餐飲行業(yè)有很多俗語(yǔ)，比如：

選址定生死，運(yùn)營(yíng)定成敗，選品如選將

門頭亮，生意旺

環(huán)境留人、菜品留人、專業(yè)留心、服務(wù)留情

這些順口溜，作為餐飲人千錘百煉總結(jié)出來(lái)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，幾乎是餐飲人對(duì)餐飲業(yè)底層經(jīng)營(yíng)理念的共同認(rèn)知。

絕大部分的餐飲人士以為掌握了這些俗語(yǔ)，就掌握了經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)，事實(shí)上真是這樣么？并不是。

01

營(yíng)業(yè)額是從哪里來(lái)的？

如果說(shuō)門店經(jīng)營(yíng)只看一項(xiàng)指標(biāo)，這個(gè)指標(biāo)就是營(yíng)業(yè)額。我們無(wú)比的重視選址、品類、環(huán)境、服務(wù)、結(jié)構(gòu)、上新等等，這些所有動(dòng)作目的，就是為了做營(yíng)業(yè)額。

我們往往認(rèn)為，做好了以上的動(dòng)作，就能穩(wěn)定和提升營(yíng)業(yè)額。事實(shí)真的這樣么？并不是！

因?yàn)檫x鋪面、定品類、提環(huán)境、做服務(wù)是我們經(jīng)營(yíng)動(dòng)作，并不是我們經(jīng)營(yíng)目的。甚至營(yíng)業(yè)額，也不是我們動(dòng)作的目的，營(yíng)業(yè)額只是我們這些動(dòng)作的結(jié)果，我們要看透這些動(dòng)作背后，本質(zhì)性的邏輯。

從現(xiàn)代管理學(xué)之父德魯克的社會(huì)職能論出發(fā)，如果說(shuō)門店經(jīng)營(yíng)只有一項(xiàng)目的，這個(gè)目的就是服務(wù)顧客。我們經(jīng)營(yíng)餐飲本質(zhì)性的目的，是為顧客吃飽吃好服務(wù)的，服務(wù)顧客，給顧客提供超值的體驗(yàn)，才是我們根本性的目的。

所以做餐飲，必須具備顧客思維，從顧客角度出發(fā)，重新定義餐飲經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)性邏輯。在選址、品類、環(huán)境、服務(wù)之上，探尋本質(zhì)，這個(gè)本質(zhì)，就是營(yíng)業(yè)額=流量×轉(zhuǎn)化率×復(fù)購(gòu)率×客單價(jià)。

02

餐飲流量的密碼

“選品如用兵”，這句話的關(guān)鍵邏輯，是選擇品類，就是區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，錨定關(guān)鍵顧客?！斑x址定生死”，這句話的關(guān)鍵邏輯，是選擇鋪面，就是匹配門店的目標(biāo)顧客，方便獲取足夠的目標(biāo)顧客。

選擇品類和選擇鋪位，兩項(xiàng)工作的內(nèi)在邏輯，就是錨定、匹配和獲取顧客。所以選擇品類和選擇鋪位的關(guān)鍵詞，就是流量。

我們來(lái)看在深圳有45家直營(yíng)門店的老碗會(huì)菜單。老碗會(huì)門店全部位于深圳，門店面積大多約150平至200平，開(kāi)店選址以辦公聚集區(qū)為主、購(gòu)物中心為輔，核心產(chǎn)品為陜西面食和小吃，門店單店?duì)I業(yè)額集中在約50~60萬(wàn)元。

我們看老碗會(huì)的菜單，已經(jīng)很難將它定義為一家快餐門店，從菜單上看，事實(shí)上老碗會(huì)已經(jīng)是一家跨界簡(jiǎn)餐的“大店”。

配圖：老碗會(huì)開(kāi)在購(gòu)物中心的菜單B面，實(shí)際上已是一家正餐餐廳

老碗會(huì)大部分的門店都位于辦公區(qū)，辦公區(qū)的快簡(jiǎn)餐生意，有極其鮮明的特征。辦公區(qū)的餐飲客群消費(fèi)喜好，中午市幾乎以吃飽為主，就餐預(yù)算低，但是對(duì)產(chǎn)品特色要求高，因?yàn)殚L(zhǎng)期的中午市工作餐，需要不同的、有特色的產(chǎn)品類型，緩解顧客復(fù)購(gòu)率過(guò)高導(dǎo)致的吃膩、吃厭。

