沒人不愛奶茶，即使它是甜蜜桎梏

時間：2023-04-02 19:43:56來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

作者 | 銀瀑布

監制 | 喵子米

「別和我說胖，我喝的那是奶茶嗎？那是甜蜜，與自由啊。」

更何況現在奶茶的花招越來越多，品牌們冷不丁就研發出幾項新品供君選擇。一點點做甜點，點奶茶加上3元，就能獲得一個小料碗。吃一會兒后再加進奶茶里，一杯管飽同時獲得3種吃法。奈雪的茶吧麥麗素做成了奶茶，來了一波童年回憶殺。

如你所見，「只做奶茶」早已不是奶茶的賣點，隨之而來的是那些華麗又有趣的細節。源源不斷的上新手段是茶飲品牌的續命良藥，只有這樣才能捆綁消費者的胃。而品牌早已摸透了消費者對于甜蜜的渴望，并在此基礎上對奶茶的品類邊界不斷擴張，也把觸角伸向了上游的供應鏈。

甜蜜的操控

承認吧，我們喜歡高度精制的食物。因為它們含有大量的糖，可以迅速讓我們感到快樂。

超市里潺潺的音樂、面包店飄出的陣陣香氣、冷飲冰柜里滴落的涼爽水珠……甜蜜無處不在。食品行業如此依賴于鹽、糖和脂肪。它們價格低廉，而且可以進行無數種組合。

在《鹽糖脂》一書中，作者用「遲鈍」形容人類對于糖和脂肪的攝入：脂肪的極樂點比糖還要高，特別是食品中涂滿奶油的那層脂肪。因此奶酪和牛肉成為加工食品的主要成分。食品中存在著比脂肪更強大的成分：含糖脂肪。這種脂肪和糖的組合讓大腦無法辨識脂肪。脂肪在食品中越來越隱形，因此避免人們過度飲食的信號失靈了。

雀巢聯合Ipsos發布的《2021年茶飲調研報告》中提到，新茶飲消費原因很大一部分是「為了有更好的心情」和「獎勵自己」。但糖帶來的安慰感是有代價的。就像你快速地喝酒，就會快速地醉倒一樣。當糖分快速被分解，你身體內流動的糖分就會大于身體可以承載的限度。

報告也提出，如今會有超七成的新茶飲消費者主動在點單時選擇「少糖」。而不少茶飲品牌也會提供糖的多元選擇：喜茶推出低卡甜菊糖茶飲系列，CoCo都可、1點點等品牌使用阿拉伯糖；樂樂茶的點單小程序上則可免費選擇冰糖或是零卡糖。

但隨著「0糖、0脂、0卡」的騙局被逐步戳穿，消費者會發現，自己看到的健康方式只是商家想要呈現的利益最大化。我們固然有選擇的權力，但防不住品牌們頻出奇招。

快速迭代的產品

在茶飲品牌打造新品的亂斗里，能拔得頭籌、拿下首殺的自然是「視覺」。

為了「拍照」而服務的平面和包裝視覺的優化設計，是吸引消費者購買的首要因素。超級單品的傳播離不開「包裝」，它滿足了我們對飲品本身，以及圍繞飲品而延伸的多重需求。

根據英敏特發現的2016年食品和飲料趨勢「以貌取食(Eat With Your Eyes)」，品牌們越來越意識到「視覺美食」的重要性，并嘗試用創新刺激的形式展示產品。而反觀消費者，其消費模式也不只是「實用主義」，也愿意為更好的視覺效果買單。在這場消費迭代里，商家們從中獲得了高溢價，也推廣了自己的美學理念。

拿M Stand和和氣桃桃的冬季新品來說，燕麥曲奇制作而成的杯子可以在喝完拿鐵后一口吃掉，限時加購的雪人棉花糖也為冬季增添溫暖趣味；看似拉面實則布丁，商家還附上一副筷子，看起來還真有干飯那味兒了。

圖片來源：小紅書@我是栗子別舉我、@禮拜六

而去喜茶買一杯芝芝多肉青提，消費者對它的期待也有不同。

圖片來源：喜茶

你會開始想象在容量極大、包裝精美的塑料杯中，這份或化作冰沙、或融有奶蓋、或包裹著芋圓的涼爽液體有多甜蜜和沁人心脾。

營銷大師馬丁·林斯特龍在《品牌洗腦》一書中提到，一個品牌的真正粉絲在打開他們最喜歡的飲料時能夠分辨出微妙的、獨特的差異（你我幾乎聽不出）。無論他們是否意識到這一點，這種獨一無二的聲音都巧妙地激活了他們大腦中的「無意識渴望中心」。

于是一杯奶茶的設計呈現，也成為了渴望的「無意識符號」。喜茶的奶蓋杯口可以旋轉，且比一般的奶茶、咖啡杯要寬（比嘴寬）。消費者可根據自己口味控制杯口大小，它的意義在于：保證喝到的每一口都是芝士和原茶混合的絕妙口感。奈雪的茶杯身偏瘦長，透明磨砂的材質和主打的鮮果茶更配。聽說為此，創始人彭心先后調整了 18 次，花了18萬才最終成模。

