玩轉(zhuǎn)全方位直播首秀，看豪客來牛排如何做到品效合一

時間：2023-03-25 01:41:56來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

2020年直播帶貨大熱，品效合一已經(jīng)成為品牌方的集體愿景。但品效合一，卻不是三言兩語就能做到的。既想追求品牌曝光沉淀品牌價值，又想直播賣貨促進銷售？

豪客來牛排的這場一小時的直播專場就做到了。

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既是直播帶貨，也是品牌營銷

暑期到來，疫情形勢緩和，萬物正值觸底反彈的『上升期』，無論品牌還是消費者，最需要的就是“向上的力量”。

這個暑假，豪客來牛排值會員體系全面升級、力量新品雷霆銷量50倍大越級的突破，并聯(lián)動口碑“超級王牌日”拉動銷售超500萬元，成功開啟了線下實體餐飲品牌向線上直播的“逆襲”之路。

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養(yǎng)兵千日用兵一時，豪客來牛排直播首秀成功的背后離不開它更多維、更深入、更創(chuàng)新的營銷想法與布局。

受疫情的影響，線下餐飲行業(yè)受到重創(chuàng)，與此同時，消費者的消費行為也愈加依賴線上。如何突破線下實體餐飲消費的限制，在線上重構(gòu)品牌和消費者之間的溝通矩陣？“直播帶貨”成為不少品牌的首選。

但因地域（門店位置、數(shù)量等）局限性大、消費兌現(xiàn)（需到線下門店兌現(xiàn)）成本高、產(chǎn)品（服務）展現(xiàn)不夠直觀等因素影響，線下餐飲品牌涉足線上直播似乎并不順利。

其中，很多品牌

這些老套的直播玩法，27年老牌餐飲品牌豪客來牛排顯然不想再用

1. 全方位預熱，直播先蓄能

早在直播專場前10天，豪客來牛排官微就連續(xù)兩天發(fā)出懸念海報，吸引各方猜測，并于7月15日正式官宣董巖磊擔任豪客來牛排品牌推薦大使，大量磊子粉絲直呼“磊子代言的牛排，要去嘗嘗”。

豪客來官微官宣

就在官宣董巖磊的同一天，全國370余線下餐廳和周邊的500塊公交車站臺廣告也全面開展“牛勁上來了”主題宣傳，吸引顧客紛紛進店嘗試磊子推薦款牛排——雷霆小戰(zhàn)斧牛排，并開始預熱關(guān)注豪客來專場直播。

豪客來餐廳董巖磊形象、公交站臺戶外廣告

在線上，豪客來會員商城、美團外賣等也全線推廣，各個餐廳的客戶微信群也進行了直播的前期預熱宣傳。線上線下聯(lián)動不僅最大化發(fā)揮了明星資源優(yōu)勢，吸引顧客進店消費，同時也為本場“牛勁上來了”直播做了充分的鋪墊。

豪客來會員商城、豪客來外賣平臺

2.營銷炒作直播引流，相輔相成兩不誤

為了配合“牛勁上來了”的直播主題，豪客來牛排還精心策劃了極具網(wǎng)感的品牌營銷話題——#在豪客來靠力氣吃飯#，閱讀超4100萬，討論4.4萬。在趣味話題的引導下，顧客們紛紛來到線下餐廳，參與扳手腕互動，真的靠力氣贏取吃飯補貼福利，打卡后進行分享后又形成了二次話題傳播。

而在7月23日直播當天，董巖磊率先發(fā)博，預告自己將#在豪客來靠力氣吃飯#，請粉絲吃霸王餐，由此在微博側(cè)制造話題懸念，激發(fā)網(wǎng)友的好奇心，為豪客來牛排的直播活動導流，為“牛勁上來了”的品牌營銷主題造勢。豪客來牛排借助微博話題的互動性和趣味性，激發(fā)網(wǎng)友對直播活動的討論，營銷聲量的進一步擴大，不僅為直播導流，也深化年輕人對品牌的認知和價值認同。

3. 人設玩得好，直播有看頭

在一場直播里，“人”起了非常關(guān)鍵的作用，但“人設”卻更加重要。

出道時間不長，但因選秀出圈的他，有著很強的綜藝感和搞笑天賦。他是綜藝《拜托了冰箱》的常駐嘉賓小鮮廚；曾在綜藝中成功單手蹲抱女明星；他也是B站搞笑視頻播放量高達百萬的快樂源泉；更重要的是他有一手好廚藝，對于美食有著深入、專業(yè)的研究。

力量、美食、向上、幽默等關(guān)鍵詞，讓董巖磊成為契合“牛勁上來了”直播主題的不二人選。以“廚藝驚人的大力磊子”為直播人設的他，從品牌社媒營銷、直播導流，到直播現(xiàn)場亮點互動，都在為豪客來牛排不斷加分。

除此之外，作為直播間“牛排首席研發(fā)官”的主廚樂泉、作為“牛勁大BOSS”擔當?shù)暮揽蛠砀吖苋钐鞈⒆鳛椤白钆T”擔當?shù)暮揽蛠砼Ｅ判疫\會員，也都從不同維度在建立“人設”，從而使得直播間的環(huán)節(jié)互動更有趣，產(chǎn)品體驗更豐滿，福利機制更誘人。

4. 沉浸式體驗，讓直播更對味

本次直播的另一大亮點：豪客來將線下廚房搬進了直播間，用廚房的場景展示商品，還原沉浸式的美味體驗。在主播為粉絲講解商品的過程中，豪客來牛排首席研發(fā)官樂泉現(xiàn)場下廚，實時直播煎牛排。