同時(shí)中午市的顧客需要快速就餐完畢，回辦公室能夠小睡午休，所以中午市的工作餐需要餐廳出餐迅速、快吃快走，對(duì)環(huán)境的消費(fèi)體驗(yàn)沒(méi)有什么要求。

而到了晚市，辦公人群結(jié)束了一天的工作，跨入夜生活時(shí)段，三五朋友同事小聚，成為主流。晚市的就餐需求，從吃飽轉(zhuǎn)向社交。低碳水的燒烤、火鍋、粥點(diǎn)走熱。辦公區(qū)的餐飲業(yè)態(tài)，會(huì)面臨嚴(yán)峻的消費(fèi)時(shí)段、消費(fèi)場(chǎng)景不匹配的窘境，他們往往只能做一個(gè)中午市。

而老碗會(huì)的破局之道，則是通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，大范圍擴(kuò)充產(chǎn)品線，圈定更多的、不同消費(fèi)喜好的顧客，滿足中午市、下午茶、晚市的不同消費(fèi)需求，打造全時(shí)段的消費(fèi)場(chǎng)景，擴(kuò)充流量池。

老碗會(huì)通過(guò)擴(kuò)充小吃產(chǎn)品線，如水餃、烤面筋、燒雞，主要是為了提高快餐產(chǎn)品的配菜類別，增加快餐消費(fèi)類型的客單價(jià)。而烤羊腿、水盆羊肉，甚至一段時(shí)間，老碗會(huì)還上線了烤魚，則是為了在晚市中，老碗會(huì)的定位從快餐向特色簡(jiǎn)餐轉(zhuǎn)型，滿足工作人群晚市的聚會(huì)需求。

我們?cè)賮?lái)看一看，跟老碗會(huì)處于同一賽道的、遇見(jiàn)小面的菜單，兩個(gè)細(xì)分品類的頭部品牌殊途同歸，都在不斷的擴(kuò)大產(chǎn)品線，門店類型從單一產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的快餐類，向簡(jiǎn)餐轉(zhuǎn)型。

配圖：遇見(jiàn)小面的菜單

03

轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率的秘密

很多人會(huì)不屑的反駁，說(shuō)快餐業(yè)的終極目標(biāo)不是麥當(dāng)勞肯德基么?不是連鎖化、標(biāo)準(zhǔn)化么？老碗會(huì)、遇見(jiàn)小面這些品牌，不過(guò)是創(chuàng)始人沒(méi)有戰(zhàn)略定力，標(biāo)準(zhǔn)化不去打透，反而隨意加產(chǎn)品迎合市場(chǎng)。

這種認(rèn)知是淺白的，麥肯在國(guó)外是快餐，但是在國(guó)內(nèi)，麥肯從來(lái)都不是傳統(tǒng)意義上的快餐，而是特色簡(jiǎn)餐。麥肯本身具備了優(yōu)質(zhì)的全時(shí)段餐廳屬性，這些年來(lái)，麥當(dāng)勞和肯德基通過(guò)發(fā)展麥咖啡和K咖啡店中店，真正形成了覆蓋早市、午市、下午茶、晚市、宵夜市、外賣六個(gè)市的全時(shí)段、多場(chǎng)景的綜合性餐廳。在中國(guó)餐飲市場(chǎng)，還沒(méi)有那家中餐餐廳，具備這樣的全時(shí)段經(jīng)營(yíng)特質(zhì)。

這段時(shí)間吹的火熱的，南城香和紅荔村都不是。

配圖：麥當(dāng)勞新店形象，麥當(dāng)勞進(jìn)入中國(guó)，對(duì)自身的定位從來(lái)不是一家快餐餐廳，而是一家簡(jiǎn)餐類型的歡樂(lè)餐廳。

產(chǎn)品、場(chǎng)景、文化的限制，使得一小部分認(rèn)知高維的快簡(jiǎn)餐連鎖品牌重新思考品牌戰(zhàn)略路徑，不管是遇見(jiàn)小面也好，還是老碗會(huì)也好，甚至包括老鄉(xiāng)雞、外婆家、綠茶、北方家宴等等，他們探索出了另外一條路徑，弱化流量思維，深化存量思維，從轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率上下功夫，通過(guò)持續(xù)的提升QSC，打造復(fù)合型產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升門店經(jīng)營(yíng)績(jī)效。

