??深響原創(chuàng) · 作者｜祖楊

在“萬(wàn)物皆可電商化”的當(dāng)下，生鮮電商卻是個(gè)讓人又愛(ài)又恨的“矛盾體”。

生鮮作為生活必需的一日三餐食材，本身就具有剛需、高頻且高復(fù)購(gòu)的優(yōu)勢(shì)；市場(chǎng)大盤(pán)也在持續(xù)增長(zhǎng)，網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)顯示，2022年生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)20.25%達(dá)5601.4億元，水大魚(yú)大，機(jī)會(huì)眾多。

但做好生鮮電商并沒(méi)那么容易。巨頭裁員、停擺、暴雷時(shí)有發(fā)生；直播電商興起后，生鮮水果、水產(chǎn)品又成了達(dá)人帶貨的“重災(zāi)區(qū)”。歸根究底，生鮮是一個(gè)主打“鮮”的生意，需要在供應(yīng)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)保持鮮度，但因?yàn)榍岸似房氐胶蠖诉\(yùn)輸?shù)牟怀墒欤瑢?dǎo)致貨品損壞，消費(fèi)者對(duì)生鮮電商始終存疑。

近期，「深響」觀察到快手聯(lián)合京東超市發(fā)起的“幸福鄉(xiāng)村豐收季”活動(dòng)中，以“生鮮爭(zhēng)霸真京‘采’，源地美味‘鮮’到家”為主題的“京東生鮮爭(zhēng)霸賽”直播專(zhuān)場(chǎng)，通過(guò)將快手端的達(dá)人和內(nèi)容優(yōu)勢(shì)與京東物流供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，巧妙規(guī)避了生鮮電商的痛點(diǎn)，消費(fèi)者獲得了愉快的購(gòu)物體驗(yàn)，農(nóng)民、農(nóng)產(chǎn)品以及源產(chǎn)地也獲得實(shí)實(shí)在在的曝光和營(yíng)收效果。

數(shù)據(jù)顯示，此次活動(dòng)總曝光達(dá)88億次，#幸福鄉(xiāng)村豐收季#、#京東生鮮爭(zhēng)霸賽#雙話題總播放量達(dá)79.3億次，直播總曝光3.9億次，GMV共達(dá)成713萬(wàn)。如今流量紅利觸頂、直播帶貨越來(lái)越“卷”已是公認(rèn)的事實(shí)，那么快手是如何做到的？此次直播活動(dòng)又能為生鮮電商帶貨以及之后的助農(nóng)玩法帶來(lái)哪些新思考？

前端直播溯源+后端冷鏈保障，打造助農(nóng)新范式

“吃螃蟹你就得找源頭，嘎嘎香。”9月8日的京東生鮮爭(zhēng)霸賽“大閘蟹”直播專(zhuān)場(chǎng)中，東北喜劇片《鄉(xiāng)村愛(ài)情》中劉能的扮演者王小利和快手達(dá)人小沈龍不停發(fā)出此類(lèi)感慨。

與過(guò)往的直播不一樣，此次活動(dòng)直接將直播間“搬”到了霸王蟹的源產(chǎn)地——宿遷，王小利與小沈龍就在宿遷的某一螃蟹養(yǎng)殖基地，現(xiàn)捕現(xiàn)吃現(xiàn)直播，真實(shí)還原宿遷大閘蟹肉質(zhì)緊實(shí)、膏滿(mǎn)黃肥的優(yōu)勢(shì)。除此之外，二人還通過(guò)“蟹八件”挑戰(zhàn)、與當(dāng)?shù)夭缎忿r(nóng)人“開(kāi)盲盒”等玩法，增加直播間的看點(diǎn)和笑料。從吃到玩，展現(xiàn)了一場(chǎng)蟹香四溢的盛宴。

而被“吃播”安利到的網(wǎng)友，點(diǎn)擊小黃車(chē)便能購(gòu)買(mǎi)，所購(gòu)買(mǎi)的也均是現(xiàn)捕撈的宿遷大閘蟹。依托京東超市和快手的供應(yīng)鏈保障，產(chǎn)地直發(fā)、冷鏈運(yùn)輸，保證從源頭“鮮”到餐桌。

