作者：步搖

出品：明亮公司

茶飲市場似乎走到新的時間點。

書亦燒仙草于近期收購了國潮新茶飲品牌霓裳茶舞，占股比例為60%；2022年12月5日，奈雪的茶發布公告以5.25億元收購樂樂茶43.64%股權。

茶飲市場在各家卷完之后進入了并購周期。頭部和中部茶飲品牌都在市場尋找機會，一些有一定體量的茶飲品牌也在探索自己的增長空間。

新中式茶飲連鎖品牌茉莉奶白從深圳起家，今年也將進入華東市場，最近即將在上海核心商圈開設新門店，門店數即將突破100家。2022年5月5日，茉莉奶白獲得千萬級天使輪融資；茉莉念白2021年在深圳開出首店，定位“東方追香新茶飲”，是第一家聚焦茉莉品類的茶飲，產品線覆蓋鮮奶茶、鮮果茶、純茶、零售茶等。

茉莉奶白兩位創始人張伯丞、蘇晨均是連續創業者，其中張伯丞擁有十余年餐飲創業經驗，做過中餐、烘焙，也開過飲品店。

「明亮公司」近期對話了茉莉奶白創始人張伯丞。據他介紹，茉莉奶白能做起來的核心還是花香茶底賽道定位，用以茉莉花為首的花香茶底來制定整個產品線，“茉莉奶白這款單品占據我們整體銷量的30%-40%，是我們核心爆款。”

除了茉莉花之外，還有梔子、白蘭、白桂等，“整體產品的價格帶是15-20元之間，保持每月推新節奏。”他表示。在他看來，茶飲的整體趨勢是原葉茶開發應用。“未來三年，原葉鮮奶茶會是茶飲市場的主流。”

茉莉奶白深耕茉莉花茶品類，茉莉奶白這款茶用6-8款底茶拼配，其實并不好抄，且在市場愈加成熟的當下，需要花更多精力投入在產品研發和創新上，“產品上，我們有自己核心的研發邏輯。”他表示，“但要說壁壘，規模才是壁壘。”

張伯丞此前在深圳創業做過一個酸奶品牌，之后轉而進入更大的茶飲市場，同時之前的創業經歷也為其積累了很多商業資源，“我們覺得可以找機會做一個連鎖茶飲品牌。”

盡管深圳是奈雪和喜茶的誕生地，但茉莉奶白創立于2021年，“趕上疫情大家在講消費降級，我們覺得消費需要更高性價比的產品。”他表示。同期的奈雪和喜茶還未開始降價，因而他們認為在價格層面做十幾元的高性價比茶飲會有市場。

“我們現在整體月均銷售額是40多萬元。”他表示。茉莉奶白門店普遍是30-40平米，坪效算下來還是不錯，“今年我們計劃是在華東和華南開店，上海即將開店。”

談及疫情的影響，“但我們始終覺得疫情會過去。”他表示，疫情之后留下了真正專業的品牌，“未來要做餐飲賽道，我覺得門檻會越來越高。”

疫情之后，茉莉奶白開始加大開店，不僅在于想成為全國性品牌還想把品牌做到全球，今年茉莉奶白還計劃在海外建據點。“當然這兩年需要抓住時間窗口把體量做起來。”他表示，同時會布局海外市場。

疫情之后的另一個變化是，茶飲集體降價。張伯丞認為大眾消日常費才是最大的剛需的消費賽道，“降價更多是基于市場發展階段，跟競爭沒直接關系。”飲品回歸日常，其主流價格帶應該是15-20元，不應該有暴利，也不應該有長期虧損的品牌，國內餐飲公司整體利潤空間平均在10%左右，“現在是在回歸正常。”

在降價之后，茶飲品牌在營銷上也更主動，在2017年到2019年，大家都去做聯名，最開始是同行之間做，之后是跨行業做，包括跟沒有產品的藝術家做聯名，這是一種營銷方式，肯定是有效的。而且聯名是一種主動營銷方式，像買流量強曝光更多是被動營銷方式，讓客戶主動關注你和你花錢買流量拉客戶來吃一頓，效果肯定是不一樣的，而且在品牌上的理解，營銷是不需要花費用的，廣告是要投錢算投資回報的。

對于茶飲市場而言，更大的外部環境變化在于市場并購。奈雪投資樂樂茶是迄今茶飲并購的標志性事件。此前，喜茶和奈雪在獲得融資時也收購了一些品牌，“并購是為了公司第二增長曲線，還是市場層面的戰略控制，還是去補充自身板塊欠缺，每一次交易的出發點都不同，當然結果也不同。”他表示，如大型等成熟的連鎖品牌，可以把自身加盟體系、供應鏈體系和團隊管理體系等能賦能給細分市場的初創品牌，對未來可能快速成長的是市場做初期布局。

“當然今天茉莉奶白還很小，我們非常知道未來兩三年應該把我們的業務端事情做好，扎實的門店運營，扎實的加盟商管理，是我們認為最核心的，是一切上層建筑的基礎，因為我們能看到今天市場機會的，我明確感知到茉莉奶白兩年內是有機會可以成長成為千家門店的品牌。”