配圖：麥當(dāng)勞創(chuàng)造出來(lái)的QSCV，是所有餐飲門店經(jīng)營(yíng)基石

在一個(gè)區(qū)域內(nèi)，門店覆蓋的人群基本上是恒定的。當(dāng)一家門店覆蓋5萬(wàn)人的人群。轉(zhuǎn)化率每提升1個(gè)百分點(diǎn)，就能多帶來(lái)500人的客人。假設(shè)門店的轉(zhuǎn)化率為5%，月度復(fù)購(gòu)率為3次每月，月進(jìn)客數(shù)則為7500人次，復(fù)購(gòu)率每提升1個(gè)百分點(diǎn)，進(jìn)客數(shù)則多750人次！進(jìn)客數(shù)直接提升10個(gè)百分點(diǎn)！

轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率每提升一個(gè)百分點(diǎn)，能帶來(lái)十倍增量的營(yíng)業(yè)額收益，轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率對(duì)門店帶來(lái)營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)我們的想象。

而絕大部分餐飲人，往往沒(méi)有認(rèn)知到轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率的重要作用。

配圖：轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)的關(guān)系。在門店流量一定、轉(zhuǎn)化率一定的情況下，轉(zhuǎn)化率提升1個(gè)百分點(diǎn)，客單價(jià)提升20個(gè)百分點(diǎn)，門店?duì)I業(yè)額可同比增長(zhǎng)67%！

在外婆華南門店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)里，我們很明顯的能發(fā)現(xiàn)，外婆家的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)里，川菜占比超過(guò)20%，外婆家在杭幫菜系里加入川菜，是為了增加菜品口感的包容度，更大化的提升復(fù)購(gòu)。廣州有一個(gè)很知名的東北菜品牌，叫北方家宴，有十幾家五六百平方以上的大型門店。北方菜在廣州屬于小宗菜系，為了提升轉(zhuǎn)化率，北方家宴在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)里加入了湘菜。

配圖：外婆家菜單，作為一家杭幫菜餐廳，外婆家在產(chǎn)品里加入了水煮牛肉、水煮蝦等川菜。

另外一個(gè)為了提升轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率的極端例子，則是老鄉(xiāng)雞開(kāi)在深圳卓悅的創(chuàng)新店。老鄉(xiāng)雞一家快餐品牌，深圳店面積（加上外擺）高達(dá)約四百平。門店除小碗菜外，還有粥點(diǎn)、鮮榨飲品、酒吧臺(tái)預(yù)調(diào)雞尾酒等等，遠(yuǎn)超傳統(tǒng)快餐產(chǎn)品線的產(chǎn)品售賣。老鄉(xiāng)雞深圳店的客單價(jià)高達(dá)60多元，是老鄉(xiāng)雞標(biāo)準(zhǔn)店客單價(jià)的2.5倍。

老鄉(xiāng)雞深圳店達(dá)到正餐標(biāo)準(zhǔn)的門店面積，可以寬裕的利用空間，塑造不同于快餐擁擠、密集的，偏舒適型就餐環(huán)境，增加顧客體驗(yàn)，帶來(lái)復(fù)購(gòu)率的增加。飲品、小吃、粥點(diǎn)、酒水的加入，是為了試探性開(kāi)發(fā)下午茶和宵夜市時(shí)段，俘獲更多不同類型的顧客，增加轉(zhuǎn)化率。

但是老鄉(xiāng)雞的這套全新模式其實(shí)并未成功，核心原因來(lái)自于快餐打時(shí)尚簡(jiǎn)餐，難如上青天。

配圖：老鄉(xiāng)雞深圳店客單價(jià)已經(jīng)高達(dá)60多元，從門店實(shí)際體驗(yàn)來(lái)看，環(huán)境增值、產(chǎn)品減值，綜合來(lái)看，性價(jià)比偏低，符合下午茶、宵夜市消費(fèi)的產(chǎn)品極其有限。

04

流量定生死，客單決存亡

如果說(shuō)流量、復(fù)購(gòu)率、轉(zhuǎn)化率決定一家門店的生死，客單價(jià)則決定門店的利潤(rùn)。

在營(yíng)業(yè)額=流量×轉(zhuǎn)化率×復(fù)購(gòu)×客單價(jià)這條公式里，我們假設(shè)一家門店日均待客數(shù)為200人，客單價(jià)50元，毛利率60%，月固定運(yùn)營(yíng)成本為10萬(wàn)元?？蛦蝺r(jià)從50元提升到55元，客單提升10%，日營(yíng)業(yè)額從10000元提升到11000元，同步增長(zhǎng)10%。