王小利與小沈龍大閘蟹專(zhuān)場(chǎng)直播

大閘蟹直播只是眾多直播專(zhuān)場(chǎng)的其中之一。第六個(gè)農(nóng)民豐收節(jié)來(lái)臨之際，快手聯(lián)合京東超市舉辦“幸福鄉(xiāng)村豐收季”活動(dòng)，通過(guò)走進(jìn)源產(chǎn)地，挖掘優(yōu)質(zhì)農(nóng)特產(chǎn)品等形式，將源頭品質(zhì)生鮮直達(dá)用戶(hù)面前。在大閘蟹專(zhuān)場(chǎng)之外，還有松茸、秋月梨、牛肉、海參等，無(wú)一例外，每場(chǎng)直播都是邀請(qǐng)快手達(dá)人深入源產(chǎn)地溯源，產(chǎn)地直發(fā)、冷鏈運(yùn)輸保證新鮮與安全。

從源頭產(chǎn)地再到消費(fèi)者餐桌，全鏈路新鮮優(yōu)質(zhì)的背后，正是快手與京東兩大平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)聚合——前端快手達(dá)人溯源直播增加品控，后端京東物流供應(yīng)鏈支撐減少貨損，兩者結(jié)合為行業(yè)展現(xiàn)了一個(gè)新樣本。

眾所周知，比起美妝、服飾類(lèi)目，生鮮很特殊，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)生鮮食品的性?xún)r(jià)比、品質(zhì)好壞有直觀的感受，主播達(dá)人在直播間里單純叫賣(mài)很難引發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲，再加上之前的生鮮帶貨“翻車(chē)”經(jīng)歷也消磨掉了消費(fèi)者的信任。

而此次活動(dòng)中，快手讓達(dá)人成為“紐帶”，連接起源產(chǎn)地與消費(fèi)者，達(dá)人深入到一線直觀參與農(nóng)特產(chǎn)品的種養(yǎng)殖過(guò)程，并通過(guò)短視頻或者直播傳遞給鏡頭前的普通用戶(hù)，來(lái)增加消費(fèi)者的信任。

比如，牛肉專(zhuān)場(chǎng)中，快手三農(nóng)達(dá)人@大佩佩 來(lái)到了我國(guó)華北地區(qū)最大的肉牛養(yǎng)殖加工集散地陽(yáng)信；秋月梨專(zhuān)場(chǎng)，@北京胖姐姐 實(shí)地探訪京東青青草地果園工廠的“透明中央梨房”，觀看秋月梨從源地采摘到加工的全過(guò)程；海參直播專(zhuān)場(chǎng)中，達(dá)人@胡桐桐超愛(ài)吃 直接登上了山東威海的出海船，參與最一線的海參捕撈。

達(dá)人在源產(chǎn)地直播，并不單單是吆喝賣(mài)貨，還借助各類(lèi)玩法和挑戰(zhàn)賽，讓生鮮直播變得更有意思，消費(fèi)者也能沉浸式觀看。例如，王小利和小沈龍?jiān)谒捱w螃蟹養(yǎng)殖基地享受“全蟹宴”的餐廳名為“藕香榭”，正是《紅樓夢(mèng)》中眾人品蟹賞花的場(chǎng)景；@胡桐桐超愛(ài)吃則是深入到威海一線，邊看海參的原生環(huán)境邊聽(tīng)捕蟹農(nóng)人講述海邊的冒險(xiǎn)故事，這都增加了直播的賣(mài)點(diǎn)和看點(diǎn)。

京東生鮮爭(zhēng)霸賽直播專(zhuān)場(chǎng)

