舌尖上的生意：中式餐飲連鎖品牌老鄉(xiāng)雞的“蝶變”，如何做到從1到N？

時間：2022-12-25 12:53:30來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

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大型經(jīng)濟人物訪談欄目中，安徽衛(wèi)視、《環(huán)球人物》雜志聯(lián)合出品的《品格》引人矚目。在這里，格力董事長董明珠發(fā)出這樣的呼聲：“我們要讓中國制造崛起，并不是一句口號，而是行動！”。而搜狐CEO王小川、58同城CEO姚勁波等民族企業(yè)家中的部分代表也在這里分享了自己跌宕起伏的創(chuàng)業(yè)人生。而在這些訪談人物中，老鄉(xiāng)雞創(chuàng)始人束從軒或許是最特殊的那個：出身農(nóng)民、白手起家、學歷不高……在這些不起眼的標簽之下，他卻一手締造了國內(nèi)領先的中式餐飲連鎖品牌。從其30多年的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷中，不難窺視出中國消費變遷的趨勢和中式餐飲企業(yè)的發(fā)展路徑。三次“轉(zhuǎn)身”后養(yǎng)雞場里“孵”出一只金鳳凰現(xiàn)如今，老鄉(xiāng)雞已經(jīng)成為華中、華東地區(qū)大眾熟知的餐飲連鎖品牌，但很少有人知道，老鄉(xiāng)雞這個品牌是從安徽的養(yǎng)雞場里“孵化”出來的。眾所周知，中國改革開放是從農(nóng)村開始的，而農(nóng)村的改革又是從安徽開始的。1978年，安徽省最早實行家庭聯(lián)產(chǎn)承包責任制，極大地調(diào)動了農(nóng)民的生產(chǎn)積極性，在糧食富余的同時，賣糧難的問題旋而又至。剛從軍隊復員不久的束從軒看到這種情況后，靈機一動，決定辦一個養(yǎng)雞場，將自己家和鄉(xiāng)親們手中的糧食轉(zhuǎn)化成附加值更高的“副業(yè)”。1982年，束從軒拿著父母為其準備結婚用的錢一口氣買了一千只雞，開啟了自己口中“成本不高”的養(yǎng)雞大業(yè)。從傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)到養(yǎng)殖業(yè)，這是束從軒創(chuàng)業(yè)史上的第一次“轉(zhuǎn)身”。跌跌撞撞之下，束從軒一直堅持養(yǎng)土雞的原則，從最初的小規(guī)模養(yǎng)雞場發(fā)展成為年產(chǎn)1000萬只的現(xiàn)代化養(yǎng)雞場。雞越養(yǎng)越多，但束從軒的煩惱卻并沒有減少——土雞市場行情時有波動，如何才能最大化發(fā)揮自己手中握有的“土雞”價值呢？養(yǎng)雞多年的束從軒明白，論怎樣使雞的價值真正普惠廣大消費者，他自己就是專家！天降契機，一次偶然的快餐培訓邀請，打開了束從軒心中醞釀良久卻遲遲未推開的這扇大門。這次培訓結束后，束從軒考察了麥當勞、肯德基等快餐連鎖企業(yè)，并結合自家祖?zhèn)鏖_小飯店的經(jīng)驗，毅然決然開始進軍快餐行業(yè)。與當初第一次養(yǎng)雞就養(yǎng)了1000只一樣，束從軒認為要么不做，要么就做最好，這已經(jīng)成了他的人生理念。因此，從一開始，他就編制了店長手冊、產(chǎn)品手冊、衛(wèi)生手冊、選址手冊、員工手冊等六本涉及門店基本運營的各項標準，并以此為依據(jù)在2003年開了第一家門店——“肥西老母雞”。