營(yíng)業(yè)額與客單價(jià)增速正向關(guān)系不僅于此，營(yíng)業(yè)額、客單和門店純利潤(rùn)率的比值更為關(guān)鍵。當(dāng)門店客單價(jià)位50元時(shí)，門店純利潤(rùn)為8萬(wàn)元；當(dāng)客單價(jià)增加10個(gè)百分點(diǎn)到55元，門店純利潤(rùn)則為9.8萬(wàn)元，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)了19.4%！

當(dāng)客單價(jià)增加20個(gè)百分點(diǎn)為60元時(shí)，門店凈利潤(rùn)增加31%，到11.6萬(wàn)；客單價(jià)增加30個(gè)百分點(diǎn)為65元時(shí)，門店凈利潤(rùn)增加40%，到13.4萬(wàn)。

配圖：利潤(rùn)倍增公式。

客單價(jià)的增幅，與門店利潤(rùn)的增幅不是同步增幅的關(guān)系，而是幾何倍數(shù)增加。當(dāng)然，我們不能一味的、不顧市場(chǎng)環(huán)境、不顧競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)增加客單價(jià)，正常來(lái)說(shuō)，通過(guò)產(chǎn)品、環(huán)境、服務(wù)的基礎(chǔ)打造，維持一個(gè)比市場(chǎng)基準(zhǔn)客單價(jià)高10%左右的客單，是最優(yōu)的客單定位。

餐飲行業(yè)諸多品類的發(fā)展，展現(xiàn)了這種通過(guò)綜合手段為提升客單服務(wù)，從而升級(jí)品類，形成品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，最為代表性的品類是湘菜。

湘菜在十多年前，普遍性的業(yè)態(tài)是大碗菜，例如廣州佬麻雀的子品牌洞庭土菜館，就是大碗菜發(fā)展而來(lái)。在十年前，湘菜從大碗菜升級(jí)成為了，以飯菜真湘、炊煙小炒黃牛肉、香閣里辣、費(fèi)大廚為代表的快時(shí)尚餐廳。16年后，佬麻雀、農(nóng)耕記、老湘村帶起了湖南河鮮、土菜風(fēng)潮。至此， 湘菜正餐大賽道，完成了三次大的品類升級(jí)?？蛦蝺r(jià)從30至40元區(qū)間，提升到了80至90元區(qū)間。

配圖：總部位于廣州的老湘村，集團(tuán)旗下還有另外一個(gè)湘菜快時(shí)尚品牌遇見(jiàn)湘，老湘村已完成了從遇見(jiàn)湘的快時(shí)尚餐廳往湖南土菜系的品牌迭代。同時(shí)他們已經(jīng)在發(fā)展第三個(gè)湘菜升級(jí)品牌：湘辣辣。

品類升級(jí)的目的是消費(fèi)升級(jí)，顯性的、直觀的衡量指標(biāo)是客單價(jià)。提升客單價(jià)，不僅是品牌方在掌握品類主導(dǎo)權(quán)、隨之就可以掌握定價(jià)權(quán)。比如海底撈、西貝這兩大餐飲頭部企業(yè)，逐年提升客單是他們的一貫動(dòng)作，是自然而然的戰(zhàn)略，是通過(guò)品牌、自身綜合能力的提升，提升品類競(jìng)爭(zhēng)的維度，高舉高打。

當(dāng)然，在當(dāng)前瘟疫橫行期間，經(jīng)濟(jì)萎靡，消費(fèi)降級(jí)，現(xiàn)階段提價(jià)是找死的策略；

提升客單，也是人力、租金、食材等各項(xiàng)運(yùn)營(yíng)成本不斷升高，門店不得不為之。

05

被麥當(dāng)勞、肯德基帶偏了的餐飲人

曾經(jīng)有一段時(shí)期，中國(guó)餐飲業(yè)言必之麥當(dāng)勞、肯德基，似乎中餐不能標(biāo)準(zhǔn)化，就不能規(guī)?；?，就不能做強(qiáng)做大。然而事實(shí)是，中國(guó)的正餐行業(yè)走出了跟麥肯完全不一樣的路徑，甚至連快餐行業(yè)，老鄉(xiāng)雞、大米先生等頭部快餐連鎖品牌，現(xiàn)在的現(xiàn)炒快餐，門店重加工的經(jīng)營(yíng)模式，也跟麥肯有很大的不同。

