作者 | 吳鴻鍵

這幾年消費(fèi)行業(yè)有多熱鬧，大家都能看到。新茶飲、咖啡品牌高歌猛進(jìn)，融資的融資，擴(kuò)張的擴(kuò)張，“大連鎖時(shí)代”乃至“萬(wàn)店時(shí)代”被一再提起，所有人都確信一個(gè)行業(yè)新階段即將到來(lái)。

但與此同時(shí)，「真探」也觀察到，一些領(lǐng)先品牌正在回歸更底層的事情，比如跟原料較勁——蜜雪冰城近年與中國(guó)最大的檸檬生產(chǎn)基地安岳簽訂了供貨、保價(jià)協(xié)議，招股書(shū)中也有說(shuō)明，募資是在為供應(yīng)鏈建設(shè)籌集資金。以瑞幸代表的咖啡品牌，正在上游發(fā)力找豆子。源頭布局，已經(jīng)成為當(dāng)前消費(fèi)行業(yè)的關(guān)鍵投入方向。

這里面有一種神奇的“觀感上的懸殊”。一說(shuō)消費(fèi)行業(yè)的可能性，大家言必中外市場(chǎng)對(duì)比，各種新故事、新概念，但這些宏大的愿景，最后都要靠一顆檸檬、一粒咖啡豆來(lái)支撐。

原料實(shí)在太重要了：品牌要規(guī)模化，必須靠穩(wěn)定的原料來(lái)確保最終產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化。在產(chǎn)品同質(zhì)化、營(yíng)銷端愈發(fā)“內(nèi)卷”的行業(yè)背景下，也只有在原料上拉開(kāi)差距，品牌才能真正靠差異化突出重圍。

行業(yè)“卷”向上游的現(xiàn)象，讓我們把目光投向了上游。原料代表著一塊決定企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展的必爭(zhēng)之地，我們?cè)噲D尋找另一個(gè)和檸檬、咖啡豆類似的原料，它同樣需求大、 應(yīng)用場(chǎng)景廣、能直接決定與之有關(guān)的品牌和企業(yè)的命運(yùn)。

很快，我們就定位到了一個(gè)重要原料：椰子。

一顆椰子的萬(wàn)千可能

椰子這兩年是絕對(duì)的行業(yè)明星。瑞幸的“生椰拿鐵”被全網(wǎng)催貨，各個(gè)咖啡、茶飲品牌都推出了各自的椰子類產(chǎn)品（如喜茶的生打椰椰）。社交媒體上流行著各種DIY做法，“椰子加萬(wàn)物，誰(shuí)也擋不住”成為流量密碼。

除了大眾最熟知的椰汁飲料，近年椰子凍、椰乳、椰子水等2.0階段的椰基產(chǎn)品也在B端、C端流行起來(lái)。這些產(chǎn)品的區(qū)別，簡(jiǎn)單地講，不同狀態(tài)的椰子，經(jīng)過(guò)不同的配比和工藝加工，就能變成各種形態(tài)的產(chǎn)品。它們的應(yīng)用場(chǎng)景非常廣泛，可以作為咖啡、茶飲的基底，也能用于甜品或酒吧特調(diào)，以及直接飲用或用于烹飪。

用更大的視角看，椰基產(chǎn)品所屬的植物基賽道，也正迎來(lái)高速發(fā)展期。波士頓咨詢的數(shù)據(jù)顯示，到2035年，替代蛋白市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到2900億美元，其中植物基制品將達(dá)到69%的市場(chǎng)占有率。

你很難找到一種比椰子更“完美”的原料：種皮、胚、胚乳都能利用、應(yīng)用場(chǎng)景廣、符合消費(fèi)者對(duì)健康和口味的需求。但也正是因?yàn)樗旧韮r(jià)值豐富，想要用好椰子并不容易。

一份理想的植物基產(chǎn)品，配料表里應(yīng)該盡可能減少添加劑。椰子風(fēng)味獨(dú)特、特質(zhì)全面，加工過(guò)程甚至連水都不用加（椰子本身含有水分，且原生的椰子水含有天然電解質(zhì)）。這是椰基產(chǎn)品獨(dú)具特色的地方，但也意味著要做出好的產(chǎn)品極度依賴原料本身。

這就帶來(lái)了很多問(wèn)題。在國(guó)內(nèi)，椰子產(chǎn)地主要在海南。但海南椰子主要供應(yīng)生鮮市場(chǎng)，作為加工原料遠(yuǎn)不能達(dá)到企業(yè)加工需求，行業(yè)需求依賴進(jìn)口。生椰類飲品走紅后，海南椰子出現(xiàn)了漲價(jià)和供不應(yīng)求的情況，椰子進(jìn)口規(guī)模也明顯上漲。根據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2021年，中國(guó)生椰進(jìn)口總規(guī)模同比增長(zhǎng)37.4%，達(dá)到87.2萬(wàn)噸。

