字節跳動入場檸檬茶、純茶、茶包，茶飲4.0時代能否再造喜茶神話

時間：2023-04-01 10:52:03來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

新式茶飲市場頭部效應愈演愈烈。

就在本周，喜茶宣布正式完成新一輪融資，投后估值高達600億元；6月30日奈雪的茶在港交所掛牌，新茶飲第一股正式誕生；而全國門店數超萬家的蜜雪冰城也憑借“土味營銷“再次火遍全網……

然而從一級市場的資金風向來看新式茶飲的故事卻還遠未完結。

線下現制茶飲市場中，更健康的品類受到較多關注，比如檸檬茶、純茶、養生茶等，檸檬茶中以撻檸、丘大叔、檸季、王檸等項目最受市場關注，其中檸季還在近期獲得了字節跳動的投資；純茶領域中，創新純茶消費的teastone兩個月內完成了兩輪融資；養生茶方向的荷田水鋪也于近期獲得了梅花創投的投資。

線上零售戰場，茶包品牌茶里、茶小空6月底相繼宣布融資，其中不乏GGV紀源資本、碧桂園創投、光速中國、五源資本等一線基金入局；茶凍干粉品牌TNO從2020年年底成立以來也已完成了兩輪融資。

很顯然，新一批茶飲品牌與喜茶、奈雪、古茗等上一代相比，在商業形態上更加多元化，如果說主力客群需求決定了新茶飲的業態模式，那這兩年消費者需求產生了哪些迭代？在這些模式中，哪種具備跑出下一個喜茶量級品牌的潛力？不同投資人投資新一批茶飲品牌的邏輯是怎樣的？

帶著這些問題，小飯桌采訪了：

teastone 聯合創始人兼COO 胡躍TNO創始人兼CEO 王駿桃入續食品創始人徐世磊某知名檸檬茶品牌創始人兼CEO 莊凡心同創偉業高級投資經理陸成江凡創資本創始合伙人劉瓊嶺

以下為本文要點提示：

1. 茶飲4.0時代的品牌抓住了3.0時代品牌含糖量高、熱量高的痛點，做了一批更加健康化、無負擔的產品

2. 在新一代茶飲品牌的產品中，茶本身的重要性正逐漸被凸顯

3. 茶的凍干粉領域存在做出一個“三頓半“的機會，但目前市場教育程度較低

4. 純茶領域或能出現一個可以在社交空間上與星巴克相媲美的品牌

5. 檸檬茶單品類有發展空間，但很難支撐起一個喜茶量級的品牌

茶飲4.0時代來臨，茶葉本身重要性被凸顯

茶在我國起源于“神農嘗百草“，興于唐，盛于宋，至今已有千年歷史。作為世界上最早加工利用茶葉的國家，我國居民對于茶的消費并非簡單的解渴，而是千年茶文化底蘊與社交相疊加形成的消費習慣。

雖然茶在我國擁有悠久的歷史，但新式茶飲的發展實則與英式下午茶更接近。與純茶相比，英式下午茶中加入了牛奶、糖等配料，于19世紀傳入香港，之后當地人根據其味覺偏好對茶葉用料、烹調方式做出地域性改善，形成了港式奶茶。

上世紀80年代，泡沫紅茶館風靡臺灣，商家通過在紅茶中添加木薯粉圓、植脂末等調料，制成珍珠奶茶。

之后，臺灣珍珠奶茶傳入內地，以粉末為代表的茶飲1.0時代開啟。這一階段的產品大都既不含奶，也不含茶，而是以各種粉末沖泡而成，價格低廉，當時的代表品牌有避風塘、街客等。

2000年之后，以CoCo、蜜雪冰城、快樂檸檬為代表的街邊奶茶品牌崛起，宣告著茶飲2.0時代的來臨。這個階段的產品原料開始升級，真正的茶葉開始代替粉末作為茶基底被用在奶茶中，不過仍以碎末、茶渣為主，奶蓋茶等新型產品問世。