從養(yǎng)殖業(yè)到餐飲業(yè)，這是束從軒創(chuàng)業(yè)史上的第二次“轉(zhuǎn)身”。說到“肥西老母雞”這個名字，還是起源于本地的一句諺語：“從肥東到肥西，買了一只老母雞，放到河里洗一洗”。這個名字對安徽人來說，十分接地氣，因此幾乎以“裂變”的態(tài)勢在安徽本土擴散開來，迅速拓展至100多家門店。不過，“肥西老母雞”雖然在安徽是一個非常好的品牌，但是出了安徽市場卻不利于傳播，沒人能記得住，更為重要的是，從“肥西老母雞”的字面上看，容易讓其他省份的消費者產(chǎn)生不好的聯(lián)想：吃這個雞，會越吃越肥，從而望而卻步，難以產(chǎn)生消費沖動。2011年，經(jīng)過近兩個月的調(diào)研和考察，束從軒決定接受特勞特公司的定位策略，直接一次性支付了高達400萬的咨詢費用，而當時老鄉(xiāng)雞一年的盈利也不過600萬。不久后，“肥西老母雞”改為“老鄉(xiāng)雞”，“特色老母雞快餐”變?yōu)椤鞍不兆畲筮B鎖快餐”。束從軒重新定位企業(yè)戰(zhàn)略，以“老鄉(xiāng)雞”這個品牌向全國進軍，以自營中式連鎖快餐的模式迅速搶占全國市場。更換品牌定位，一夜之間換完100多家店的招牌，這是束從軒創(chuàng)業(yè)史上的第三次“轉(zhuǎn)身”。此后，2016年老鄉(xiāng)雞進軍武漢和南京市場，總門店數(shù)突破400家。在2018年獲得國內(nèi)頂尖消費服務領域?qū)I(yè)投資機構加華資本2億投資、收購武漢永和等事件之后，開店速度更是驚人。截至目前，老鄉(xiāng)雞的年銷售額高達30億元，在全國擁有近800家直營門店，日均進店30萬人次，每月新開近20家門店，成為中式快餐的明星企業(yè)。從1到N，老鄉(xiāng)雞的中式快餐連鎖經(jīng)營秘訣那么，從2003年的第一店，到如今的近800家連鎖門店，老鄉(xiāng)雞是如何實現(xiàn)跨越式發(fā)展的呢？復盤老鄉(xiāng)雞的運營模式，以下三點尤為重要：其一，標準化的直營模式，既能“連的上”，又能“鎖的住”，使得連鎖門店可以迅速跑馬圈地，也能夠確保產(chǎn)品和服務質(zhì)量。麥當勞創(chuàng)始人雷·克洛克曾說過：“標準化是麥當勞能夠成功的關鍵前提之一”。對于快餐行業(yè)而言，由于消費者的需求較大、消費頻次較高，因此，只有標準化才能加深消費者對品牌的忠誠度，也是率先搶占市場的主要抓手。然而，相較于麥當勞等西式快餐店而言，中式快餐從產(chǎn)品采購、生產(chǎn)、到門店服務等各個環(huán)節(jié)更加依賴于個人經(jīng)驗，無法為消費者提供標準化的產(chǎn)品和服務。基于此，老鄉(xiāng)雞從產(chǎn)品和人員管理等維度出發(fā)，將餐飲連鎖門店的標準化建設放在首位，老鄉(xiāng)雞自身的特有優(yōu)勢也開始展現(xiàn)出來——自身擁有純天然的原材料養(yǎng)殖基地，又能自己把控好從養(yǎng)殖、屠宰、加工、配送、烹飪?nèi)a(chǎn)業(yè)鏈質(zhì)量。為了保證產(chǎn)品的標準化，老鄉(xiāng)雞將傳統(tǒng)烹飪技藝與現(xiàn)代食品工業(yè)化操作手段相結合，并將復雜的烹調(diào)工作分解成簡單的幾個步驟，使生產(chǎn)流程細化、定型化。以老鄉(xiāng)雞餐廳中廣受好評的香辣雞雜為例，雞雜從清洗、烘干、殺菌、高溫蒸煮、配份，每一道流程必須經(jīng)歷的時長、次數(shù)都有著嚴格的規(guī)定。