喜茶VS茶顏悅色VS蜜雪冰城孰強孰弱？解析茶飲界的“三足鼎立”

時間：2023-03-28 18:28:18來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

作者 | 劉文導來源 | 首席營銷觀察（ID：idazhizuo）中國人到底有多愛喝奶茶？這個問題看一下周董日益發(fā)福的身材就知道了（開個玩笑）。根據(jù)美團發(fā)布的外賣奶茶真香消費報告中顯示，2018年僅僅在美團平臺上的奶茶銷量就達到了2.1億杯，如果將其他平臺以及線下門店加上，杯子連起來能輕松的繞地球好幾圈。就像一千個人就有一千個哈姆雷特一樣，不同年齡、地區(qū)、職業(yè)的消費者，鐘愛的奶茶品牌也不相同。今天就以喜茶、蜜雪冰城、茶顏悅色個代表性品牌，分別解讀一下當下茶飲行業(yè)最常見的三種模式，以及他們各自的利弊。喜茶模式賣的不單單是茶 更是圈層作為第一批火起來的網(wǎng)紅茶飲店，喜茶代表著茶飲品牌中最頂級的那一批，他們的核心其實是制造讓多數(shù)人向往、少數(shù)人擁有的奶茶頂級圈層。作為芝士現(xiàn)泡茶的原創(chuàng)者，喜茶的產品擁有獨特的口味和超高的顏值。加上符合當下年輕人審美的包裝設計，不像一杯奶茶，更像是能工巧匠打造的藝術品。從產品上，喜茶從一開始就在制造高端感和驚喜感，吸引消費者產生向往。而喜茶在25-40元的售價區(qū)間，致使大部分普通消費者無法將喜茶作為日常飲品，只能作為偶爾享受的產品，這就進一步確立了品牌高端的屬性，畢竟高端的東西一定不能是日常。除此之外，無論是店鋪選址在高端商圈、寫字樓，還是店鋪統(tǒng)一風格的網(wǎng)紅裝修范兒，都進一步提升了品牌的逼格，所以喜茶在初期開設的店鋪更像是一個網(wǎng)紅打卡地而不是一家奶茶店。喜茶建立的頂級圈層的好處在于，就如同勞斯萊斯一樣，關注汽車的人一定知道這個品牌，而如果有機會能體驗一下一定不會錯過。有機會體驗喜茶的奶茶愛好者，一定也不會錯過。伴隨著圈層的確立同樣也有弊端，雖然沒有陽春白雪那種曲高和寡的程度，但是一旦站上了高臺想要下來可就沒那么容易了。無論是店鋪選擇還是新品的創(chuàng)新，作為網(wǎng)紅茶飲店的標桿就必須被一直推著前進，一旦腳步放緩就很可能被后面的奈雪的茶、樂樂茶等競爭者飛速趕超。當喜茶在一線城市和新一線城市鋪滿之后，沒辦法做到星巴克那樣繼續(xù)擴張或者在三四線城市下沉。畢竟價格和調性卡在這里，一旦變了喜茶也就變了味。但就目前階段評價，喜茶模式無疑是取得了成功，起碼對于一二線城市的年輕群體來說一杯喜茶就代表著一個大城市體面的美好下午。蜜雪冰城模式下沉到底實惠才是王道中國規(guī)模最大的奶茶店不是COCO也不是一點點，而是以刨冰起家出道了22年的蜜雪冰城，截止目前他們已經(jīng)在全國擁有超過7000家門店，獲得了年入65億的恐怖成績。蜜雪冰城的模式其實總結下來就是專注于下沉市場，以實惠做吸引，以量取勝。中國的飲品市場價值巨大，不可能有一個品牌可以做到完全占領。所以蜜雪冰城一開始的品牌戰(zhàn)略就瞄準了三四線城市，甚至是縣城鄉(xiāng)鎮(zhèn)。既然要下沉，那就沉到最低下去，做最親民的茶飲品牌。即便是蜜雪冰城目前已經(jīng)進入了許多一線品牌，但是店鋪的選址依舊是在城中村等一些平民化的區(qū)域，始終堅持住品牌親民化的特點。而在產品價格上，蜜雪冰城更是將親民做到了極致。4-8元的產品價格區(qū)間，對于任何一個階層的消費者都十分友好。特別是蜜雪冰城的代表產品冰鮮檸檬水，售價4元的超大杯比于3元礦泉水更受消費者歡迎。在傳播上蜜雪冰城同樣是走親民化路線，例如近日蜜雪冰城就在520活動中推出了“情侶證“活動，這個看上去有些“過時”的活動創(chuàng)意，卻成功引發(fā)了三四線城市消費者的青睞和興趣。按照4P營銷理論，蜜雪冰城在產品、價格、渠道、推廣都走的是親民化路線，夸張一點說保持了廉價。而恰恰是因為這樣的策略，讓蜜雪冰城在下沉市場的知名度還大過喜茶、一點點，才有了年入65億的夸張收益。但是這樣親民化的缺點同樣顯而易見，依靠加盟模式的蜜雪冰城在品牌管理上就沒辦法做到統(tǒng)一標準，對于品牌的形象建立是有負面作用的。就像喜茶沒辦法下沉一樣，蜜雪冰城同樣也無法走進大城市白領們的下午茶。但不管黑貓白貓，抓到老鼠就是好夢。即便有部分消費者認為蜜雪冰城是廉價的街頭奶茶店，但也無法改變它在三四線城市的霸主地位。茶顏悅色模式沒有人可以在我的BGM里打敗我無論是喜茶還是蜜雪冰城，都是代表著各自領域的佼佼者。而茶顏悅色就比較特殊了，在這個領域內，只此一家。如果你去長沙旅游，你就會發(fā)現(xiàn)長沙除了標志性芒果臺、除了隨處可見的臭豆腐和口味蝦，還有一家奶茶店隨處可見，那就是茶顏悅色。茶顏悅色的模式總結下來就是占地為王，我的地盤我做主。和喜茶專屬于一二線城市，蜜雪冰城主攻三四線城市不同，茶顏悅色的根據(jù)地是長沙。如果說其他茶飲品牌的策略是覆蓋，那么茶顏悅色的策略就是扎根。在這個追求流量，能轉化為品牌牢固的護城河的流量才是真正對于有效的。而整個長沙的消費者，都可以說是茶顏悅色的品牌護城河。但扎根一城并不等于圍城，隨著長沙人和來長沙旅游的消費者口口相傳，茶顏悅色的名頭已經(jīng)在全國各地打響，甚至還有專門乘坐高鐵購買茶顏悅色的跨城代購團隊。5月11日，茶顏悅色正式宣布將在2021年在武漢開出第一家非長沙店鋪，這也意味著創(chuàng)始人呂良這次終于有錢了。但即便是開始了擴張的步伐，茶顏悅色依舊是長沙的代表之一。無論在外面的發(fā)展如何，只要回到長沙，茶顏悅色就是這個城市茶飲品牌無敵的存在。總結無論是喜茶建立的頂級圈層，還是蜜雪冰城瞄準的下沉市場，又或是茶顏悅色的一個品牌一座城，都是當下茶飲行業(yè)已經(jīng)成功的可行模式。在不同標準下，每種模式都各有強弱。但對于茶飲品牌來說，這些可行的模式只是基礎框架。在這些基礎之上品牌需要通過產品、營銷等多個層面將其完善，成為一個被消費者認可的有血有肉的品牌。對于未來三種模式孰強孰弱，那就要看在時代和消費者需求的飛速變化下，哪種模式的應變能力更強了。聲明：版權問題、投稿、爆料、商務合作請加微信/QQ：2881339675