2016年左右，隨著消費升級與健康化理念的普及，喜茶、奈雪的茶相繼獲得億元融資，樂樂茶成立，茶飲進入3.0時代。這一時期產品的平均客單價飆升至30元左右，原材料中的茶基底從茶渣升級為名優茶，并有專業設備萃茶，所用奶也變成了鮮奶、進口奶油、天然動物奶油，并加入了新鮮水果以及芝士等輔料。

2021年，茶飲迎來了線上線下百家爭鳴的態勢，更加細分化、健康化的產品不斷誕生，也將茶飲賽道正式推入了4.0時代。4.0時期的產品形態更加多樣化，比如檸檬茶、茶包、茶凍干粉、茶冷萃液、現制純茶、養生茶等。

其實一直到去年，更多人關注的還是以喜茶為代表的3.0時代的品牌，賽道的細分主要來自于區域與定價區間。

而在這個過程中，一批創業者抓住了3.0時代茶飲品牌含糖量高、熱量高的痛點，做了一批更加健康化、無負擔的產品。

雖然喜茶、奈雪等短期內估值達到了數百億，但茶在飲品中所扮演的角色其實一直在被弱化，不管是奶茶還是水果茶，本質上還是銷售糖的邏輯，而并非茶本身。

“從早期糖的匱乏，到依賴糖，再到如今糖的無處不在，人追求糖實際上追求的是甜帶來的愉悅，而最高級的甜是回甘?！霸趖eastone看來，自然界中能帶來回甘的天然物質并不多，茶是其中相對容易獲取的，而茶的這種高級口感同時提供的也是一種高品質生活方式，與如今消費升級的需求相契合。

某手打檸檬茶創始人兼CEO莊凡心對此也有相同看法，“不管是茶還是咖啡，這種能流傳下來的飲品，口感的來源絕不是糖，而是糖以外其他的口感?！?/span>

這就使得茶飲4.0時代品牌的產品中，茶本身的特性被突出。

但與奶茶依托于糖并不需要有任何市場教育以及具備普適性不同，茶相對來說有一定門檻，什么樣的消費場景、什么樣的商業模式才能讓年輕人更容易接受茶，賽道內不同玩家還都處于探索中。

線上、線下百花齊放，離了糖的茶如何征服Z世代

與之前的幾代相比，4.0時代茶飲賽道的特別之處在于線上與線下的品牌在同步發展，這點與咖啡賽道的發展有相似之處，線上、線下切入的場景也與咖啡類似。

在同創偉業高級投資經理陸成江看來，茶其實是一個非常好的賽道，茶本身含有的咖啡因使其具備上癮性；同時由于國民認知度更高，滲透率高于咖啡，不需要更多的市場教育。

凡創資本創始合伙人劉瓊嶺認為，茶除了以上兩個優勢之外，由于具備豐富的文化內涵與精神特質，使其適合充當社交與溝通媒介，消費者在此過程中可以滿足感情聯絡、信息互通、貿易洽談等需求，理論來說，在現制純茶領域完全可以有一家與星巴克的空間所媲美的品牌。

但問題是，在傳統觀念里，“喝茶“是一件上了年紀才會做的事，當徹底脫離了糖之后，茶該如何去征服新一代消費群體？

茶包、茶凍干粉、茶冷萃液，線上能否跑出一個茶領域的“三頓半”

目前在線上除了茶葉，茶的產品形態主要包含茶包、茶凍干粉與茶冷萃液。

其實茶包并不是新鮮形態，從1992年立頓進入中國，茶包就在國內流傳開來，因為其便捷性，短短5年時間，立頓就在中國百家商城系列調查中獲得茶包銷售額第一、市場占有率第一的成績。

但隨著國民整體消費水平的提高，以及我國傳統茶文化的根深蒂固，品質較差的袋泡茶并未持續掀起波瀾，據艾媒咨詢的調查數據顯示，全球袋泡茶在茶品類消費總額中的平均占比為23.5%，歐洲為80%，美國和英國高達90%，而這一數據在我國僅為5%，只有15%的中國消費者表示經常喝袋泡茶。

立頓目前的境遇也在證明如今低端茶的境遇，今年3月聯合利華在發布2020年年度報告時明確指出，將剝離立頓所在的茶業務，主要原因是這塊業務中主力紅茶的增長明顯放緩，而早在2019年第四季度的業績公告中，聯合利華就曾表示，盡管茶業務實現了由價格驅動的增長，但銷量出現下滑，原因在于發達市場消費者對紅茶的需求下降。

