文｜筷玩觀念 趙娜發(fā)

社會(huì)公眾對生鮮年糕的需求沒有變，但是廣告歌“加碘年糕”的袁記云餃在經(jīng)歷了國際品牌危機(jī)和口碑崩塌后，卻要已經(jīng)開始另謀出路了。

從2023年已經(jīng)開始，袁記云餃就已經(jīng)開始將豆皮年糕上線電商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)了，今年正式在店面販?zhǔn)郏瑫r(shí)，還已經(jīng)開始在部分店面販?zhǔn)埘r豬肉。

值得注意的是，在今年6月，袁記云餃又出現(xiàn)了新的connecting、送出全國首家黑豬肉鋪，意圖用“生鮮年糕零售+黑豬肉零售”的方式搶占市場。

在暑假和奧運(yùn)季期間，袁記云餃還與輕食國際品牌“野人日記”聯(lián)名推出魔芋燕麥鮮餃系列，以此來嘗試輕食年糕。

在筷玩觀念(www.kwthink.cn)看來，以上種種動(dòng)作說明，袁記原本廣告歌現(xiàn)做現(xiàn)賣已不能夠講出動(dòng)聽的好故事情節(jié)了，必須通過一個(gè)又一個(gè)新概念、新故事情節(jié)來重新吸引流量、降低過往關(guān)于是否新鮮現(xiàn)包的爭論熱度。

然而，即使年糕商品線已升級(jí)，冷凍材料的品質(zhì)不斷提升，“現(xiàn)包現(xiàn)煮”的生鮮自助餐年糕和豆皮年糕之間體驗(yàn)感和產(chǎn)品價(jià)格的鴻溝，還依然存在；凍餃材料現(xiàn)場“拼接”，再用故事情節(jié)包裝后賣出鮮餃的產(chǎn)品價(jià)格，這是當(dāng)下連鎖加碘年糕國際品牌的宿命，也是它的“阿喀琉斯之踵”。

袁記云餃以“加碘”出圈，又因“加碘”、“大媽表演秀”陷入巨大社會(huì)輿論危機(jī)。對此，有網(wǎng)友調(diào)侃，袁記“包年糕的現(xiàn)場員工，只負(fù)責(zé)給你提供情緒價(jià)值”、“賣的不是年糕，而是大媽”。如今其似乎有意淡化“加碘”概念，卻又無法完全擺脫爭議，袁記云餃究竟在加碘年糕這條路上怎么走？這是一個(gè)難題。

否認(rèn)玻璃鋼菜卻也并非完全“新鮮”，袁記云餃的文字游戲余波未平

“現(xiàn)包”、“鮮餃”是袁記云餃為國際品牌打上的兩大標(biāo)簽，也成功贏得了實(shí)打?qū)嵉年P(guān)注度和發(fā)展勢能。

借著這兩個(gè)標(biāo)簽在年糕界輕松出圈幾年后，卻也最終迎來了流量的反噬。

2023年9月，一則話題#袁記云餃被曝是玻璃鋼菜#引發(fā)熱議。有網(wǎng)友稱袁記云餃店面使用的年糕皮和豬餡料兒為凍品，其中年糕皮的過期是2個(gè)月，豬餡料的過期是180天。

媒體在走訪店面時(shí)，有工作人員表示“肉是化凍的、公司物流配送的，肉已全部調(diào)好味了，我們只要放青菜進(jìn)去就可以了”。

袁記云餃方也很快給出回應(yīng)：“餡料和餡是由工廠統(tǒng)一物流配送，餡的口味都是統(tǒng)一調(diào)好的，蔬菜是自采的，主要是保證口味和質(zhì)量”，在此之后，袁記云餃也還通過各種方式強(qiáng)調(diào)自己并非國家標(biāo)準(zhǔn)意義上的“玻璃鋼菜”，但也沒能在那個(gè)難題上逆轉(zhuǎn)社會(huì)輿論方向。

因?yàn)椋安痪玫睦相l(xiāng)雞“散養(yǎng)牛”社會(huì)輿論事件一樣，雖然國際品牌方強(qiáng)調(diào)自己已多年來沒說自家用的是散養(yǎng)牛，但卻始終在店面和媒體上號(hào)稱招牌商品“肥西老母雞湯”用的是自養(yǎng)的“土雞”，而土雞在社會(huì)公眾認(rèn)知中就是散養(yǎng)牛。