原料依賴進(jìn)口的同時(shí)，如何利用好原料也是問(wèn)題。椰子水清冽好喝，但如何讓椰子水在抵達(dá)消費(fèi)者的過(guò)程中保持品質(zhì)和口感的穩(wěn)定，極其考驗(yàn)企業(yè)的供應(yīng)鏈建設(shè)、殺菌工藝以及包裝、配方的能力。此外，各種椰基新品類雖然廣受歡迎，但因?yàn)樾袠I(yè)還缺乏相應(yīng)的標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品品質(zhì)的參差不齊，也會(huì)給行業(yè)帶來(lái)潛在的傷害。

相比需要更多市場(chǎng)教育的創(chuàng)新品類，源于自然的椰基產(chǎn)品天然更容易被消費(fèi)市場(chǎng)接受，制約其發(fā)展的更多是供應(yīng)端的問(wèn)題。所謂的“制約”，主要體現(xiàn)為原料難把控、工藝門(mén)檻高，這會(huì)讓企業(yè)成本下不來(lái)，產(chǎn)品定價(jià)偏高，從而難以在大眾市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)高速發(fā)展。

我們?cè)谄渌袠I(yè)都見(jiàn)證過(guò)類似的情況：供應(yīng)端先完成升級(jí)，進(jìn)而降低產(chǎn)品售價(jià)，使其大規(guī)模進(jìn)入大眾消費(fèi)市場(chǎng)。早年的半導(dǎo)體，“中國(guó)制造”背景下的家電，都是在這樣的邏輯下進(jìn)入千家萬(wàn)戶。同樣的，椰基產(chǎn)品市場(chǎng)想做大，難點(diǎn)在上游，如果能夠打通原料端的卡點(diǎn)，椰基產(chǎn)品在消費(fèi)市場(chǎng)前景廣闊。

從好椰子到好產(chǎn)品，有多難

為了進(jìn)一步了解椰子，「真探」找到業(yè)內(nèi)人士進(jìn)行交流。在原料的供需情況上，業(yè)內(nèi)人士告訴「真探」，如果要的只是“椰子”，那其實(shí)不用太擔(dān)心供給短缺的問(wèn)題。真正稀缺的是“好椰子”，如果產(chǎn)品高度依賴原料本身，提前規(guī)劃和把控優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地的優(yōu)質(zhì)椰子十分有必要。

從“好椰子”，到“好產(chǎn)品”，大致可以拆解為三大難關(guān)：好椰子在哪里？怎么挑出好椰子？如何利用好椰子？每一道難關(guān)都在考驗(yàn)企業(yè)的源頭布局和供應(yīng)鏈建設(shè)能力。

去過(guò)海島度假的人都見(jiàn)過(guò)成片的椰林，以及椰子樹(shù)掛著的椰子。這會(huì)給人一種錯(cuò)覺(jué)，似乎椰子也沒(méi)那么供不應(yīng)求，但在專業(yè)人士的“法眼”里，能經(jīng)過(guò)篩選的好椰子，其實(shí)只在少數(shù)產(chǎn)地能找到。

優(yōu)質(zhì)椰子非常受氣候條件影響，在好的產(chǎn)區(qū)，一棵樹(shù)一年能長(zhǎng)180顆椰子，甜度達(dá)到6.8或者7.0，其他地方的椰子樹(shù)，可能一年只能長(zhǎng)60顆椰子，甜度也只有5.0。

以知名椰子品種“香水椰”為例，目前，香水椰的核心產(chǎn)區(qū)在泰國(guó)丹嫩沙多縣，和普通椰子相比產(chǎn)量相對(duì)稀少。丹嫩沙多位于入海口，當(dāng)?shù)赝寥烙珊Ｋ偷餐喔取Ｌ厥獾耐寥罈l件和日照時(shí)間長(zhǎng)、氣溫高、氣候多變等要素結(jié)合，才造就了香水椰，其他產(chǎn)區(qū)很難復(fù)刻同樣的天時(shí)和地利。

如何挑出一顆“好椰子”也很有講究。「真探」了解到，從椰子樹(shù)結(jié)果開(kāi)始，等待200天后，椰子內(nèi)部糖分會(huì)達(dá)到峰值，此時(shí)進(jìn)行采摘才是最佳時(shí)間。采摘時(shí)，椰子落在水里和落在地上，帶來(lái)的是完全不同的結(jié)果。摔到地上的話，內(nèi)部椰肉容易變質(zhì)。此外，椰子的糖度、pH酸堿度、椰肉顏色的均勻以及厚度，都會(huì)影響最終的椰基產(chǎn)品品質(zhì)。