配圖：老鄉(xiāng)雞深圳店運(yùn)營(yíng)模式，重運(yùn)營(yíng)程度，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)傳統(tǒng)意義上的快餐。

經(jīng)營(yíng)餐飲的本質(zhì)邏輯，在于消費(fèi)者需求。中國(guó)菜系眾多，餐飲消費(fèi)文化百里不同風(fēng)、十里不同俗，豐富而多樣。即便是占中國(guó)餐飲業(yè)業(yè)態(tài)20%以上的火鍋品類，也有川式火鍋、重慶老火鍋、兩湖臘味火鍋、貴州酸湯鍋、嶺南清湯鍋（豬肚雞、椰子雞、潮汕牛肉火鍋等）、順德粥底鍋、香港打邊爐數(shù)十個(gè)火鍋細(xì)分品類，還有串串、冒菜、麻辣燙、關(guān)東煮等等等等。

所以妄圖通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化、單品化形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的餐飲創(chuàng)業(yè)者，結(jié)果只是自畫牢籠，將自己圈死在標(biāo)準(zhǔn)化的牛角尖里，反而忽視了中國(guó)餐飲市場(chǎng)復(fù)雜而多樣的業(yè)態(tài)、豐富而多變的消費(fèi)習(xí)性。我們?nèi)绻徽J(rèn)知到營(yíng)業(yè)額與轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率、客單價(jià)三者之間的關(guān)系，我們就沒(méi)有理解中國(guó)餐飲市場(chǎng)，沒(méi)有理解中餐的消費(fèi)者。

轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率、客單價(jià)是餐飲經(jīng)營(yíng)最底層的邏輯之一，是門店產(chǎn)品結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略基石。這些年來(lái)，我看到太多的餐飲人、太多的餐飲品牌認(rèn)知錯(cuò)誤、陷入標(biāo)準(zhǔn)化、定位理論、單品化的陷阱；而破局者，往往是那些無(wú)界的頂級(jí)餐飲人，他們破除思維牢籠，通過(guò)開(kāi)放性的、多維度的思維模型，不斷推進(jìn)品牌重生。

06

顧客價(jià)值到底是什么？

服務(wù)行業(yè)有句俗語(yǔ)，叫做“顧客就是上帝”，這句話出自沃爾瑪創(chuàng)始人山姆·沃爾頓。他認(rèn)為只要商店能夠提供最全的商品、最好的服務(wù)，顧客就會(huì)蜂擁而至。

我們仔細(xì)思考一下，“顧客就是上帝”這句話的邏輯，既然顧客就是上帝了，那顧客的所有要求就要滿足么？顧客的所有指令都要服從么？

或者說(shuō)，我們?cè)趺炊x顧客？

真正踏入經(jīng)營(yíng)一線，我們知道，我們不可能滿足所有顧客的所有要求，我們只能滿足有限顧客的特定要求。像海底撈一樣，進(jìn)行顧客服務(wù)的不斷延伸，結(jié)果是不專業(yè)的人做不專業(yè)的事，違背了社會(huì)分工的根本規(guī)律。

配圖：海底撈無(wú)所不包的服務(wù)模式，有天然的缺陷。

所以顧客就是上帝，這句話是錯(cuò)的。我們對(duì)顧客的定義，來(lái)自于我們創(chuàng)造的價(jià)值，跟顧客的需求的最佳匹配。

所以怎么定義顧客，就有了一條極其重要的顧客價(jià)值公式：顧客價(jià)值=產(chǎn)品價(jià)值（內(nèi)在價(jià)值+外在價(jià)值）+品牌價(jià)值（保障價(jià)值+彰顯價(jià)值）

怎么理解這個(gè)顧客價(jià)值公式呢？從馬斯洛需求層次理論我們知道，人的需求分為生理的和心理的兩大需求，所以這個(gè)顧客價(jià)值公式，是從產(chǎn)品價(jià)值（實(shí)體），和品牌價(jià)值（虛擬）進(jìn)行解構(gòu)。

我們先來(lái)剖析顧客價(jià)值=產(chǎn)品價(jià)值（內(nèi)在價(jià)值+外在價(jià)值）+品牌價(jià)值（保障價(jià)值+彰顯價(jià)值），這條公式的基本含義。