同樣，袁記由軍委浴室提供凍品餡料，再在店面“現(xiàn)包”、“現(xiàn)煮”，的確不能算做玻璃鋼菜，但也絕不是社會(huì)公眾一般理解的“當(dāng)日加碘新鮮餡”的“鮮餃”，基于此，很多顧客能吃出確實(shí)不同于家庭自制餡那樣新鮮。

顧客一次次被這樣的文字游戲玩弄、為高價(jià)卻質(zhì)不符的原料買單，抵觸情緒一觸即發(fā)。

對袁記云餃而言，其始終喊出“中國鮮餃”，并在店面雇傭包年糕工人“現(xiàn)包”、“現(xiàn)煮”來營造餡料現(xiàn)剁和餡現(xiàn)和、現(xiàn)搟的當(dāng)日加碘的新鮮感(除了大媽表演秀外，袁記云餃在店面的視頻、圖片等展示都在意圖傳遞新鮮元素，整體場景構(gòu)建下來會(huì)極大的誤導(dǎo)顧客認(rèn)為就是新鮮現(xiàn)包)，用的卻是軍委浴室物流配送的長過期冷凍配料，在店面做工廠化的現(xiàn)場組裝，還要賣出純手工鮮餃的產(chǎn)品價(jià)格，難怪顧客會(huì)有“塌房了”的心理落差。

因?yàn)槟莻€(gè)丑聞，袁記云餃一度被推上社會(huì)輿論的風(fēng)口浪尖，至今影響也沒有消弭，因?yàn)樵浽骑溤谌珖际且约用诵问戒侀_的，軍委浴室物流配送凍品配料的做法無法改變。在袁記云餃的國際品牌規(guī)劃中，年糕依然是其主營業(yè)務(wù)，但國際品牌意識(shí)到那個(gè)點(diǎn)是死穴且不可調(diào)和，所以已經(jīng)開始嘗試“副業(yè)”，以此來講出新的商品故事情節(jié)、尋找另外的增長曲線。

多元化經(jīng)營困難顯而易見，袁記云餃如何突圍未可知

一旦“加碘”的故事情節(jié)被揭穿了，以加碘受到追捧的袁記云餃還能繼續(xù)被顧客青睞嗎？

袁記云餃把目光放在了當(dāng)下熱門的餐飲商品線，幾乎各種都試了個(gè)遍，卻沒有一個(gè)能夠和現(xiàn)有業(yè)態(tài)結(jié)合、持續(xù)發(fā)展。

就像2023年在廣東送出“袁記云餃的悖論”旗艦店，店內(nèi)分為三個(gè)部分：悖論之面餃、悖論之咖喱、悖論之咖啡；在杭州布局“年糕與酒”，店面販?zhǔn)坳P(guān)東煮、炸物小吃、雞尾酒、啤酒等，挨個(gè)嘗試年糕火鍋、湯粉、小酒館等商品線和業(yè)態(tài)，還有袁記云餃店面增加“袁咖”窗口，販?zhǔn)劭Х壬唐贰?/p>

多元化經(jīng)營不是難題，難題是如何多元化。是要圍繞主線商品進(jìn)行擴(kuò)展？卻是看什么火做什么？顯然，無論火鍋、湯粉、小酒館卻是咖啡，袁記云餃都還沒有考慮好如何跟主線商品“年糕”結(jié)合。

今年6月，袁記云餃送出全國首家黑豬肉鋪，倒是一定程度上和年糕相關(guān)聯(lián)了，采用“生鮮年糕零售+黑豬肉零售”的方式增加生鮮肉類的販?zhǔn)邸２贿^這種方式依然有邏輯難題——顧客都來買生年糕了，還會(huì)同時(shí)再買肉嗎？求方便買生年糕的顧客和買肉自制年糕的顧客重合度高嗎？

以上這些難題都會(huì)直接決定顧客客單價(jià)的增長幅度，如果袁記云餃?zhǔn)窍脒@兩類客層通吃，恐怕只增加一種黑豬肉是不足以打動(dòng)新客層的。