正是因?yàn)椤昂靡印比绱讼∪保疃壤谩昂靡印弊兊酶裢庵匾＿@要求相關(guān)企業(yè)的管理鏈條要深入椰林，同時(shí)具備成熟的鎖鮮、殺菌、配比工藝，有能力完全開(kāi)發(fā)出一顆“好椰子”的價(jià)值。只有這樣，企業(yè)才能和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)地建立可持續(xù)的關(guān)系，產(chǎn)出高品質(zhì)的平價(jià)產(chǎn)品。

“從好椰子到好產(chǎn)品”，這其中的種種困難不亞于一場(chǎng)場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)，需要企業(yè)投入大量的時(shí)間和耐心。也只有了解完上游的種種不容易，才能理解，今天椰子成為飲品界“頂流”的現(xiàn)象，并不是憑空產(chǎn)生的。消費(fèi)市場(chǎng)之所以能擁抱2.0階段椰基產(chǎn)品，其實(shí)是供應(yīng)端漸漸成熟的結(jié)果。

這離不開(kāi)相關(guān)企業(yè)數(shù)年的投入。“萬(wàn)物皆可椰”熱潮背后的菲諾，就是其中之一。

菲諾「撬開(kāi)硬殼」

菲諾進(jìn)入大眾視野是2021年的事情。因?yàn)樯描F的爆火，菲諾厚椰乳在社交媒體端被消費(fèi)者熱議，菲諾由此從幕后走向了消費(fèi)者眼前。

但菲諾進(jìn)入椰基領(lǐng)域的時(shí)間要早得多。2015年至今，菲諾相繼推出了椰子凍，低溫椰子水、厚椰乳，以及零糖小椰乳、生椰小拿鐵、常溫椰子水等直飲椰基產(chǎn)品。在原料和產(chǎn)業(yè)鏈上，菲諾和泰國(guó)、越南、印尼和中國(guó)海南等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)合作緊密，擁有桐鄉(xiāng)、海南兩個(gè)自有工廠。其中，海南工廠于今年3月正式投產(chǎn)，可增加10萬(wàn)噸產(chǎn)能。

菲諾直飲椰基產(chǎn)品 圖片來(lái)源：菲諾

這些信息聽(tīng)上去似乎有點(diǎn)“泛”。那么換個(gè)角度看，正如上文所提到的，椰基產(chǎn)品要深入大眾消費(fèi)市場(chǎng)，關(guān)鍵是上游原料端和供應(yīng)鏈的攻關(guān)。所以，今天菲諾推出的產(chǎn)品本身，已經(jīng)是其多年上游耕耘成果的佐證。

在規(guī)模上，據(jù)了解，目前80%以上的頭部咖啡品牌用的是菲諾的椰乳。2022年，菲諾生產(chǎn)的厚椰乳，可制作6億杯生椰拿鐵。在價(jià)格和易得性上，菲諾的直飲椰基產(chǎn)品定價(jià)非常接地氣。以常溫椰子水為例，這款產(chǎn)品的零售價(jià)是10元三盒。今天，在超市買(mǎi)一個(gè)新鮮椰子大概要10塊錢(qián)，而菲諾一盒產(chǎn)品需要的椰子水，已經(jīng)接近于一個(gè)椰子的含量。

如何實(shí)現(xiàn)如此大眾化的售價(jià)？菲諾品牌創(chuàng)始人兼董事長(zhǎng)張凱告訴「真探」，如果去泰國(guó)拿一顆椰子，只取其中的椰子水做成產(chǎn)品賣掉，那么一瓶椰子水的售價(jià)“15塊錢(qián)都不止”。要降低售價(jià)，一是得確保供應(yīng)鏈的流暢，二是要充分利用椰子的副產(chǎn)品，比如椰肉、椰殼。“如果椰肉用不掉，椰子水的價(jià)格就高了，椰子水用不掉，椰肉價(jià)格也高了。”

在張凱看來(lái)，中國(guó)的椰子水市場(chǎng)之所以一直沒(méi)做大，最困難的地方是一直沒(méi)有找到利用椰肉和椰子水的平衡點(diǎn)。此外，常溫產(chǎn)品還要確保椰子水在加工和保存的過(guò)程不變質(zhì)，對(duì)應(yīng)的是一系列的技術(shù)挑戰(zhàn)，而“國(guó)內(nèi)沒(méi)有很多工廠愿意干這個(gè)事情”。

這是菲諾自建工廠的出發(fā)點(diǎn)。海南工廠是數(shù)字化、自動(dòng)化、品質(zhì)化椰基生產(chǎn)基地，共有8條生產(chǎn)線，可以實(shí)現(xiàn)從原料處理、加工、調(diào)配、殺菌、灌裝到打包的全流程生產(chǎn)。工廠選擇坐落在海南，一方面是由于海南擁有豐富的椰子產(chǎn)業(yè)鏈及科研經(jīng)驗(yàn)，另一方面則是海南擁有港口優(yōu)勢(shì)，能最大程度地保證原料的新鮮及生產(chǎn)效率。