如今以茶里、茶小空為代表的茶包品牌，本質上做的是對立頓產品的升級。不同于一般茶包使用碎葉，茶里選用完整原葉茶進行加工，以符合中國消費群體對高端茶葉的期待；茶小空使用的超萃技術可使原葉茶在不同水溫下都能實現快速萃取并保留其形態和獨有風味。

國產茶包品牌基本定位都是做年輕人的“口糧茶“，即針對年輕消費群體在家或辦公室等場景自己沖泡一杯茶的需求。但除了在C端用戶的銷售，是否有能力撿起立頓留出的酒店等B端市場也是對新茶包品牌的一大挑戰。

盡管新茶包解決了“口糧茶”的質量問題，但無法滿足消費者自己沖調一杯飲品的需求，于是茶凍干粉與冷萃液應運而生。

“茶包的使用相對來說比較繁瑣，一般需要熱水沖泡，大多數很難用來做冷飲；另外茶凍干粉可以覆蓋更多場景，消費者既可以沖泡一杯純茶，又可以自制一杯健康的奶茶。“茶凍干粉品牌入續創始人徐世磊告訴小飯桌記者，與傳統茶粉相比，茶凍干粉可以通過凍干工藝更好地保留茶本身的香氣與尾韻。

不同于咖啡的凍干，茶在凍干時需要更講究、更麻煩，所以在工藝上擋住了一批想入場的人。

第一，不能以處理咖啡的方式處理茶。中國消費者更喜歡經過深烘、有巧克力和堅果風味的咖啡，但在這種深烘之下其實對豆子本身風味的還原與保留較小。而茶則不能進行深烘，像烏龍茶、綠茶這些品類在深烘之下香氣就可能不會存在，如何根據不同的發酵等級確定焙火程度盡可能保留茶香，是非常大的挑戰。

第二，目前行業內沒有茶凍干粉的制作標準。六種發酵茶，產區不同、葉的大小不同等都會影響茶的極限萃取率，所以在整個過程中關于該如何根據品種產區確定萃取方式、標準萃取率、萃取濃度都需要企業自行摸索。

據線上新式茶飲品牌TNO創始人王駿桃介紹，茶粉在天貓是2020年才剛剛成立的新類目。茶飲在天貓的市場份額大約是162億，每年保持10%的增速，其中袋泡茶、花果茶等規模在63億左右，茶粉作為新類目，2020年規模在4200萬，預計今年市場體量能達到3-8億。

其實早在2019年，三頓半便推出了路易波士茶粉，茶顏悅色也于近期發布了小蓮罐即溶茶粉，永璞于2020年推出了閃萃茶原液，從咖啡市場切入茶飲市場。

小飯桌記者發現，行業內較早出現的一家專門經營茶凍干粉品類的品牌是2018年成立的柒日原葉，柒日原葉將產品取名為“小沖茶”，涵蓋葡萄烏龍茶、蜜桃烏龍茶、紅茶、茉莉綠茶等品類。

而國內茶葉連鎖品牌八馬茶業也于今年3月份上線了茶冷萃液品牌fnf，除了傳統的果茶以及純茶冷萃液系列，fnf還推出了熬夜、玻尿酸、膠原蛋白、維生素B等功能性果茶系列。

但目前其實行業內最受關注的依舊是袋泡茶，在徐世磊看來茶凍干粉這種形態的產品是領先于行業認知的。

而且對于習慣了喝茶時可以清晰看到茶葉的國內消費者而言，究竟能不能接受茶粉的形態，還需要保持疑問。同時80后人群對速溶茶粉的初體驗都認為這是一個比較方便但是偏低端、不能提供很好口味的產品，所以在市場教育上，并不會像咖啡那樣容易。