為了保證服務的標準化，老鄉(xiāng)雞搭建了多層次的員工培訓體系，這些培訓不僅幫助員工提高工作技能，為消費者提供優(yōu)質(zhì)的服務。同時，還豐富和完善了員工自身的知識結構和個性發(fā)展，使員工變成人才，增強了企業(yè)內(nèi)部的凝聚力。束從軒透漏，老鄉(xiāng)雞的標準手冊從最初的6本，如今已經(jīng)細化到24本，內(nèi)容涵蓋到商品采購、生產(chǎn)流程、服務流程等各個方面，對人員的操作規(guī)范一一界定。在這個過程中，老鄉(xiāng)雞一直堅持直營模式，勤練內(nèi)功，不斷驗證模式，查漏補缺，將餐飲標準推廣到每一個門店。其二，產(chǎn)業(yè)化的支持。連鎖門店的擴張需要標準化，而標準化則需要產(chǎn)業(yè)化提供助力。實際上，許多中式快餐企業(yè)之所以經(jīng)營不善大多是源于產(chǎn)業(yè)鏈缺失。據(jù)美團餐飲發(fā)布的《2019中國餐飲業(yè)年度報告》，2018年中國餐飲門店關店數(shù)占開店數(shù)的91.6%，有業(yè)內(nèi)人士認為，豬肉漲價等食材方面的價格波動，導致許多中小餐飲企業(yè)陷入經(jīng)營困境。而從上游土雞養(yǎng)殖起家的老鄉(xiāng)雞，則順著養(yǎng)殖、宰殺、加工、配送、冷藏這條線搭建了一條較為完整的供應鏈體系。比如，重金引入的先進作業(yè)流水線，讓每只肥西老母雞，從宰殺、脫羽、凈膛等過程，到最后的烹制，都有最規(guī)范最嚴格的食品安全標準。打造中央廚房，保證老鄉(xiāng)雞所有菜品均使標準化的生制半成品加工而成。建設一座4000 噸冷庫以及與之匹配的恒溫冷鏈物流車隊，并在每個餐廳均設有冷庫、冰箱，分別儲存不同食材等等。正因為如此，老鄉(xiāng)雞一方面避免了上游供應商采取加價銷售策略給餐飲門店帶來的巨大現(xiàn)金壓力，在一定程度上也提升了運營效率；而另一方面，完整的供應鏈體系也確保了食材的新鮮、安全和高品質(zhì)，降低了因食品安全帶來的經(jīng)營風險。其三，不斷創(chuàng)新，引領餐飲新風尚。餐飲不僅是一種消費行為，其中也蘊藏著大眾的文化訴求。尤其隨著消費分級趨勢的來臨，個性化飲食消費已經(jīng)成為一種主流，引領飲食時尚將成為衡量一個企業(yè)的軟實力，這就要求企業(yè)不斷創(chuàng)新和求變。束從軒表示，“市場在不斷地變化，如果我們不變，我們就會沒落，逐步邊緣化。”而他的兒子束小龍擔任總經(jīng)理之后，也讓老鄉(xiāng)雞多了幾分年輕與活力。束小龍認為，隨著年輕消費群體的意識覺醒，將會對餐飲企業(yè)提出新的要求。為此，他提出“把女同胞從廚房中解放出來，將老鄉(xiāng)雞打造成家庭廚房”的理念，從家生活這一維度出發(fā)，為顧客提供悠閑的環(huán)境、輕松的氛圍、精致的簡餐、人性化的服務，突出老鄉(xiāng)雞的餐飲文化價值。在束小龍的帶領下，老鄉(xiāng)雞在門店設計、就餐體驗和數(shù)字化運營方面做出了巨大改變。比如，其第五代店采用低明度的淺灰色與原木色搭配，呈現(xiàn)低調(diào)舒適的就餐環(huán)境。大量原木的加入，使整個門店簡單樸實卻有質(zhì)感，顯得溫暖而親切。而采用開放式廚房，將煲湯崗搬到吧臺，食客可以親眼目睹用農(nóng)夫山泉燉至純正雞湯的21道程序。此外，引入數(shù)字化信息管理系統(tǒng)，則將供應商、中央廚房、門店形成一條數(shù)字化的管理路徑，提升供應鏈管理水平。每一處細微的改變，都會給老鄉(xiāng)雞帶來效率的提升和品牌的擴散。老鄉(xiāng)雞與中式快餐的未來民以食為天，餐飲業(yè)是國民經(jīng)濟中增長速度最快的行業(yè)之一。