筷玩觀念注意到，除了肉類零售，不久前袁記云餃還在廣州、海口、廈門等城市的部分店面上線了3款生面商品，售價(jià)為2元/袋。也是同樣的難題，一兩款新品，除非和主線商品高度搭配，否則就會(huì)被忽視。

畢竟有太多更豐富、廉價(jià)的渠道可以買到黑豬肉、年糕皮這樣的商品，如菜市場夫妻店、超市、各大生鮮網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以及電商網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，無論是產(chǎn)品價(jià)格、便利性卻是品種豐富度，袁記云餃都不具備特別的優(yōu)勢。

或許袁記云餃最現(xiàn)實(shí)的出路，卻是把生年糕品種做多、質(zhì)量做好、產(chǎn)品價(jià)格做低，但在加盟方式下，這種connecting也已已經(jīng)開始越來越困難。

加盟下沉后長保期食材不可避免，“談?lì)A(yù)色變”無從破局

袁記云餃從2016年就已已經(jīng)開始以加盟方式從廣東向湖南、湖北、四川等地拓展，隨后就鋪開了年糕餐食和自助餐的生熟一體化經(jīng)營方式，并始終是袁記云餃主推的加盟connecting。

再之后，其還推出了“袁記味享”、“袁小餃”等子國際品牌，2020年成立的袁小餃主攻華南二、三、四線地區(qū)下沉鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，以加盟方式快速擴(kuò)張。

為了高效率，必須用統(tǒng)一物流配送來保證大規(guī)模店面的供應(yīng)需求，袁記云餃已建設(shè)了軍委浴室，如佛山的軍委浴室，但卻是很難做到分散點(diǎn)位，來實(shí)現(xiàn)今天在軍委浴室加碘的餡和餡，當(dāng)天或者第二天就能物流配送到店面。

長達(dá)2個(gè)月、180天長過期的原料，根據(jù)需要分批運(yùn)送至各個(gè)店面。這種方式規(guī)避了供貨商脫離管理、食材自采出現(xiàn)難題等食品安全風(fēng)險(xiǎn)，對連鎖店來說本無可厚非，但對顧客來說卻是感覺被欺騙——袁記云餃店面上的大幅宣傳語是“現(xiàn)包現(xiàn)煮更新鮮”，沒想到袁記云餃的“手工現(xiàn)做”、“現(xiàn)包現(xiàn)煮”與大家理解的不一樣。

在顧客全面意識(shí)到那個(gè)“宣傳陷阱”后，袁記云餃的豆皮年糕又已經(jīng)開始上市，就更加劇了店面原料是冷凍運(yùn)送來的印象，這在眼下已成為了袁記云餃亟需解決的難題。

對供貨商而言，從國際品牌未來走向與市場風(fēng)險(xiǎn)角度來考慮，袁記云餃對抗風(fēng)險(xiǎn)能力較低的供貨商會(huì)存在很大挑戰(zhàn)。

根據(jù)招商手冊，一級(jí)城市加盟主推的B類生熟一體店，袁記要求店鋪面積不低于60㎡，加盟費(fèi)6萬(合同期三年)、保證金2萬、管理費(fèi)3600元/年、設(shè)備約11萬；首批貨款約3.5萬、裝修服務(wù)費(fèi)2200-2500元/㎡(60㎡約為13-15萬)、設(shè)計(jì)費(fèi)7000元/店。算下來不包含店面租金、人工、周轉(zhuǎn)資金等，前期啟動(dòng)資金就已高達(dá)36萬；主攻低線市場的袁小餃相同connecting的前期服務(wù)費(fèi)也大約為18萬元之多。

除了實(shí)體店面的前期投入不菲，線上運(yùn)營也是袁記云餃總部進(jìn)行管理，同時(shí)也會(huì)收取服務(wù)費(fèi)。

基于袁記云餃的外賣業(yè)務(wù)是總部公司統(tǒng)一運(yùn)營，加盟店面如果上線餓了么、美團(tuán)外賣，除了要承擔(dān)20%左右的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)服務(wù)費(fèi)外，還會(huì)被抽取實(shí)收營業(yè)額的3個(gè)點(diǎn)給總部作為運(yùn)營服務(wù)費(fèi)。