源頭品質(zhì)把控好后，最難的還是在運(yùn)輸環(huán)節(jié)。因?yàn)樯r本就是易損耗產(chǎn)品，從供應(yīng)地到消費(fèi)者手里中間要經(jīng)歷各種轉(zhuǎn)運(yùn)，一旦運(yùn)輸規(guī)劃不合理、儲(chǔ)存不當(dāng)就會(huì)腐爛變質(zhì)，貨損率變高。京東的物流運(yùn)輸優(yōu)勢(shì)正解決了此擔(dān)憂，而且在直播時(shí)京東還發(fā)布了《京東生鮮行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》，規(guī)范化生鮮產(chǎn)品的產(chǎn)地范圍、包裝、運(yùn)輸、貯存等，讓消費(fèi)者可以更安心、更放心地在線上購(gòu)買(mǎi)生鮮食品。

直播間鏈接源產(chǎn)地，前端品控和后端運(yùn)輸打通，快手與京東超市強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，解決了生鮮直播電商的“老大難”問(wèn)題，也讓當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民、源產(chǎn)地拓寬了營(yíng)收、打開(kāi)了更多的增長(zhǎng)空間。

從助力賣(mài)貨到深入產(chǎn)業(yè)，讓豐收實(shí)現(xiàn)可持續(xù)

京東生鮮爭(zhēng)霸賽的五場(chǎng)溯源直播只是快手助農(nóng)的一個(gè)縮影。農(nóng)民靠天吃飯，春耕秋收、夏暑冬藏，農(nóng)特產(chǎn)品的種植與收獲都會(huì)有相應(yīng)的時(shí)令節(jié)點(diǎn)，一旦沒(méi)有搶到天時(shí)，便會(huì)影響最終收成。在這些關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)前后，短視頻、電商等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都在以各種方式來(lái)拓展農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)路、讓農(nóng)民增收。

過(guò)去農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售難，時(shí)間和地域是最大的問(wèn)題。農(nóng)產(chǎn)品種植地多處于交通不便、信息不暢的地方，酒香也怕巷子深，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)無(wú)法被傳播出去；各種生鮮、農(nóng)產(chǎn)品的季節(jié)屬性比較強(qiáng)，需要快速被更多人知道，進(jìn)而集中銷(xiāo)售。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的出現(xiàn)，正在解決這樣的問(wèn)題。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，內(nèi)容/產(chǎn)品的生產(chǎn)、存儲(chǔ)、傳播成本大大降低，短視頻、電商平臺(tái)連接起了更多人，且過(guò)程更透明和高效，即使身處偏遠(yuǎn)小鎮(zhèn)，只要有手機(jī)有網(wǎng)絡(luò)，都能傳播信息、賣(mài)出好物；平臺(tái)的達(dá)人們聚攏了同喜好、同圈層的用戶(hù)，并且能借助自身力量快速傳遞新鮮事，讓好物能被更多需要的人看見(jiàn)、購(gòu)買(mǎi)。

早在2020年，快手就開(kāi)始關(guān)注三農(nóng)的生態(tài)發(fā)展，借助自身的平臺(tái)流量、達(dá)人資源持續(xù)發(fā)力優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)內(nèi)容的生產(chǎn)與傳播。目前快手三農(nóng)覆蓋了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的上下游，豐富的內(nèi)容類(lèi)型也滿(mǎn)足了用戶(hù)的多種需求，用戶(hù)的規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，快手三農(nóng)興趣用戶(hù)數(shù)達(dá)3億，三農(nóng)內(nèi)容單日點(diǎn)贊最高超過(guò)3800萬(wàn)，同比增長(zhǎng)30%。巨大的消費(fèi)需求下，也為農(nóng)產(chǎn)品拓寬了銷(xiāo)路，2022年有超過(guò)8.7億個(gè)農(nóng)產(chǎn)品訂單經(jīng)由快手發(fā)往全國(guó)各地，同比2021年增長(zhǎng)55%。