樂泉是一位有著30年專業(yè)西餐經(jīng)驗，15年專業(yè)產(chǎn)品研發(fā)經(jīng)驗的星級主廚，曾擔任多家國際知名西餐連鎖企業(yè)大中華區(qū)首席研發(fā)專家。由他在直播間現(xiàn)場煎制牛排，為粉絲解答專業(yè)的牛排知識，粉絲們就可以更直觀地體驗制作牛排的整個過程，了解豪客來牛排在西餐領域的專業(yè)性，并感受到豪客來牛排獨家醬汁、獨家調(diào)味的美味。

豪客來牛排首席研發(fā)官-主廚樂泉

5. 環(huán)節(jié)豐富互動有料，福利秒殺環(huán)環(huán)相扣

直播帶貨之所以受歡迎，是因為能夠直觀地了解產(chǎn)品的使用體驗。從大佬李佳琦的直播間里，我們還看到過這樣的反饋：“看李佳琦的直播就像看綜藝，好玩。”可見豐富的環(huán)節(jié)設置才能讓直播有看頭，讓網(wǎng)友有期待。

在豪客來牛排1個小時的直播里，5分鐘1個看點，10分鐘1次互動，節(jié)奏非常緊湊。除了主播講解試吃產(chǎn)品、星級大廚煎制牛排以外，“廚藝驚人的大力磊子”董巖磊還現(xiàn)場秀廚藝、煎牛排，為豪客來會員送出了最具誠意的驚喜；兌現(xiàn)了#在豪客來靠力氣吃飯#的直播懸念，砸測力機并送出50份霸王餐福利。

董巖磊“在豪客來靠力氣吃飯”

低價和福利也是調(diào)動直播間粉絲積極性的關(guān)鍵因素。在豪，再到“牛勁大BOSS”送出的1年免費吃牛排大禮包，引發(fā)一輪又一輪的粉絲狂歡和秒殺搶購，形成了從注意力到購買力的轉(zhuǎn)化。

6. 會員系統(tǒng)升級，全方位寵愛到心

從對內(nèi)的會員體系升級，到對外的品牌營銷策劃，會員服務體驗永遠排在豪客來牛排的首位。

董巖磊直播現(xiàn)場為幸運會員煎小戰(zhàn)斧牛排

排；最高1000元豪金卡（豪客來牛排會員儲值卡）現(xiàn)場抽送；同時，會員體系的全新發(fā)布也帶來了超多驚喜——儲值會員想當就當、星級升享輕松到位、小牛商城耳目一新，全方位升級了用戶體驗與服務。

7. 直播效應持續(xù)發(fā)酵，品牌業(yè)績雙豐收

”預熱導流，讓直播營銷持續(xù)發(fā)酵，連續(xù)三天陸續(xù)走進了吉杰、李靜、大左的直播間促進線下門店消費，帶動業(yè)績500萬，從而形成更完整的全域營銷閉環(huán)。

完善線上數(shù)字化布局

開啟全域營銷時代

有著27年發(fā)展歷史的豪客來牛排，自始至終都保持著創(chuàng)新的基因，這種基因不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品打造和營銷傳播上，更體現(xiàn)在品牌戰(zhàn)略布局上。

在產(chǎn)品上，豪客來牛排獨創(chuàng)3大核心鎖汁技法，讓牛排原汁滿口四溢，保證味蕾上的完美體驗，滿足消費者的多元化需求，成功開發(fā)出喜馬拉雅玫瑰鹽牛排、雷霆小戰(zhàn)斧牛排等多款明星單品，還研制出了行業(yè)首款的兒童專屬牛排套餐。

在營銷上，豪客來牛排秉持“原汁好牛排，幸福歡聚豪客來”的品牌主張，近年來陸續(xù)與《三生三世十里桃花》、《西游記女兒國》、吾皇萬睡、大黃蜂等超級IP進行跨界合作，玩轉(zhuǎn)娛樂營銷和粉絲經(jīng)濟。

新性地融合線上線下傳播資源，形成了矩陣化的傳播布局，多維度擴大直播營銷的觸達范圍。

也就是說，在不斷融合打通“堂食+外賣+零售”的底層布局后，“電商+直播+營銷”的全新溝通矩陣，讓豪客來牛排實現(xiàn)了真正的品效合一，完善了線上數(shù)字化布局，開啟了全域營銷的大時代。而從直播人設、直播體驗到直播環(huán)節(jié)、會員福利，豪客來牛排更是在以全新的直播思路，為線下餐飲品牌“逆襲”線上直播，帶來成功的靈感。

對于未來的品牌戰(zhàn)略布局，豪客來牛排高管阮天應表示：“近些年以來，我們在堅持做好線下餐廳體驗的同時，不斷加大數(shù)字化的布局，持續(xù)的積累在外賣上已經(jīng)取得了巨大突破，現(xiàn)在也成功進行了會員全新升級，并上線了自有的會員商城。而這場“牛勁上來了”直播專場，是我們積極拓展數(shù)字化運營的又一個標志。數(shù)字化除了內(nèi)部經(jīng)營行為的科學化，數(shù)據(jù)化，也需要讓顧客感受到價值，比如趣味性，驚喜感、體驗足等等，而直播正是一個絕佳的溝通載體。而直播的每一個環(huán)節(jié)的設計都必須有的放矢、巧妙滲透、高效觸達。只有這樣，才能最終實現(xiàn)流量的交互，獲得有效價值。目前，對消費者而言，牛排的品類價值還不夠清晰，品類教育仍存在巨大空間。我們這次直播也為整個牛排行業(yè)進行宣傳和推廣。希望有更多的朋友們了解牛排，了解牛排是真的健康、有力量的食材，也希望更多的朋友能親自品嘗牛排，我們愿為此不懈努力，繼續(xù)引領牛排餐飲行業(yè)的發(fā)展。”

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