事實也確是如此，徐世磊告訴小飯桌記者，目前行業內還沒有可以依賴品牌效應的品牌，大多數還是需要靠傳統站內營銷費用來拉動銷售數據的增長。

在這種情況下，徐世磊認為，一個品牌不能只提供產品，還要提供產品以外的價值。為此，入續在產品包裝上融入了樂高屬性，即整個產品包裝選用了中國古典茶杯的形態，這些蓋碗組件的每一個卡扣可以卡到任意位置，所以所有的卡扣都可以相互連接拼湊。除了樂高的屬性，入續還會通過品牌聯名、快閃等活動支撐起整個品牌形象。

TNO在產品包裝形態上同樣下了功夫，比如其凍干粉系列就是選用了水滴的造型，但是在王駿桃看來，現階段與其讓消費者記住名字、外形，不如先告訴他為什么要喝以及怎么喝這個產品，所以最重要的是將這種生活方式傳遞給消費者。

作為鷹集咖啡曾經的創始人，王駿桃在早期做咖啡時也被不斷問起凍干咖啡粉這種產品形態與售價是否能被市場所接受，“其實大家都忽略了一點，隨著年輕一代人群登上消費主舞臺，整個市場也變得越來越細分，就如咖啡一樣，當線下咖啡館不斷精品化到一定程度，線上的速溶雀巢顯然是與整體消費趨勢不匹配的，所以必須要有更高端的線上產品來滿足，而如今的茶飲賽道也在面臨相同的境遇?！?/span>

陸成江也認為隨著線上茶飲消費升級的到來，在茶領域或許也有誕生一個“三頓半“這樣品牌的機會，而對于這個品牌所主推的產品形態該不該是茶凍干粉，陸成江尚存疑慮，在他看來，咖啡領域，除了現制咖啡與雀巢這樣的中低端產品，消費者沒有過多可選項，但是在茶領域，除了現制茶飲以及立頓這樣的中低端茶包，消費者還有茶包、茶葉等可供選擇。

現制純茶連鎖化，除了空間還有哪些想象空間

上文中有提到，茶在我國的特殊文化屬性使其非常適合作為在空間交流時的飲品。但長期以來，星巴克等咖啡店占據著社交空間高地，茶方向卻都是一些沒有規模連鎖化的茶樓茶館。

所以其實將純茶做成大眾化飲品并提供社交空間一直是存在品牌機會的，但之所以以前沒有這樣的先例，主要有兩方面因素。

第一，線下喝現制茶的消費場景剛剛被培養好。隨著喜茶、奈雪等品牌產品的普及，消費者有了喝現制茶飲的習慣，在此基礎上，茶作為比奶茶更健康化的產品去切入市場更合情合理；第二，近些年國潮文化崛起，年輕消費者對于本土文化的認同感更高。

teastone便是在此背景下建立起來的品牌。teastone成立于2018年，定位于做年輕化的純茶品牌，以銷售純茶飲品、茶點為主，另有茶具、茶葉等零售產品，客單價在38-168元之間。目前teastone已經在深圳擁有4家直營門店，單店面積在200-400平米之間，其萬象天地店目前月銷售額在150萬左右，今年teastone將進駐北京、上海等一線城市，預計最多將開店至10家。

teastone核心想做的就是重構中國茶消費語境，據小飯桌記者了解， teastone不是模式驅動而是底層文化在驅動，依托于年輕人對健康的需求，其想通過對傳統中國茶的傳承與創新將喝茶這件事在消費者的生命周期內向前推進15-20年。

teastone的核心特色來自于產品與空間兩方面。

在產品上，teastone對各種純茶特色的沖泡工藝進行了傳承并加入了諸多新玩法，比如其在漢唐盛行的炭火煮茶、宋代精致優雅的盞泡茶以及明清流行的蓋碗泡和紫砂壺泡之上還融合了現代前沿的萃茶科技。

空間方面，teastone創始人團隊曾有過多年文化與消費從業經驗，對中國文化的審美具備獨特的理解，區別于傳統茶館，teastone所走的是時尚路線，在保證不同門店都表達中國古建筑精神的同時，其還會強調地緣文化特色。比如其萬象天地店中國屋檐的概念呈現出了盛唐時期的建筑特點，而創意園店則是應用中國房梁的概念。