2023年，京東超市更多三級(jí)分類(lèi)（包含生鮮、米面糧油、休食飲品等等），目前已拓展生鮮品類(lèi)20個(gè)三級(jí)分類(lèi)，通過(guò)打破學(xué)歷壁壘，招聘行業(yè)專(zhuān)業(yè)買(mǎi)手，去源頭尋好貨，聯(lián)合多渠道平臺(tái)進(jìn)行統(tǒng)貨降低采購(gòu)成本；招聘專(zhuān)業(yè)品控到現(xiàn)場(chǎng)駐場(chǎng)，進(jìn)行分級(jí)分揀標(biāo)準(zhǔn)化，在極優(yōu)的采購(gòu)成本下保證穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)；在物流成本方面，聯(lián)合零售及區(qū)域物流，進(jìn)行價(jià)格談判，集單進(jìn)行進(jìn)一步的物流成本降低；整體從采購(gòu)、品控、履約等方面進(jìn)行把控，保證用戶(hù)體驗(yàn)，提升銷(xiāo)售。

銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品只是“助農(nóng)”的第一步，在單純的“賣(mài)貨”之外，快手還在深入農(nóng)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈，讓農(nóng)民、農(nóng)村和農(nóng)業(yè)可以長(zhǎng)久、多元變現(xiàn)。

一方面，覆蓋種植、加工、銷(xiāo)售完整產(chǎn)業(yè)鏈后，對(duì)當(dāng)?shù)氐牧愎ぞ蜆I(yè)、收入帶動(dòng)能力也會(huì)有進(jìn)一步提升。比如此次京東生鮮爭(zhēng)霸賽活動(dòng)就邀請(qǐng)達(dá)人進(jìn)入源產(chǎn)地，真實(shí)呈現(xiàn)風(fēng)土人情，這也能間接帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐穆糜问杖搿?/p>

另一方面，從內(nèi)容的源頭進(jìn)行扶持，啟動(dòng)村播計(jì)劃，扶持當(dāng)?shù)氐男罗r(nóng)人，提供更多元的機(jī)會(huì)和變現(xiàn)渠道。據(jù)了解，快手的村播“繁星計(jì)劃”將在未來(lái)三年投入資金、流量資源培育村播和鄉(xiāng)村創(chuàng)業(yè)者，幫助實(shí)現(xiàn)就業(yè)創(chuàng)業(yè)和鄉(xiāng)村規(guī)模經(jīng)濟(jì)的共同發(fā)展。

從助力賣(mài)貨到深入產(chǎn)業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的支持下，助農(nóng)的模式也走向了2.0時(shí)代。對(duì)于農(nóng)民來(lái)說(shuō)，平臺(tái)的全產(chǎn)業(yè)鏈扶持拓寬了收入渠道，也避免了過(guò)去農(nóng)產(chǎn)品積壓的風(fēng)險(xiǎn)，更好地保證農(nóng)民利益。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，從產(chǎn)地直達(dá)餐桌，消費(fèi)者可以更放心購(gòu)買(mǎi)，獲得更滿(mǎn)意的購(gòu)物體驗(yàn)。對(duì)于行業(yè)及社會(huì)而言，強(qiáng)大的品控和溯源能力，也有利于農(nóng)產(chǎn)品的規(guī)模化和標(biāo)準(zhǔn)化，為農(nóng)業(yè)、為鄉(xiāng)村帶來(lái)更多新的面貌。

民以食為天。但過(guò)去農(nóng)產(chǎn)品、生鮮水產(chǎn)進(jìn)入直播電商時(shí)遇到了“水土不服”的問(wèn)題，導(dǎo)致從業(yè)者被勸退，消費(fèi)者不信任，農(nóng)民收入得不到保證。但透過(guò)農(nóng)民豐收節(jié)的各項(xiàng)直播活動(dòng)，快手和京東超市的合作為我們提供了新的助農(nóng)樣本，好的內(nèi)容疊加直達(dá)的供應(yīng)鏈，不僅能實(shí)現(xiàn)豐收、提升銷(xiāo)量，還讓豐收變得可持續(xù)、更長(zhǎng)線。

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標(biāo)簽:

食品安全網(wǎng)

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