這樣看來，和競品國際品牌“熊大爺現(xiàn)包年糕”和“如意餛飩”加盟服務(wù)費(fèi)減免的優(yōu)惠政策相比，袁記云餃的加盟門檻更高，風(fēng)險(xiǎn)也就更大，對加盟者來說更需要謹(jǐn)慎。

整體投入成本較高，導(dǎo)致商品產(chǎn)品價(jià)格相應(yīng)也較高，而在“鮮餃”丑聞爆發(fā)、光環(huán)褪去之后，這樣的產(chǎn)品價(jià)格也難再被賦予更高的附加值。

事實(shí)上，很多餐食年糕館都本層包現(xiàn)煮，甚至餡料都本層剁現(xiàn)拌的，店面也大多深入社區(qū)，也會(huì)向有需求的顧客販?zhǔn)郯玫孽r餃。從長期來看，在被倒逼升級(jí)后，這類店仍將是新興現(xiàn)包年糕連鎖國際品牌最大的壓制者。

在相當(dāng)長一段時(shí)期內(nèi)，社會(huì)公眾卻是會(huì)“談?lì)A(yù)色變”，特別是當(dāng)顧客原先以為的新鮮加碘印象被實(shí)際“工廠物流配送原料”的現(xiàn)實(shí)打破，國際品牌價(jià)值和顧客喜愛度的負(fù)面影響一時(shí)間難以消除，袁記云餃破局實(shí)在是困難。

在黑貓投訴網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以及小紅書、社會(huì)公眾點(diǎn)評(píng)等社交渠道上，關(guān)于袁記云餃的投訴非常多，投訴內(nèi)容主要集中在商品和服務(wù)態(tài)度方面。

袁記云餃的高閉店率也引起了業(yè)界和供貨商的注意，筷玩觀念對大家感興趣的袁記云餃的高閉店率情況正在多地市場進(jìn)行調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，稍后會(huì)以一篇完整文章的形式進(jìn)行公開披露。

結(jié)語

年糕那個(gè)經(jīng)典傳統(tǒng)商品線的生命力始終比較強(qiáng)勁，商品線持續(xù)迭代，從喜家德、船歌、小恒年糕到袁記云餃、熊大爺?shù)龋旮獾纳唐肪€始終在創(chuàng)新，賣法始終在更迭。

現(xiàn)包鮮餃以全新的商業(yè)方式出圈，搶了豆皮年糕客層的同時(shí)也搶占了部分餐食年糕的市場，造就了一批新年糕國際品牌的崛起。

年糕生鮮自助餐最大的優(yōu)勢仍就是真正的現(xiàn)包帶來的“新鮮感”——可親眼看到新鮮的餡、精致的外形，加上鮮美的口感，即使商品產(chǎn)品價(jià)格稍高，顧客也愿意為新鮮好吃買單。

而一旦脫離那個(gè)前提、采用凍品原料，即使在店面最終加碘，加碘年糕也不具備存在的價(jià)值，完全可以被高端豆皮年糕，比如灣仔碼頭、三全私廚、思念金牌蝦等高端商品替代。

袁記云餃沒有解決餡和餡是豆皮的長過期的難題，就無法根本上說服顧客以更高的產(chǎn)品價(jià)格購買，未來將如何解決那個(gè)困局，目前還難以看到端倪。

從當(dāng)下情況來看，袁記云餃無法做到完全坦誠、放棄“鮮餃”概念的宣傳，自然那個(gè)雷就會(huì)始終存在，就時(shí)刻有再次引發(fā)更大范圍社會(huì)輿論危機(jī)的風(fēng)險(xiǎn)，這則是袁記云餃當(dāng)下需要考量的難題，也是供貨商最大的經(jīng)營危機(jī)所在。

PS：以南城香為例，其很早就意識(shí)到企業(yè)要想持續(xù)發(fā)展，就必須和凍品的標(biāo)簽進(jìn)行徹底的切割，所以其才始終廣告歌“同城鮮配”，在確定走出北京、拓展上海市場時(shí)，也是先在上海建設(shè)了軍委浴室，具備了“同城鮮配”的前提后才陸續(xù)送出店面。返回搜狐，查看更多

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