陸成江對teastone“一見傾心“，在他看來首先茶本身就是一個大賽道，與酒一樣有文化底蘊，但是國內十大名酒都是品牌名，而十大名茶都是品類詞，所以這個賽道內一定會有一個品牌產生；而且teastone對傳統文化做了現代化表達，整個品牌都非常強調體驗感，容易讓消費者在體驗過程中建立品牌。

而teastone除了賣現制純茶提供空間之外，真正的想象空間是可以通過其強體驗性，對茶葉零售領域進行整合。

據了解，teastone在茶葉、茶具的零售營收占比達到了30%-40%，未來甚至會突破50%，這也意味著teastone通過純茶店的模式切入了茶葉的零售領域，而在店中這種明碼標價的銷售模式更是解決了茶葉愛好者不知在哪買到價格合理的茶葉的痛點。

爆火的新派檸檬茶賽道，細分領域天花板有多高

根據百度指數，截至5月18日，檸檬茶的熱度指數在一年內同比上升了9886%。

作為今年線下最火的賽道之一，新派手打檸檬茶受到了資本廣泛關注，就在前幾天，字節跳動被爆投資了長沙餐飲公司“三發餐飲“，后者旗下擁有茶飲品牌”檸季·手打檸檬茶“。作為今年2月份剛剛上線的品牌，檸季目前開店數量已達67家。

傳統檸檬茶一般是指港式做法的檸檬茶，即采用錫蘭紅茶+新鮮黃檸檬+糖的做法，根據個人口味可以對冰量和糖量進行調節，維他檸檬茶、冰紅茶等都是傳統檸檬茶的變形。

傳統檸檬茶是廣東地區消費者的日常飲品，滲透率可與奶茶相提并論，這也為新派檸檬茶的創立奠定了基礎。

新派檸檬茶發源于廣東湛江，但在湛江并沒有出現較大的品牌，而其真正成為現象級的飲品是由?？诘钠放芃O檸打爆。

新派檸檬茶一般選用多樣化茶基底與香水檸檬，并在制作過程中采用了手打檸檬的方式，香水檸檬相較常見的黃檸檬品種營養元素更多，香氣更足，而手打的方式則會使香水檸檬中的芳香得到充分釋放，同時因為檸檬皮被錘得更碎，食用時酸澀感會加重。

在劉瓊嶺看來，新派檸檬茶是茶飲市場中非常優質的細分賽道。第一，隨著健康化理念逐漸深入，全民抗糖大戰已開啟，而大眾消費者對檸檬一直有“健康食物“的認知，加之捶打所帶來的強烈的酸澀口感，可以使消費者無負擔飲用；第二，新派檸檬茶由于茶底濃且捶打后的檸檬能夠在口中持續留香，所以具備了成癮性，這使其成為高復購品類。

盡管新派檸檬茶在理論上是一個優質品類，同時以撻檸、檸季、丘大叔為代表的品牌也開出了數十家乃至數百家店，但關于以下幾個問題，市場仍然沒有給出答案。

1. 是否能有一個全國性品牌產生？

撻檸從2017年開始切入市場，至今400多家店中仍有90%集中于廣東，檸季如今的門店也大多集中于長沙。

不管是廣東還是長沙都具備非常強的地緣特征，廣東作為新派檸檬茶的發源地，而且常年處于高溫氣候，發展檸檬茶得天獨厚；而長沙作為茶顏悅色、三頓半、文和友等新品牌的孵化地，具備新消費品牌發展的土壤，同時重油重鹽重辣的飲食習慣，對檸檬茶這種清爽型茶飲天然具備需求。

而在全國各地的其他城市呢？前段時間喜茶便推出了檸檬茶品類，但反響并沒有非常熱烈，似乎也在印證新派檸檬茶的全國性發展或許并沒有那么容易。

陸成江認為，新派檸檬茶終局很可能是“諸侯割據“的狀態，除了地域因素外，檸檬茶本身產品沒有壁壘，太容易被復制，如果現有領先的品牌不能快速在全國范圍內開店，這個窗口期足以使很多當地品牌率先占領市場。

