靠賣券出圈開千家門店，這家公司如今一夜全關門

時間：2023-03-28 15:15:27來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

本文來自微信公眾號：中國企業家雜志（ID：iceo-com-cn），作者：張文靜，編輯：米娜，頭圖來自：視覺中國

3月19日，知名烘焙連鎖品牌克莉絲汀所有門店暫停運營的消息登上熱搜。據報道，克莉絲汀上海總部已經人去樓空，目前僅剩一位保安留守。

消息在市場炸開了鍋。不少上海人為這個在他們的回憶中占據重要一頁的老品牌惋惜，稱是“時代的眼淚”。更多的則是各種求助的聲音，“手上有很多克莉絲汀卡券，哪里還有門店營業？”

沒有門店在營業了。數日前，這家被稱為“烘焙第一股”的蛋糕品牌在港交所發布公告，截至2022年12月起，本集團已暫時關閉旗下所有零售門店，“計劃通過合適的融資方式（如出售資產及股本融資）解決流動資金問題，并于2023年上半年恢復營業。”

這家公司還在公告中自曝，截至2023年2月28日，拖欠店鋪租金、供應商貨款、員工薪酬5700萬元。銀行賬戶約350萬元至400萬元金額被凍結，目前集團依賴股東貸款維持營運。

克莉絲汀成立于1993年，曾經的上海街頭，克莉絲汀門店到處可見。高峰時期，克莉絲汀直營門店數量達1052家，僅在上海就多達543家，2012年克莉絲汀在香港交易所上市。

一位上海本地人士向《中國企業家》回憶，在2000年到2005年間，家里有客人來訪，就會帶上一盒克莉絲汀的蛋糕，“那時候克莉絲汀在長三角地區人們心中是很時髦的，能拿得出手”。

然而，這家公司讓上海人印象更深的是它的卡、券，很多人收到過公司發的克莉絲汀禮品券、消費卡。時至今日，克莉絲汀仍有一半的營收來自于預付卡券。

如今這家經營30年的烘焙品牌一夜轟然倒塌，震驚上海圈。那么，克莉絲汀是如何從“烘焙第一股”一步步跌落至今的？

來源：受訪者

一、一家營銷依賴賣券的公司

克莉絲汀由臺商羅田安在上海創辦，核心產品是面包和蛋糕，起家于上海，后成為長三角地區知名面包品牌。上世紀90年代，上海西式點心還沒有普及，克莉絲汀在面包行業率先使用中央廚房模式，憑借品牌化連鎖經營模式，將克莉絲汀開遍了上海街頭。“狂飆”的時候，克莉絲汀5天開出一家新店，一天用掉10噸面粉。

上海市食品協會常務副會長、烘焙專業委員會秘書長高克敏見識過克莉絲汀的高速發展，“最火的時候他們報上來的月餅銷售數據是4億元，月餅券、面包券賣得瘋脫。”

2012年，克莉絲汀成功在香港交易所上市，成為國內“烘焙第一股”。這是外界眼中克莉絲汀最后的輝煌時刻。2013年，克莉絲汀出現首虧，至2021年已連續9年虧損。2022年上半年，克莉絲汀歸母凈利潤為-0.73億元。

克莉絲汀將其資金鏈斷裂的原因歸結于疫情。但事實上，財報顯示，在疫情前的2019年，公司歸母凈利潤為-2.24億元；疫情后，2020年、2021年，歸母凈利潤分別為-1.1億元、-1.7億元，與2019年相比反而收窄了虧損額度。這意味著，克莉絲汀的經營早有問題。

在上海烘焙行業工作多年的林昆輝告訴《中國企業家》，克莉絲汀早就過時了。

林昆輝進入烘焙行業20余年，曾在上海面包新語等多家知名烘焙、餐飲企業擔任研發管理工作。據他觀察，克莉絲汀的大幅度衰退，始于2006年前后。

很多上海人對于面包新鮮度的追求很極致。早在1997年，就有報道稱，上海人不買隔日面包已成為一種新的消費習慣。2003年、2004年、2007年，新加坡品牌面包新語、韓國品牌巴黎貝甜及臺資企業85度C先后涌入上海市場，它們的現制現售給上海人帶來了全新體驗。

