2020雙十一各大電商銷售額數據（新電商格局下“雙11”的“變”與“不變”）

時間：2023-02-26 17:25:22來源：food欄目：物流新聞閱讀：

不知不覺間，我迎來了第13個“雙11”。從最初的“王淳”，到“屬于所有人的消費狂歡節”，“雙11”不再是單一B2C網絡平臺的人造節，而是已成為廣義社會消費的直接鏡像。

伴隨新消費模式的涌現、顧客互動的迭代以及監管政策持續加碼，在供應鏈、疫情、消費趨勢等多因素變化疊加下，去年的“雙11”，或許在深度和廣度上都有捷伊定義。但不變的是，“雙11”依舊是反映消費景氣度的重要窗口，依舊承載著人們對美好生活的向往。

被“變長”的“雙11”，會帶動更多消費嗎？

“買它，買它，買它……”在一片叫賣聲中，去年“雙11”來得比往年要早，一個購物節恨不得“掰”成兩次過。

去年天貓“雙11”大促沿用了2020年的安排，一樣是提前開啟，一樣切分為兩個銷售天數段，不一樣的是預售天數提前，“戰線”被變長至21天。京東“雙11”預售則是從10月20日晚8點開始，銷售從10月31日晚8點至11月11日。

從各網絡平臺反饋信息看：京東4小時賣出1.9億人次貨品，天貓前1小時就有2600個國際品牌成交金額超去年全天。

“過去‘雙11’信息只有一天，現在延長到近一個月，這樣的信息反映出，顧客在‘雙11’的參與度比較高。”南京財經大學紅山學院副院長王曉慶認為，理論上，大促戰線越長，店家獲得的營業額就越高。同時，變長降價天數，有助于店家平抑補庫、緩解客服峰值與物流壓力。加上疫情影響，B2C購物更加日常化，長天數的降價活動能更好滿足顧客的日常需求。

他表示，大規模的降價活動把很多人的潛在消費欲望激發出來，店家的供應鏈管理能力也在每年的大促中得到了磨煉與提升。許多國際品牌把“雙11”看作是引領新消費趨勢的“燈塔”，以此去探索藏在消費增量中的機會密碼。

但也有很多顧客認為，更長的降價天數，“擠牙膏”式的優惠，也會磨滅自己的耐心和信任。在自己看來，天數的延長意味著精力的分散，原來可能只要11月10日加購，11日發貨，現在可能從10月20日開始就得行動，須要牽扯更多的精力。

據相關機構2021年發布的《兩次爆發背后的“雙11”消費行為變遷》，“雙11”第一波的顧客超半數為長決策周期者，即發貨前研究超30天；超六成第一波顧客進行了復購囤貨，如美容護膚、彩妝香水、嬰童用品等品類。近六成第二波顧客進行了品類嘗新，如酒類、大家電等品類。

直播日常化的“雙11”，低價還有吸引力嗎？

“通常北京人民廣播電臺的優惠力度會比網絡平臺大，我平時在北京人民廣播電臺買到的貨品已挺優惠的了，沒必要在‘雙11’湊熱鬧。”對許多經常看直播的顧客，自己要比價之后，再考慮要不要在去年“雙11”發貨。

也有很多顧客依然有著透過記事而非視頻等方式了解“雙11”貨品信息的習慣，畢竟記事貨品信息隨時可以查看，比定時直播更合乎“上班族”的消費節奏。

“越來越多的顧客注意力更聚焦于直播，直播帶貨模式也成為‘雙11’各家店鋪的標配。”添可智能科技有限公司首席執行官冷泠說，相比于傳統的降價貨品頁，視頻模式能在短天數內高效率輸出貨品信息，讓顧客更快獲取。許多頭部主播憑借多年知識積淀，能夠更準確把握商品價值并透過聲情并茂的介紹傳遞給顧客，在情景互動中推動顧客快速發貨。

“去年我自播的直播時長是去年同期四倍。”冷泠說，公司去年“雙11”第一波全平臺成交金額已超過7億元。

信息顯示，截至去年10月26日24點，淘寶直播已誕生了165個成交金額超百萬元的北京人民廣播電臺，134個國際品牌北京人民廣播電臺成交金額超百萬元，遠超去年預售同期，這當中很多是首次參與“雙11”直播活動的店家。

記者調查發現，能上頭部主播北京人民廣播電臺的店家，還是少數大國際品牌、大店家，對中小店家來說，傳統降價方式還是主流。多數中小國際品牌對直播平臺認可度較高，認為這種新興平臺是目前銷售增量的主要來源，但自己也表示，要想真正得到市場和顧客的認可，還是得把商品、服務做好。