行業(yè)內(nèi)通常拿來(lái)舉例的是手表。幾個(gè)世紀(jì)前，手表的作用是用來(lái)看時(shí)間，看時(shí)間就是手表的內(nèi)在價(jià)值；后來(lái)人們發(fā)現(xiàn)，手表帶手上還有裝飾作用，所以款式越來(lái)越多，手表逐漸成為了服飾里的一個(gè)配飾，配飾就是手表的外在價(jià)值。

再后來(lái)生產(chǎn)手表的廠家多了，每個(gè)廠的質(zhì)量有好有壞，一些廠家開(kāi)始在手表上刻上工廠的名字進(jìn)行區(qū)別，消費(fèi)者也能根據(jù)手表上的廠家標(biāo)識(shí)，找廠家去進(jìn)行維修保養(yǎng)，這就是品牌價(jià)值的雛形，品牌的保障價(jià)值。

再后來(lái)，一些頂級(jí)的、精工細(xì)作的手表廠家生產(chǎn)的手表因?yàn)楣r(shí)耗費(fèi)巨大、產(chǎn)量稀少、售價(jià)高昂，購(gòu)買者幾乎都是達(dá)官顯貴，特定廠家的手表逐漸成為身份和個(gè)人品味的象征，這就是品牌的彰顯價(jià)值。

配圖：勞力士手表系列，奢侈品到了一定維度，因?yàn)橄∪毙院推放频谋Ｕ蟽r(jià)值屬性，就具備了類金融的屬性，具備保值功能，最近通脹預(yù)期下，甚至有人開(kāi)始炒起了勞力士水表。

可能大家有一個(gè)疑問(wèn)，為什么要拿手表來(lái)進(jìn)行這個(gè)公式的闡釋，而不拿餐飲的業(yè)態(tài)來(lái)解釋呢？因?yàn)椴惋嫎I(yè)態(tài)的特殊性，很難闡釋這條公式，核心原因在于闡釋不了品牌價(jià)值。

07

90%的餐飲，沒(méi)有做品牌的價(jià)值

餐飲業(yè)的產(chǎn)品價(jià)值我們很好理解，餐飲的產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值，就是滿足顧客生理的需求，就是吃飽和飲食多樣化的需求，也就是所謂的剛性需求。

顧客在吃飯時(shí)發(fā)現(xiàn)，吃飯時(shí)人的狀態(tài)完全放松，很容易進(jìn)行人與人之間的溝通，增加親密感。所以顧客對(duì)餐飲的需求外延了，有了社交的需求，這就是餐飲的外在價(jià)值。

我們?cè)谝粋€(gè)餐廳吃到的東西覺(jué)得不錯(cuò)，好吃合胃口、店家不會(huì)宰客，下次來(lái)吃想獲得一樣的就餐體驗(yàn)，這時(shí)，餐廳的品牌保障價(jià)值出現(xiàn)了。我們選擇一家陌生的餐廳吃飯，基本上都會(huì)看下店里客人多不多、大眾點(diǎn)評(píng)評(píng)價(jià)好不好，這就是餐廳的品牌信任狀。

顧客想要更好的餐品、更好的環(huán)境襯托自己身份、接待重要的客人，這就出現(xiàn)了餐飲的彰顯價(jià)值。但是餐飲品牌的彰顯價(jià)值幾乎是一個(gè)偽概念，核心原因來(lái)自于餐飲不具備稀缺性、時(shí)間性、文化性三大特征。比如勞斯萊斯汽車、愛(ài)馬仕的衣服，顧客可以長(zhǎng)時(shí)使用，每一次使用都能獲得心理滿足，而餐飲是一次性消費(fèi)、一次性體驗(yàn)。

配圖：高端餐飲的代表，大董；這么多年來(lái)，不論大董怎么努力，幾乎建立不了品牌的彰顯價(jià)值。

同時(shí)餐飲產(chǎn)品制作門檻太低，沒(méi)有稀缺屬性，即便是作為最頂級(jí)原材料的帝王蟹、和牛，普通人也能輕易買到，而且多多少少能制作。另外餐飲的文化內(nèi)核打造也是一大難點(diǎn)，需要時(shí)間的沉淀和機(jī)緣。

綜合來(lái)講，餐飲是一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)品牌價(jià)值的特殊行業(yè)。類似于耐克、五糧液、可口可樂(lè)、愛(ài)馬仕這類產(chǎn)品成本只有售價(jià)幾分之一、甚至幾十分之一的品牌，在大眾餐飲業(yè)不存在。