彼時，面包新語在店里安裝了一套設備，采取全透明方式，消費者挑選面包時還能觀看制作過程。85度C也采取類似的現制現售的模式。這些品牌進入上海后，成為上海人的“新寵”。基于中央工廠集中生產，再配送至各個門店的克莉絲汀，市場份額逐漸減少。

克莉絲汀走到今天這一步，原因復雜，最直觀的是產品更新能力的欠缺。從事商業運營工作的馮宏告訴《中國企業家》，這幾年克莉絲汀沒有任何新品研發出來，現在的產品跟十年前比沒有任何變化。他印象中，克莉絲汀的幾款特色產品，例如年輪糕、蟹派、蛋撻、口袋面包，口味尚可，但這些產品推出的時間都很早了。“蟹派是2000年代研發的，距現在十幾年了。”

林昆輝對業內產品更為敏感，他觀察到，其實克莉絲汀并非完全沒有變化，只是變的幅度沒有跟上市場潮流。他記得，2009年他剛進入上海時，克莉絲汀曾主推“胚芽乳”食品，但那時市面上對胚芽乳知之甚少。研發看似熱鬧，跟當時的市場卻結合不起來，這跟研發人員老化、公司氛圍都有關系。林昆輝招聘時會遇到一些從克莉絲汀出來的員工，“他們做的產品相對更‘老派’‘簡單’”。

“那時候，他們的重點不在產品研發上，而在賣券上。”林昆輝認為。

早年月餅產業大紅大紫，各類豪華月餅充斥在市場上，并成為企業公關、發放福利的工具。一些烘焙企業也開始切入市場。據2008年《第一財經日報》報道，當時月餅盡管屬于季節性產品，但在少數企業，月餅銷售額可以占據全年總額的半壁江山，克莉絲汀彼時月餅銷售占比達總量的三分之一左右。

不過，很多企業贈送月餅，并不都是實物，而是月餅券，這就衍生出了黃牛倒賣月餅票，通過倒賣賺錢的“月餅金融”——簡單來說，月餅企業如果以7折團購價將月餅票賣給公司，由公司發給員工，而員工將手上的部分月餅票以低于5折的價格被票販子收走，票販子再以5折價賣回月餅企業。算下來，企業在沒有售出一塊月餅的前提下，可憑空獲得20%的利潤。

克莉絲汀當時的票、禮品券頗受票販子歡迎，林昆輝透露，克莉絲汀也存在這種倒賣券賺錢的“月餅金融”現象。

2013年以后，隨著市場對月餅需求的萎縮，克莉絲汀的弊端就顯現出來了，營業額大幅下降。克莉絲汀對于2013年的虧損特別提及政府限制公款消費月餅，中秋月餅銷售減少，影響收入增長。時任上海食品協會烘焙專業委員會秘書長的高克敏稱，由于克莉絲汀此前在團購市場做得較大，而團購市場大多是政府企業訂購，送禮居多，“三公”消費限制后，這塊業務受到很大沖擊。

這點從財報中也能看出，2012年克莉絲汀凈利潤較前一年下滑79.04%，2013年凈利潤同比下滑285%至-3700萬元，公司利潤自此由盈轉虧。

多位受訪者告訴《中國企業家》，克莉絲汀的問題在于，一直到現在，它都過于依賴向企業銷售禮品券、消費卡。

財報顯示，2021年，克莉絲汀禮券（及預付卡）卡券兌換的銷售額為1.4億元，占銷售總額的48.9%。而截至2022年上半年，克莉絲汀的合約負債2.66億元，其中主要就是對客戶收取的預付卡券價款。

在上海工作的肖童稱，他們公司與克莉絲汀有合作，每年會以折扣價從克莉絲汀購買卡券。在社交平臺，不少求助的網友均透露，手上的消費卡是由公司發放。一位網友稱，“手上沒有打折券，我從來不會進克莉絲汀。”

總而言之，這家老牌的面包品牌老了，它好像也沒有想要與年輕人多接觸。馮宏直言，這是一個只看門頭和門店裝修，年輕人都不會踏足的地方。“門頭、裝修老式傳統，十年不變，店內黑漆漆的。營業員都是四五十歲以上的中年阿姨和退休后返聘的女性，幾乎沒有年輕人。”