菲諾打包車間 圖片來(lái)源：菲諾

而在原料端，菲諾建立了完整的原料篩選標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)椰子水的糖度、pH酸堿度，椰肉的顏色和厚度，椰林工人的采摘方式都有要求。張凱告訴「真探」，為了推出這款面向消費(fèi)市場(chǎng)的椰子水，“供應(yīng)鏈整整準(zhǔn)備了七年”。

你會(huì)發(fā)現(xiàn)，那種“觀感上的懸殊”再次出現(xiàn)了，一盒看似簡(jiǎn)單的椰子水背后，是企業(yè)在上游扎實(shí)的布局。令人感興趣的是，菲諾的實(shí)踐，和行業(yè)近年“追逐紅利、追求高ROI”的氣氛形成了某種對(duì)比。在和張凱交流后，「真探」發(fā)現(xiàn)，這是“理智與情感”深度交織的結(jié)果。

所謂的理智，指的是對(duì)行業(yè)的洞察和前瞻意識(shí)。在張凱看來(lái)，椰基產(chǎn)品屬于原料型產(chǎn)業(yè)，路徑上一定是先打好基礎(chǔ)，再在基礎(chǔ)上結(jié)合新場(chǎng)景做新品類。一切都準(zhǔn)備好了，才去做有利于產(chǎn)品的推廣。為了應(yīng)對(duì)需求上升和競(jìng)爭(zhēng)加劇，菲諾在原料端也打滿了提前量。張凱透露，目前菲諾在原料端的掌控力，足以支撐三倍于公司現(xiàn)在的體量。

這樣的布局需要的不僅是財(cái)力和決心，更需要一套有效的機(jī)制。據(jù)「真探」了解，菲諾持續(xù)獲取好椰子的方式不全是價(jià)格，而是以提供高品質(zhì)產(chǎn)品的方式，讓上游供應(yīng)鏈能從合作中持續(xù)獲得收益。近期，菲諾與瑞幸咖啡聯(lián)合中國(guó)熱帶農(nóng)業(yè)科學(xué)院椰子研究所及椰基上下游企業(yè)一同發(fā)起《椰乳》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)，同樣是希望行業(yè)一起把椰基市場(chǎng)做大。

和這種理智相伴的，是一種對(duì)“好喝不貴”的追求，一種近乎于“執(zhí)念”的情感。

早年，張凱跑遍了菲律賓、印度尼西亞、巴西、巴布亞新幾內(nèi)亞、泰國(guó)、墨西哥、越南和馬來(lái)西亞各國(guó)，只為找到最好的椰子產(chǎn)地。最開(kāi)始推出“椰子凍”產(chǎn)品時(shí)，連自家的銷售人員都心存疑慮。在銷售人員看來(lái)，菲諾賣的天然椰子凍保質(zhì)期只有兩周，別人賣的果凍保質(zhì)期一年以上，怎么看菲諾都在做賠本生意。

但張凱不這么想，椰子凍產(chǎn)品對(duì)原料要求高，做好了這款產(chǎn)品，就能打磨出一條優(yōu)質(zhì)的原材料供應(yīng)鏈，為后續(xù)的拓展搭建基礎(chǔ)。厚椰乳的推出，也是在這個(gè)基礎(chǔ)上的水到渠成。在張凱的節(jié)奏里，一切投入都要服務(wù)于“好喝不貴”，他稱自己“可能在流量廣告上面比較吝嗇一點(diǎn)，其他的都不吝嗇”。

圖片來(lái)源：菲諾

很多觀點(diǎn)都會(huì)提到“消費(fèi)行業(yè)厚雪長(zhǎng)坡”，這沒(méi)有錯(cuò)，但問(wèn)題是用什么方式才能“滾出那顆最大的雪球”。經(jīng)歷了前幾年的起伏，今天消費(fèi)行業(yè)的從業(yè)者、投資人越來(lái)越重視上游。上游能力扎實(shí)，品牌的增長(zhǎng)才會(huì)更有確定性，而原料是決定企業(yè)究竟能走多遠(yuǎn)的核心環(huán)節(jié)。

椰基行業(yè)尤其是如此。如同開(kāi)椰子一般，要享用清冽的椰子水，或是享用香甜的椰漿，產(chǎn)業(yè)需要花大力氣撬開(kāi)硬殼。“椰子”在消費(fèi)市場(chǎng)的火爆是一個(gè)供應(yīng)端攻堅(jiān)的結(jié)果。八年時(shí)間專注于原料和供應(yīng)鏈，菲諾步步接近“好喝不貴”的品牌理想，也讓其有能力從椰基賽道的增長(zhǎng)中，拿到一份屬于它的“長(zhǎng)期紅利”。