過去30年，餐飲行業(yè)的年均增速18.6%，增速遠遠超過GDP和人均國民收入的增長。2018年餐飲市場收入也已經(jīng)突破4萬億元，占2018年38萬億的社會零售總額的10.5%。其中，快餐業(yè)占整個餐飲業(yè)市場份額從2008年的19%攀升至2018年的26%。而在目前我國的快餐市場中，78.9%為中式快餐店，21.1%是西式快餐店。與麥當勞、肯德基等西式快餐相比，中國飲食文化源遠流長，博大精深，能夠為消費者提供多樣化的口味選擇，可以滿足不同消費者的不同飲食習慣和偏好。并且，中式快餐的營養(yǎng)搭配更合理，符合消費者追求健康飲食的理念。比如，葷素之間的搭配，主食和副食的搭配，蒸、煮、燉、炒烹制方式的搭配等等，營養(yǎng)比較均衡，比較適合國人口味和身體需求。正如老鄉(xiāng)雞董事長束從軒所言：“中國人的飯碗要端在中國人自己手里”。而從政策層面來看，國家和地方政府對中國快餐企業(yè)都給予大力的扶植和支持，原國內(nèi)貿(mào)易部接連頒布了《連鎖商店經(jīng)營管理規(guī)范意見》、《中國快餐業(yè)發(fā)展綱要》、《商業(yè)特許經(jīng)營管理辦法（試行）》等文件，對中式快餐企業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展可謂是重大利好。近年來，西少爺肉夾饃、黃太吉等中式快餐企業(yè)接連獲得資本的注入，也從側(cè)面證明了中式快餐的巨大潛力。不過，中式快餐通過連鎖方式跑馬圈地并非一路坦途，黃太吉的互聯(lián)網(wǎng)模式似乎并沒有給餐飲企業(yè)造成降維打擊。從某種程度上來看，餐飲是一個準門檻很低，但進階門檻很高的一個行業(yè)。簡而言之，開一個餐館并不難，但開一個連鎖餐飲企業(yè)就會變得非常困難。一些知名的餐飲連鎖品牌也會因為資金、運營等問題倒在從1到N的路途上。近日，全聚德發(fā)布的半年業(yè)績快報顯示，2019年上半年，公司的營業(yè)收入下滑13.43%，創(chuàng)下上市以來最大跌幅;歸母凈利潤大跌58.51%。而2018年全年，全聚德的歸母凈利潤才剛剛經(jīng)歷過一次46.29%的“腰斬式”下跌。而俏江南上市在失敗后，接連關閉數(shù)家門店。上海千秋膳房更慘：大面積關店，資金鏈斷裂，老板跑路……縱觀整個餐飲行業(yè)，“三高一低”的說法由來已久，即：房租高、人力成本高、食材成本高、毛利低。據(jù)中國烹飪協(xié)會最新發(fā)布的《2018年度中國餐飲企業(yè)百強和餐飲五百強門店分析報告》顯示：2018年餐飲百強企業(yè)的平均銷售利潤率為8.2%。若將數(shù)據(jù)研究范圍拓展至所有餐飲企業(yè)，平均銷售利潤率還不到5%。由此可見，能夠不依靠加盟，堅持以直營模式將中式快餐連鎖從安徽拓展至全國，老鄉(xiāng)雞近20年的產(chǎn)品打磨和模式創(chuàng)新功勞甚巨。如今，憑借標準化、產(chǎn)業(yè)化、信息化的各種努力，老鄉(xiāng)雞正在對上下游資源的有效整合，為消費者提供有溫度的快餐服務體驗，品牌價值也不斷提升。談及未來，束從軒坦言：“在三年時間內(nèi)，老鄉(xiāng)雞將在全國開設1600多家門店，聯(lián)手產(chǎn)業(yè)鏈相關企業(yè)，讓老鄉(xiāng)雞成為中國人的家庭廚房，把做飯的同胞從廚房里解放出來，極力打造中式快餐連鎖門店第一品牌。”

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