餐飲業(yè)幾乎沒(méi)有一個(gè)品牌做到了類似于耐克、可口可樂(lè)這種，品牌價(jià)值極大、而產(chǎn)品價(jià)值極低的超級(jí)品牌。

所以我說(shuō)，90%的餐飲，沒(méi)有做品牌的價(jià)值。

08

餐飲，到底是一門什么樣的生意？

到現(xiàn)在，我們?nèi)囊呀?jīng)看了五千多字了，涉及到流量、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率、顧客價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值、品牌價(jià)值等等諸多讓人發(fā)懵的詞匯，是不是特別復(fù)雜？

確實(shí)，餐飲是一門極其復(fù)雜的生意，復(fù)雜層度甚至可以說(shuō)是第三產(chǎn)業(yè)之首。

筆者這么多年統(tǒng)計(jì)下來(lái)，在餐飲連鎖體系經(jīng)營(yíng)中，共需涉及到275個(gè)工作職能類別，二萬(wàn)多個(gè)指標(biāo)數(shù)據(jù)。單單一家正餐門店的物料SKU數(shù)，都有一千多個(gè)。

內(nèi)部已經(jīng)這么龐大而復(fù)雜了，再看外部呢？中國(guó)餐飲業(yè)的外部競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)更是龐雜無(wú)比，單單菜系品類，在八大菜系之外，還有豫菜、陜菜、荊沙菜、貴州菜等幾十個(gè)小眾菜系；一些大的菜系，還存在數(shù)十個(gè)細(xì)分單品品類，比如川菜的酸菜魚、粵菜（廣府菜）的燒臘。

配圖：（來(lái)自我們加餐，侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系刪除）長(zhǎng)沙的代表性餐飲品牌一覽，品類繁多

筆者初步整理了一下，中國(guó)已存在連鎖的菜系品類，已有八百多個(gè)之多。

菜系已經(jīng)這么復(fù)雜了，如果加上渠道和價(jià)格，復(fù)雜層度又是成倍數(shù)上升。比如陳香貴、馬記永的蘭州牛肉面品類，蘭州牛肉拉面進(jìn)購(gòu)物中心就是一個(gè)全新的、不同于街邊牛肉拉面店的模式。

如果我們用關(guān)鍵詞進(jìn)行歸納，構(gòu)建餐飲底層邏輯的話，需要一個(gè)什么樣的公式呢？

這個(gè)公式，就是：餐飲=產(chǎn)品力×組織力×品牌力

這三力，囊括了餐飲的所有底層邏輯。需要注意的是，這三力，并不是單獨(dú)存在的，而是需要齊頭并進(jìn)，沒(méi)有短板，才能構(gòu)成一個(gè)完成的餐飲經(jīng)營(yíng)模型。少任何一門，餐飲經(jīng)營(yíng)不能長(zhǎng)久、不可持續(xù)。

09

餐飲的本質(zhì)是平衡，是無(wú)短板

先說(shuō)產(chǎn)品力，我們知道餐飲業(yè)有一個(gè)熱詞，叫“產(chǎn)品主義”，巴奴火鍋的杜中兵還專門出了一本《產(chǎn)品主義》的書。

杜中兵在這本書中提到的幾個(gè)概念，觸及到了產(chǎn)品力的本質(zhì)，包括：

1、產(chǎn)品力不僅僅指菜品，顧客體驗(yàn)皆產(chǎn)品，包括服務(wù)、衛(wèi)生、環(huán)境等；

2、打造一款極致化的產(chǎn)品，要么做到產(chǎn)品最優(yōu)、要么做到價(jià)格最惠（后面一句筆者添的）

3、產(chǎn)品是品牌的一部分，產(chǎn)品應(yīng)尋求差異化戰(zhàn)略。

配圖：巴奴毛肚，是極致產(chǎn)品的代表

除此之外，產(chǎn)品力還包括兩大關(guān)鍵性因素，第一個(gè)是穩(wěn)定性，第二個(gè)時(shí)間性。

穩(wěn)定性是產(chǎn)品力的第一定律。

中餐難以規(guī)?；暮诵耐袋c(diǎn)，是我們極其難對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化；即便如西貝、綠茶、海底撈這類大型正餐連鎖完成了大規(guī)模開(kāi)店，但是連鎖規(guī)模越大，管理成本越高。即便如海底撈，門店數(shù)到1000家已是中餐直營(yíng)連鎖的極限值（老鄉(xiāng)雞、大米先生這類快餐門店門店數(shù)到達(dá)一千家以后，也難以為繼）。

