是廣式風(fēng)、嘻哈風(fēng)，最終讓消費(fèi)者感受到產(chǎn)品和場(chǎng)景是相互契合的，同時(shí)傳遞出強(qiáng)烈的品牌性格和特征。

競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不一定在同品類里

“外腦”成為餐飲未來的競(jìng)爭(zhēng)籌碼

三把刀成功打造過很多品牌，除了上述提到的創(chuàng)新品牌，還包含圈里如雷貫耳的朱光玉、后火鍋、楠火鍋。這些品牌以爆火的生意引領(lǐng)著潮流的走向，并“制造”了不少網(wǎng)紅單品。

從媒體視角來看，三把刀做對(duì)了什么？

首先，做主流品牌，而不只是“做網(wǎng)紅品牌”。

說起網(wǎng)紅這個(gè)詞，行業(yè)總是有爭(zhēng)議。而在翱少看來，網(wǎng)紅不網(wǎng)紅并不重要，主流才是安身立命的根本。“你的目標(biāo)是做主流品牌，你不是主流品牌，一定會(huì)被遺忘，但是你只要是主流品牌，怕什么網(wǎng)不網(wǎng)紅的事情？看一個(gè)典型的案例可口可樂，百年來都是主流品牌，它不會(huì)消失在消費(fèi)者里面，你說它網(wǎng)紅的時(shí)候它干過網(wǎng)紅的事，說它不網(wǎng)紅的時(shí)候又一直在消費(fèi)者身邊。”這是他在餐飲創(chuàng)新（雙年）大會(huì)上表達(dá)的觀點(diǎn)。

其次，慧眼發(fā)現(xiàn)食材的價(jià)值和潛能。

雞腳筋就是典型的案例。不僅大膽升級(jí)其用餐形式，更是將這個(gè)“看似偏門”的產(chǎn)品做深耕，研發(fā)出8種味型。

翱少坦言，在他眼里還有很多產(chǎn)品沒有被挖掘，例如像豬肺，很有“潛能”，就是看誰可以把它包裝起來，“5塊錢這么大個(gè)，可以切十幾盤出來，就看你怎么定義了。一個(gè)十幾億國(guó)家的人，隨便一個(gè)產(chǎn)品你只要能賣到大部分人吃，絕對(duì)能變成高毛利爆品。你看以前的毛肚、小龍蝦，都是這樣做起來的。”

最后，一即是全，全即是一。餐飲沒有長(zhǎng)板理論，餐飲就是一個(gè)全方位極致體驗(yàn)的商業(yè)。

這一點(diǎn)，梳理三把刀打造的品牌便可見一斑：顏值即正義的時(shí)代，卻不能只有顏值。雞腳筋、露營(yíng)烤肉、美蛙肥腸魚、牛肚串串，每一個(gè)產(chǎn)品都緊扣微創(chuàng)新，卻也都遵循“好產(chǎn)品”的傳統(tǒng)選品邏輯。而在產(chǎn)品背后，運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)、設(shè)計(jì)都需要從自己的維度為這個(gè)品牌“添磚加瓦”、緊扣主題和定位。

產(chǎn)品9要素，缺一不可

在這個(gè)過程中，深刻體現(xiàn)出一個(gè)團(tuán)隊(duì)“九項(xiàng)全能”的功底。

而事實(shí)上，未來餐飲人想要“九項(xiàng)全能”，僅靠自己的向內(nèi)求取是不夠的，任何人都有短板，正如任何團(tuán)隊(duì)都有夠不到的頂峰。

想讓木桶每塊板子保持平衡，就必須善于“借力”。

這也是“外腦”存在的意義：一是提供更全面的信息，無論是外界市場(chǎng)的變化，還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)作，失敗的復(fù)盤、成功的經(jīng)驗(yàn)……外腦能夠提供更立體的參考視野；

二是糾偏。當(dāng)下的餐飲時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不一定存在于同品類中，餐飲人容易出現(xiàn)的困局在于，深陷自己的品類，而忽視了品類與品類之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。這個(gè)時(shí)候最需要外腦的力量；此外是模型的搭建，百店連鎖和千店連鎖的基礎(chǔ)模型不一樣，餐飲人習(xí)慣“走一步看一步”，而在品牌戰(zhàn)略專家眼中，很多事必須要提前規(guī)劃好。

“遞把刀給餐飲人”

一起探索“新大陸”

在三把刀的品牌手冊(cè)上，有一句話很有意思——偉大的餐飲，從有刀開始。

三把刀是那個(gè)“敢于遞刀”的全案策劃公司。目前，這個(gè)年輕的團(tuán)隊(duì)主要做餐飲全案策劃一條龍，包括定位設(shè)計(jì)、空間設(shè)計(jì)和推廣、產(chǎn)品策劃。在這個(gè)基礎(chǔ)上，又延伸了幾條業(yè)務(wù)線，主要有人才代招，還包括供應(yīng)鏈板塊。旗下打造了大大小小十幾個(gè)特色品牌。五年時(shí)間，服務(wù)五斗米集團(tuán)、劉一手集團(tuán)、吉祥餛飩、貓抓烤肉、周師兄、馬路邊邊等多個(gè)品牌，并全新策劃了九街淑芬、楠火鍋、后火鍋、火鳳祥、朱光玉等600多家餐飲品牌，服務(wù)客戶年銷售額已突破600億。

去年，內(nèi)參君采訪三把刀負(fù)責(zé)人時(shí)，主要報(bào)道的是三把刀所賦能的“甜品飲品供應(yīng)鏈”，而今年，不僅新增了換門針對(duì)品牌快速擴(kuò)張的“閃店”設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)線，還增加了針對(duì)老店的改造以及老店?duì)I銷推廣業(yè)務(wù)。

“我們常常是不讓甲方下班的乙方，設(shè)計(jì)方案無限改稿，一群充滿了餐飲激情的年輕人，追著客戶，追著潮流。并且擅長(zhǎng)做0-1的首創(chuàng)，新品牌，從它怎么定位、市場(chǎng)怎么樣調(diào)研、怎么做設(shè)計(jì)，再到空間重塑、營(yíng)銷升級(jí)，再把一個(gè)店打爆，我們是做得到的。”翱少介紹說。

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