??文 | 王滿華

編輯 | 曹瑋鈺

來源 | 投中網(wǎng)旗下東四十條資本

近日，新中式茶飲直營連鎖品牌“茉莉奶白”完成上千萬元天使輪融資，本輪由天使投資人宋歡平領(lǐng)投，海豚社創(chuàng)始人李成東、歡樂虎基金跟投。

據(jù)悉，本輪融資將主要用于品牌建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)、門店拓展、茶園供應鏈提升等。

值得注意的是，這是宋歡平繼樂樂茶、放哈之后在茶飲的又一次出手，此前他還曾投出過虎頭局中式糕點、陳香貴蘭州牛肉面等當紅連鎖餐飲品牌。

有了彈藥傍身，茉莉奶白也將加快規(guī)模節(jié)奏。據(jù)悉，茉莉奶白目前的門店數(shù)量是30+，預計今年年底該數(shù)字將突破100家。

開創(chuàng)“茉莉元素”茶飲，一年開30家店全部盈利

被天使投資人如此看好的新茶飲品牌，茉莉奶白什么來頭？

茉莉奶白的兩位創(chuàng)始人蘇晨、張伯丞均是連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，其中張伯丞擁有十余年餐飲創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗，做過中餐、烘焙，也開過飲品店。2020年，二人共同謀劃創(chuàng)業(yè)，打算開一家新茶飲品牌。

但當時的情況是，中國新茶飲已經(jīng)進入存量市場，各個價位區(qū)間均跑出頭部品牌，加之疫情加速了行業(yè)洗牌，即便是喜茶、奈雪、蜜雪冰城等“茶飲巨頭”都在積極謀變，這無疑給創(chuàng)業(yè)增加了難度。因此，新品牌的定位“差異化”顯得尤為重要。

期間，兩位創(chuàng)始人注意到了“茉莉茶飲”這一細分品類。在二人看來，中國新茶飲行業(yè)作為一個數(shù)千億的大市場，有85.3%的市場份額屬于非高端茶飲品牌，然而在中低端價格帶市場，大多品牌仍以植脂末類奶精香精產(chǎn)品為主，但從消費趨勢上看，消費者相較過去更注重茶本身的自然風味，而非小料，原葉茶復配正在成為新的市場趨勢。

另一方面，茉莉花茶是茶品類中一個廣闊的賽道，擁有廣泛的認知度和喜愛度，同時還具有中國茶文化的屬性和美學價值。

感知到這一變化與機會，二人共同創(chuàng)立了茉莉奶白，并于2021年2月在深圳開出首家門店，定位于“東方茉莉香茶飲”。

目前，茉莉奶白的產(chǎn)品線覆蓋鮮奶茶、鮮果茶、純茶、零售茶等，客單價約在15~25元的價格區(qū)間。據(jù)悉，目前品牌會員總量已達到30 萬，品牌復購率為30%左右，達到行業(yè)頭部品牌成熟期的復購水平。

供應鏈是當下新茶飲品牌繞不開的話題。為了保證品牌品質(zhì)的長期穩(wěn)定性，茉莉奶白在成立僅半年時便開始在供應鏈方面布局，目前在貴州有800 畝茶園進行專業(yè)運營，并與國內(nèi)龍頭乳業(yè)合作定制鮮奶，以用戶需求為導向，打造了適配品牌產(chǎn)品的定制供應鏈。

僅用一年時間，茉莉奶白便在深圳購物中心開出 30余家直營門店，標準店以 40-60 ㎡的小店模型為主，所有門店均處于盈利狀態(tài)，成熟店鋪月均 GMV達 30 萬。

堅持直營，年底計劃開店100家

新茶飲，當下無疑已經(jīng)成為國內(nèi)餐飲的頭號品類之一。

美團研究院一組數(shù)據(jù)顯示，2019-2021年外賣訂單，奶茶品類的年復合增長率高達69.6%，僅次于螺螄粉的76.1%。2021年，該品類的訂單量更是超越蓋飯漢堡，排名第一。

但行業(yè)崛起的同時也出現(xiàn)了品牌、產(chǎn)品定位同質(zhì)化嚴重的情況，因此，茉莉奶白除了在堅持產(chǎn)品創(chuàng)新的同時，也在品牌調(diào)性和空間打造能力上持續(xù)發(fā)力。

在品牌設(shè)計上，茉莉奶白以“東方一朵白”的超級符號切入，設(shè)計風格以詮釋東方的清雅格調(diào)為主。此外，茉莉奶白還在核心城市相繼開出了不同店型的主題店，打造滿足消費者社交需求的“第三空間”。

據(jù)創(chuàng)始人張伯丞介紹，目前茉莉奶白的門店主要包括四種模型：

第一，40-60 ㎡的小店模型，主要開在購物中心，是品牌的主力模型，約占總數(shù)量的80%-90%；

第二，100-200㎡的主題旗艦店模型，擁有自主IP，用于傳遞品牌文化，并通過IP跨界聯(lián)名的形式達到營銷的目的。4 月 22 日，茉莉奶白首家CityPark 主題旗艦店在深圳啟動，同時亮相的還有品牌 IP“東方信使茉小白”。

第三， “茉莉茶鋪”，面積在100㎡左右，定位是集現(xiàn)制茶飲、純茶零售及體驗等為一體的新零售新體驗空間。據(jù)悉，首家 “茉莉茶鋪”將于今年6月正式亮相。

第四，面積最小的戶外快閃店，2022 年初，茉莉奶白在深圳歡樂港灣開出首家主題快閃店，主打“城市露營”。

雖然門店模型多樣，但張伯丞表示，茉莉奶白堅持在單店盈利及開店成功率上尋找‘快與穩(wěn)’的平衡，不會盲目激進擴張。

據(jù)透露，本輪融資完成之后，茉莉奶白將在 2022 年達到 100 家門店規(guī)模，且均為直營店，集中覆蓋廣東市場。

對于此次投資，天使投資人、歡樂虎基金合伙人宋歡平表示：茉莉奶白是一個傳達中國傳統(tǒng)素雅茶文化的清爽茶飲品牌，在傳統(tǒng)和創(chuàng)新上取得了很好平衡，得到了很多年輕用戶的喜愛。同時這個團隊創(chuàng)業(yè)的初心、耐心和價值觀，讓我非常尊重。?????

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