陸成江的另一個擔心要素是，當新派檸檬茶走出舒適地域之后，面對有限的商場坑位，這些品牌該如何與全國茶飲乃至咖啡品牌競爭。

莊凡心也認為，現在可以看到的是，在新派檸檬茶賽道可以誕生出茶百道量級的品牌，但是否能產生喜茶量級的品牌還未可知。

而且當新派檸檬茶在向全國擴張時，還需要考慮到定價問題，像鄰里以及小飯桌所采訪到的手打檸檬茶品牌，都存在不同地區對產品定價不一的問題，這背后本質上體現的還是全國各地對檸檬茶的認知存在較大差異。

2. 做清香還是濃香型產品？

新派檸檬茶的口味可分為清香型、濃香型以及水果茶（在檸檬茶的基礎之上加入其它水果）。據莊凡心介紹，現在大部分品牌所做檸檬茶都是清香型檸檬茶，清香型檸檬茶一般會選用現泡茶，而濃香型產品需要對茶有深萃和發酵的過程。同時清香型檸檬茶為了保持茶的味道，不能搭配過碎的檸檬，否則檸檬的味道會喧賓奪主。

濃香型檸檬茶的口感更酸澀，同時因為茶更濃，使其具備強上癮性，用戶復購頻率高，而清香型檸檬茶口味更淡，上癮性弱，但可接受的消費者基數更大。

莊凡心告訴小飯桌記者，相比起濃香型檸檬茶，清香型檸檬茶更易操作，一個員工就能開店，但若是主推濃香型檸檬茶，最少需要兩個店員，這就使得清香型檸檬茶更易連鎖化，但同時進入門檻相對較低，面臨的競爭也較大。

小飯桌所采訪到的手打檸檬茶品牌選擇了從濃香型產品切入，除了品牌所打人群、價格帶等因素外，莊凡心認為濃香型品牌在未來拓展清香型產品屬于降維打擊，會更容易。

3. 做直營還是加盟？

撻檸的400多家門店中有50多家直營門店，而且其在成立的前兩年只做直營門店；丘大叔80余家門店均為直營門店；檸季目前加盟地區并未開放湖南以外的城市，外賣店也均為直營。

由上可以看出，檸檬茶在選擇加盟與直營時會更加謹慎。這主要是因為，第一，相比于奶茶，檸檬茶的原材料較少，加盟商很容易在中間替換原料，從而難以做到產品本身的標準化；第二，不同于奶茶，一個品牌做不好，影響的是品牌本身的口碑，而新派檸檬茶目前還處于市場教育階段，市場中雜亂的品牌，很容易讓初次接觸到新派檸檬茶的用戶對其產生不好的認知。

小飯桌所采訪到的手打檸檬茶品牌目前采用全部直營的模式，在莊凡心看來，至少現階段新派檸檬茶并不適合加盟。

總結來看，在這些問題之下，新派檸檬茶的核心機遇是誰先做出有質感的品牌。作為一個進入門檻較低的品類，以及在全國茶飲品牌如此密集的情況下，想要通過開足夠多的店來建立品牌認知非常困難，品牌能力對于企業來說尤為重要，誰能通過視覺、產品、包裝等一系列設計塑造出類似喜茶的品牌感，誰就能率先跑出來。

結語

我們明顯觀察到，在茶飲4.0時代，整個市場細分化程度加劇，盡管都是在大健康的背景下對賽道內的產品做迭代升級，但是不同品牌的模式與對終局的考量卻大不相同，線上品牌究竟能不能做出中國的立頓、下一個三頓半尚未可知，線下在產品壁壘降低了的情況下該如何走出全國性品牌也是重要問題。

但正如劉瓊嶺所言，相比于奶茶或咖啡品牌對口感和爽感的追求、對原材料以及工藝的升級，4.0時代的革新者們——無論是線上品牌還是線下業態——重點思考的應該是“我們要向消費者傳達什么樣的品牌調性，如何讓茶愛好者認可我們品牌對做茶的堅持和專業性，以及什么場合下會第一時間想到我們的品牌”，并且這種場景化的定義必須是其他品類無法替代的，否則就會變成眾多競爭飲品洪流中的曇花一現，難以跨越時間周期。

*應采訪對象要求，本文中莊凡心與陸成江均為化名。

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