沒有“二選一”的“雙11”，網絡平臺間競爭還“卷”嗎？

以往每年B2C大促都會伴隨“二選一”的聲音，強勢的B2C網絡平臺利用自身優勢地位和店家對其依賴性，強迫經營者只能在自家網絡平臺開店或將最優惠的價格放在該網絡平臺。

“去年‘雙11’，我的平臺可以選擇明顯多了，國際品牌覆蓋面更廣了。”很多店家都有類似感觸。很多國際品牌相關人士表示，隨著監管部門持續規范電子商務行業，“二選一”、以技術手段惡劣競爭等行為得到扭轉，許多新興B2C網絡平臺快速崛起，讓自己在降價平臺可以選擇時更加從容、理性。

“許多平臺主要面向全國三四線城市顧客，許多平臺則面向全國一二線城市，我針對不同平臺的客群特點提供對應的商品布局，雖然增加了補庫壓力，但能拓寬更大的受眾面。目前，僅直播平臺的銷售額較去年同期已快速增長超過10%。”江蘇夢蘭集團管理部經理曹維紅說。

“過去只能在單一B2C網絡平臺上展示，去年我可以在不同網絡平臺上展示合乎國際品牌調性的各類商品。”吳江市鼎盛絲綢有限公司董事長吳建華說。

不過，也有很多中小國際品牌民營企業相關人士坦言，如今可以選擇多了，反而有點不知所措。總體看，傳統B2C網絡平臺仍是自己可以選擇“投放”的主要平臺，抖音、快手等新興B2C網絡平臺也紛紛被納入考慮范圍。

網經社電子商務研究中心主任曹磊表示，目前，互聯網監管政策仍處于調整期，嚴管之下，各大B2C網絡平臺會有所忌憚，不管是國際品牌招商還是降價會更加規范。對店家而言，把平臺分布在各個網絡平臺，既能降低經營風險，也可更好獲客引流。

“雙碳”目標下的“雙11”，什么是消費的正確打開方式？

“退了貨感覺省了錢，再買又有了新動力。”去年“雙11”到來前，透過關注網絡直播，南京市民李女士已發貨十幾次，出售了衣服、衣服、廚房用具等貨品。

“去年‘雙11’來得早，下完單后兩天左右，八成貨品都已快遞上門了。”但李女士收貨后發現，部分貨品與想象中有差距，可以選擇了退款，重新發貨出售新款式或者換捷伊國際品牌和店家。

“平時上班，回家就是帶孩子，沒天數去逛街選購衣服衣服，于是透過在線上頻繁出售和退換來替代線下體驗。”李女士說，不合適就退，已成為周圍很多朋友的可以選擇，但這樣確實增加了許多浪費。

負責李女士小區送貨的順豐速遞快遞員小陶說，基本上每天都有退換貨的貨品，而且“雙11”預售活動以來退款貨品明顯增多。“對退款的貨品我都建議用戶自行外包裝，利用舊外包裝以減少浪費。”

據江蘇省郵電管理局統計，去年11月1日至3日，該省主要郵電快遞民營企業共處理電子郵件2.32億人次，同比快速增長20.3%。其中：攬收1.46億人次，同比快速增長18.6%。投遞0.86億人次，同比快速增長21.8%。“雖然沒有專門統計退款產生的快遞量，但是退款的電子郵件量明顯上升，由此帶來外包裝需求較大。”江蘇省郵電管理局有關相關人士說。

“在數字時代，智能化消費無疑是消費升級的主要體現，但許多民營企業的智能化營銷缺乏對顧客的人文關懷，‘超級種草’，狠心‘割草’，毫無節制地向顧客推送各種貨品，透過各種方式激發顧客的出售欲望，導致大量非理性消費。”北京大學光華管理學院市場營銷系教授彭泗清指出，消費升級的方向是“讓生活更美好”，而非“讓需求更滿足”。在鼓勵個性化消費，鼓勵個人追求自己幸福的同時，還須要提倡低碳環保的生活，提倡和諧共享與共同富裕。

彭泗清說，身心健康的、高質量的消費升級，不僅要全社會樹立科學的、合乎新發展理念的消費觀，還須要在社會、政策、民營企業以及顧客等層面多管齊下，共同打造面向全國身心健康美好生活的新消費環境。尤其是B2C網絡平臺，須要以科技向善為宗旨，提倡、建設身心健康的新數字文明，幫助顧客避免在智能化生活中迷失。

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