實(shí)際上以當(dāng)前中餐業(yè)的管理水平和人才層次，中式正餐門店數(shù)到300家已經(jīng)頂峰，再往上管理的邊際效用滑落為負(fù)值。

管理能力的下降，就是組織力的下降，必然帶來(lái)產(chǎn)品力的降低（餐品、服務(wù)、環(huán)境，也就是SQC下滑），產(chǎn)品力的降低，帶來(lái)品牌力的降低，這三力，是相輔相成的關(guān)系。

產(chǎn)品力的另一個(gè)關(guān)鍵詞，是時(shí)間性。好的產(chǎn)品力，不僅僅指的是顧客體驗(yàn)，還必須具備抵御歷史長(zhǎng)周期的能力。比如麻辣燙、餛飩、蘭州牛肉拉面，就比日式拉面、越南粉更能抵御品類的興衰。

配圖：那些具備數(shù)萬(wàn)家夫妻店的品類，就是能夠抵御時(shí)間周期的代表品類，比如蘭州牛肉拉面品類

說(shuō)起品牌力，品牌兩個(gè)字，可以說(shuō)是餐飲業(yè)誤解最深的一個(gè)詞。常規(guī)的理解里，所謂的品牌，就是一套VI，或者打廣告，或者超級(jí)符號(hào)。實(shí)際上這些都不是品牌的準(zhǔn)確定義，品牌的準(zhǔn)確定義來(lái)自于諾伊邁爾的定義：品牌是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的印象。

實(shí)際上餐飲企業(yè)有兩大品牌力的鴻溝需要跨越，第一大鴻溝是體驗(yàn)的不一致性性。餐飲是體驗(yàn)消費(fèi)，在消費(fèi)過(guò)程中有諸多觸點(diǎn)，決定性的有餐品、衛(wèi)生、環(huán)境、服務(wù)，重要影響的有等位時(shí)長(zhǎng)、上餐時(shí)長(zhǎng)、便利性、價(jià)格。如此多重因素影響下，即便是極致標(biāo)準(zhǔn)化連鎖的，比如海底撈或者麥當(dāng)勞，顧客在不同的店，體驗(yàn)也不一樣。

這就導(dǎo)致了顧客對(duì)餐飲連鎖品牌印象不一致，降低品牌力，所以餐飲連鎖旗下的所有門店，是一損俱損的關(guān)系。

餐飲品牌力的第二大鴻溝，渠道覆蓋的有限性。中國(guó)的餐飲門店連鎖，即便做到了萬(wàn)店規(guī)模，放在14億人口的基數(shù)下，一家門店平均要覆蓋十幾萬(wàn)人口。比如擁有一萬(wàn)五千家店的蜜雪冰城，在廣東僅僅只有八百多家店，這點(diǎn)門店數(shù)，只能覆蓋廣東常住二億人口的4%。

中國(guó)如此巨大的人口規(guī)模，貌似有一個(gè)探不到底的海量市場(chǎng)，所以甚至有人喊出了十萬(wàn)家店的目標(biāo)。

配圖：15900家的蜜雪冰城全國(guó)門店分布

所以餐飲品牌連鎖即便在全國(guó)名氣再響，但受限于門店數(shù)（渠道數(shù)），能夠觸達(dá)的顧客也極其有限，顧客不能觸達(dá)，品牌力等于零。所以餐飲業(yè)通行的做法，是“根據(jù)地”策略，先在一地密集開(kāi)店，在一個(gè)區(qū)域內(nèi)形成強(qiáng)大的門店規(guī)模（渠道），先在區(qū)域內(nèi)把品牌力建起來(lái)。

比如上市的紫燕百味雞只在華東開(kāi)店，老鄉(xiāng)雞的門店70%位于安徽。

組織力不是筆者所擅長(zhǎng)領(lǐng)域，在此不予闡述。

我們整理就會(huì)發(fā)現(xiàn)，餐飲的三大定律：

餐飲=產(chǎn)品力×組織力×品牌力

顧客價(jià)值=產(chǎn)品價(jià)值（內(nèi)在價(jià)值+外在價(jià)值）+品牌價(jià)值（保障價(jià)值+彰顯價(jià)值）

營(yíng)業(yè)額=流量×轉(zhuǎn)化率×復(fù)購(gòu)×客單價(jià)

讀懂這三條定律，就讀懂了中國(guó)餐飲

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