一切圍繞產品的視覺設計是基底，產品線也須不斷出新。

據官方數據，樂樂茶2019 年推新 40 款，奈雪的茶2020 年上半年共推新 10 次，喜茶光是今年秋冬季節，就推出了15款新品。在品類創新的路上，茶飲店們只會越來越卷。

但談到創新，奶茶也跳脫不出三個維度：原料、口味和結構。

光是原料，就可以進行無數次排列組合。草莓、葡萄、檸檬是常客，油柑、楊梅、青提和椰子季節性地輪番上臺演出，稀客名單里還有快樂檸檬推出的沙棘百香果茶，和CoCo都可加了膠原蛋白的雪頂紅顏石榴。

結構上，「厚乳」讓奶茶口感入口更醇厚。頂端的奶蓋、中部大量填充的茶底、底端堆滿的新鮮水果，它們結合在一起，會讓一杯奶茶的結構更加豐富。再加上珍珠，芋泥、麻薯等小料的加持，一杯下肚晚飯都可以不用吃了。

口味上，烏龍茶、伯爵紅茶是標配。今年大紅的鴨屎香也是熱門茶底，它屬于鳳凰單叢茶葉的一種，也就是廣東烏龍茶。入喉柔順并且爽甜，醇厚濃烈中帶著微微的苦，但是回甘悠長。

看到這里你會發現，茶飲品牌正在持續挖掘具有地域特征的單品，并試圖將這種小眾的原料以出其不意的方式做得火爆。一個劍走偏鋒的例子是，前段時間眾人爭議的1000元一杯的果汁。

這杯400ML的果汁有著尊貴的名字，「金玉三捻橄欖汁」——來自「野萃山」這個品牌。野萃山于2021年11月獲喜茶并購投資，此前還獲得金沙江創投獨家A輪融資。

這絕非偶然。

直達產地

放眼新茶飲賽道，它們的競爭格局呈現著逐漸穩定的趨勢，激進擴張的打法早已不適用做奶茶這件事。品牌們都盤踞在各自的原料陣地，像一條龍守護著那塊寶藏。

因地制宜的策略無疑會讓新茶飲品牌的獨特性大大提高。鮑德里亞在《消費社會》中也指出，當前消費行為不再是對物的功用或實用價值的需求，而是對商品背后所代表的含義（以及含義的差異）所產生的需求。于是會有一大批追求茶葉獨特性的消費者蜂擁而至。

然而路漫漫兮，關于原料和供應鏈的角逐，沒人喊停。

早前，廣東廣州檸檬茶品牌「LINLEE」獲得三七互娛數千萬元融資，BBB研究所此前所撰的《一顆香水檸檬改變的一切》一文中也有提及「香水檸檬」的細節。

同樣做茶的「壺見」，來自福建泉州，在飲品里加入石花膏是獨門妙招。在壺見的菜單里你會發現「龍巖百香果」、「福鼎芋頭」、「鐵觀音」等等閩味十足的原料。廣闊的閩南茶園綿延出種類豐富的茶葉原葉，奠定了茶飲品牌的原料優勢。福州茉莉花茶、漳州平和的白芽奇蘭、武夷正山小種，都為「壺見」打下了深深的地方烙印。

生長于云南昆明的「霸王茶姬」也是茶飲市場的吸金焦點，它在今年上半年連續完成A輪和B輪融資，融資金額合計超過3億元。同樣是茶葉的故事，霸王茶姬在云南臨滄雙江自治縣擁有自家茶園。從雙江縣城出發，穿過茂密的甘蔗田，驅車十幾分鐘就可到達霸王茶姬的茶園。在這個海拔高達1588米的地方，種植著2000多畝有機烏龍茶。在一個以「冰島茶」揚名天下的普洱茶區種植烏龍，需要幾分勇氣。

品牌們在茶葉供應鏈上布局動作頻出，這是一個重要信號。

拿草莓、芒果、葡萄等大品類的水果來說，它們在現制茶市場是消費者眼前的紅人。但正因為它們品類大，所以不可替代性是一般的。它們的供應鏈穩定且來源廣泛、易于獲取。比如「芝士葡萄」這款單品，大的品牌做火了之后，會被其它品牌復制，而后就是古茗成為喜茶的「平替」，陷入「性價比」的戰斗。

這場戰斗是低價和存量的戰斗，轉而變成了一種降級，也越來越難突出重圍。

而消費者對某一種奶茶的忠誠度是極低的，茶飲玩家往往采用大菜單邏輯捕捉長尾需求，但將觸手延伸到某個水果或茶葉的品類供應鏈的玩家少之又少。

消費者和「奶茶」的心理抗爭必將持續，而茶飲品牌想要在狹長的茶飲賽道里突圍，打磨茶葉供應鏈至關重要。

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