他記得，上海老面包品牌蘋果花園在85度C進入上海后，全面學習后者，升級品牌和產品，門店簡約、敞亮，走平價親民風格。轉型后，蘋果花園已經超越了克莉絲汀。

馮宏語氣里頗有些恨鐵不成鋼，“連上海老面包房都知道改，克莉絲汀卻不改。”在他看來，克莉絲汀管理層在運營上比較傳統，在產品上缺乏創新和大膽的想法。

二、消費者維權：手中的券、卡變廢品

肖童今年年后才發現，手里價值七八百元的克莉絲汀消費卡都變成了“廢品”。

此前，每到年節，甚至員工生日，肖童所在的公司都會發克莉絲汀的消費卡，作為公司福利。肖童的手里攢了七八張，每張100元。克莉絲汀門店離她較遠，她平時很少踏足，也沒有關注過。

只在去年七八月份，她去杭州，在當地使用過一次，“那時門店還正常營業，但店里東西所剩無幾”。年后，她找遍了上海，發現已經沒有還在營業的克莉絲汀門店了。

長期關注上海消費行業的馮宏告訴《中國企業家》，以前上海一個街道有兩三家克莉絲汀，門店數量和上海另一家面包蛋糕品牌蘋果花園差不多，去年下半年門店陸續關了。那時，他已經聽到克莉絲汀拖欠供應商貨款的消息。

上海市徐匯區人民法院于2022年9月出具的一份裁判文書顯示，一家名為“卓壯公司”的農業企業曾在2021年11月至2022年3月期間，連續數月為克莉絲汀提供草莓等貨物，相應貨款合計39.8萬元。但克莉絲汀一直未付款。

去年3月以后，卓壯公司再也沒有供貨，其法定代表人多次向克莉絲汀采購部工作人員催要貨款。直到6月底，克莉絲汀工作人員回復稱，“工資沒發，貨款沒付沒法上班。”兩日后，又告知卓壯公司，“貨款只能等上班后。”2022年8月3日，克莉絲汀向卓壯公司轉了3萬元。前者還曾試圖安撫，“慢慢來，一點點動，放心，不會少一分……”

在克莉絲汀的困境面前，任何安撫都顯得蒼白無力。隨后，卓壯公司將克莉絲汀訴至法院，索要30余萬元貨款。目前，該案已經進入執行程序，克莉絲汀因此領到一張限制消費令。

企查查顯示，截至目前，上海克莉絲汀食品有限公司存在16條被執行人信息、13條限制消費令及8條失信被執行人信息，被執行總金額超2015萬元，申請人均為門店房東、供應商。

事實上，克莉絲汀的窘境在2022年就已暴露。2022年7月，克莉絲汀曾因閉店風波引發廣泛關注。不少網友在社交平臺上反映上海、蘇州、南京等多地多家克莉絲汀門店關閉。在這之前的6月，上海單用途預付卡監管平臺收到許多消費者關于“預付卡、消費券無法兌付”的投訴。

據當時的上海廣播電視臺報道，位于上海銀都路的中央廚房已經停工，克莉絲汀總部大樓大門緊閉，一樓旗艦店空無一人。還有員工反映被欠薪，門店房東也被拖欠房租。

事件發酵數日后，克莉絲汀終于不再沉默，在2022年7月21日對外發布了一封告知書，稱疫情給克莉絲汀的運營帶來沉重打擊，并承諾所有門店將于8月1日對外營業。

同一天，克莉絲汀創始人、股東羅田安聯系媒體并公開道歉稱，“目前待兌付的預付消費券金額達2.5億元，企業名下的工廠、設備、部分門面房不動產等資產理論上可以兌付，但資金已挪用別處，看起來復工渺茫。”

2022年8月1日，克莉絲汀部分門店重新開業，但網友反映，店內蛋糕、面包漲價了，且種類越來越少，直到這次被曝出“所有門店暫停營業”。

來源：受訪者

三、原料食材、包材供應商曾成為股東

事實上，克莉絲汀也曾嘗試過轉型，但船大難掉頭，克莉絲汀的連鎖規模優勢反而成為轉型的絆腳石，要想徹底轉成現場烘焙模式，成本太高。

克莉絲汀上市后業績從暴跌到虧損。2014年，克莉絲汀意識到問題，關閉了一些虧損門店，這一年就減少100家。同年，羅田安計劃投資4.4億元對旗下所有門店進行改造，將門店視覺上沿用20多年的酒紅色顏色改為紫色，并發展西式冷鏈為基礎的輕餐飲模式，增加了烤箱，又讓產品具有一定的現場烘焙概念。羅田安希望通過改造門店計劃，實現扭虧為盈。

這個計劃沒有成功，彼時現場烘焙的軟面包依舊是市場主流，羅田安推出的新模式理念很先進，但并不受市場歡迎。

上市后連年虧損，讓部分股東對羅田安產生不滿，并開始了長年的內斗。2017年11月，羅田安被罷免董事職位。一年后，克莉絲汀宣布委任擁有20余年金融工作經驗的朱永寧為公司執行董事及首席執行官，羅田安卸任首席執行官一職，且不再擔任董事會任何角色。創始人由此被踢出局。

羅田安出局后，克莉絲汀出現人事頻繁變動。2018年8月，林銘田接任羅田安擔任董事會主席，但他不到兩個月就辭職了。同年12月，朱永寧上任董事會主席，半年后，洪敦清又接替朱永寧成為董事會主席。2020年5月，克莉絲汀在2019年年報中公開稱，洪敦清辭任該職，由徐純彬繼任。

另一方面，羅田安不甘心，多次試圖“清洗”朱永寧等現任董事會成員。2019年，羅田安兩次要求召開股東特別大會，商討委任羅田安擔任執行董事、任秦華擔任獨立非執行董事，同時罷免朱永寧等7人董事職務，均未獲通過。

2020年起，羅田安多次向港交所、媒體舉報，指控朱永寧通過非法手段獲得股權和投票權、現任董事會涉嫌濫用集團集資活動款等。朱永寧則向媒體控訴羅田安“不誠信，一派謊言”。

克莉絲汀一步步衰敗，羅田安至今未能回歸克莉絲汀董事會，內斗仍在升級。今年3月7日，克莉絲汀再次發布“股東之要求建議委任董事及股東特別大會通告”。這份公告中，雙方的劍拔弩張意味已躍然紙上。

一邊是羅田安指責現任董事會及管理層能力不足，無視公司及股東整體利益，應為克莉絲汀的經營問題負責。另一邊，克莉絲汀董事會則認為羅田安曾受港交所紀律處分，若其仍留公司董事會成員，會損害投資者利益。

嚴重內耗拖垮了克莉絲汀，多位內外部人士認為這是克莉絲汀走到今天這一步的根源。

林昆輝向《中國企業家》透露，早年間克莉絲汀股東成分復雜，有些既是股東，又是原料供應商，食材、包材供應商都有，這種情況在行業內很少見。每個人在企業中的利益不同，不易整合，導致內耗嚴重，一些變革由于各方利益難以調和也更難推進。“比如，如果公司想選擇性價比更高、更優質的原材料，但需要更換供應商，這可能會遭到那些供應商股東的反對。”

克莉絲汀前董事周晨曾向《每日經濟新聞》表示，由于股東經營理念不同，克莉絲汀一直內斗，沒有好好經營，最終導致連年虧損。羅田安此前在接受藍鯨財經記者采訪時也認為：“隨著一些追求賺快錢的基金進入，克莉絲汀管理層出現分歧甚至內訌，導致很多戰略無法實施，最終掉隊。”

（文中馮宏、肖童為化名）

參考資料：

《自曝欠款5700萬元、門店人去樓空，連虧9年的克莉絲汀所有門店暫停運營》，第一財經，揭書宜

《上海面包店四十年興衰史》，新聞晨報，顧箏

《月餅金融市場》，第一財經日報，惠正一

《小月餅遇大打擊克莉絲汀年報預虧》，第一財經日報，何天驕

《超4億元力推改革克莉絲汀“重新創業”》，第一財經，何天驕

《克莉絲汀內斗再升級，創始人欲舉報集團濫用籌資款》，新京報，郭鐵

本文來自微信公眾號：中國企業家雜志（ID：iceo-com-cn），作者：張文靜，編輯：米娜

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