“我覺得未來產業并購和協同投資可能會很常見。”張伯丞表示，尤其在茶飲頭部企業足夠現金流和產業優勢的情況下，后面會有更多共同成長的機會，大家都會更加開放的理解自己在行業中的存在。

喜茶最近開放了加盟業務，茉莉奶白一直做直營，在幾十家門店積累的基礎上，在年前測試了加盟合作模型，得到了市場的反饋。據他介紹，茉莉奶白加盟采取“3+2”打分制度，會找成熟伙伴一起成長。

“在適合的時期引入加盟模式，可以很好的解決管理上帶來的壓力。”他表示，比如加盟店的簽約人要在門店干活，就是門店店長，店長帶著自己的鐵桿店員干活，自己給自己干，一個人頂兩個，老板在店里，帶動其他人一個頂一個半，這樣的效率這個門店就會財務模型更加優秀，而且出品標準，服務都會很好，口碑評價也會好，復購也會提高，反過來支撐業績變得越來越好。現在的加盟對加盟商要求非常高，所有做的好的連鎖品牌對加盟商要求都高，“成功的關鍵在于篩選出愿意長期共同發展的加盟商。”張伯丞強調。

以下為訪談（有節選）：

Q：明亮公司

A：張伯丞 「茉莉奶白」創始人

月均銷售額40多萬元，今年計劃在華東和華南開店,茶飲整體降價更多基于市場

Q：茉莉奶白的主產品線依然還是主打茉莉茶嗎？

A：我們做起來的核心還是茶，茉莉奶白主要是以茉莉花茶為首的花香茶底來制定整個產品線，茉莉奶白這款產品占據我們整體銷量的30%-40%，是我們的核心爆款，除主推的茉莉花茶外，我們還有梔子、白蘭等花香茶底。

現在整體產品的價格帶在15-20元之間，現在計劃是每個月有一次新品，下個月要推帶花香的單樅新茶。

整體還是保持清爽，鮮奶茶也是大方向，鮮奶茶的特點是原葉茶、重茶香、重回甘和用的鮮奶更清爽，少底料或不使用底料。幾年前奶茶用戶愛喝一點點這樣的重奶的口味，現在都重茶香且更清爽，用戶也越來越注意健康，口味也升級了，消費頻次高了之后，就需要清爽清淡的口味。

這種口味傾向在奈雪和喜茶剛起來提的新中式茶飲的概念時就開始了，去年開始，市面上越來越多有規模的品牌都在做這種口味，隨著用戶對產品品質的追求，未來三年，鮮奶茶一定是茶飲主流。

Q：茶飲產品很容易抄導致同質化，你們認為怎么做到產品有壁壘？

A：更好的產品呈現，更大規模，以此形成的綜合用戶體驗的提升就是壁壘，品牌的壁壘一定是多維度和長時間沉淀的。當品牌小時，確實需要把產品打磨好，把全部精力放在一個點上，打開之后再延長和豐富產品線，我們的茉莉奶白還是花了很多功夫的，這款茶有8個配方，是用8種茶拼配的，在產品上，我們有自己核心的研發邏輯。

現在整個茶飲變得更加成熟，在去年大家認為這個市場很卷時，其實在整個產品端也已經沒有那么多概念可以去包裝，大家花很多精力去做概念，收到的效果跟結果不成正比，所以大家也放緩了投入，但并非產品端沒有東西可以創新，只是需要花更多精力在基礎研究上，對市場的反饋也要更有耐心。

Q：茉莉奶白2021年初成立，那時候喜茶和奈雪有一定規模了，又是在深圳這種茶飲之都創立，當時是看到了什么機會要在深圳做茶飲？

A：2021年趕上疫情，大家也在講消費降級，我的理解是需要更高性價比的產品。那時候像喜茶奈雪一杯還要二三十元，大部分白領是沒法每天去消費的，但茶飲又有需求，我們在想能否做一款十幾元的高性價比產品。

茶飲賽道越來越成熟時，茶飲會回歸到茶本身，茉莉奶白對于茶飲賽道的卡位站得很準，茉莉花茶在現制茶飲中使用量很大，且市面上還沒有定位于茉莉花的品類，茉莉花茶和鮮奶最開始不好喝，我們是也是花了半年時間反復迭代產品才推出了茉莉奶白。

我們最開始開店也是開在奈雪和喜茶旁邊，去跑數據測模型，從產品看喜茶和奈雪定位還是水果茶，我們定位是花香鮮奶茶，中國市場很大，大家都會做得很好，我也不擔心降價會給我們帶來壓力。

Q：現在門店運營數據如何？

A：月均銷售額是40多萬元，門店面積是30-40平米，算平均水平，我們做的還是不錯，特別是疫情后，一直處于穩定上升趨勢。今年我們計劃是在華東和華南市場開店，上海門店已經選好址了，即將要開店。

我們在深圳基本上都是在商場位置，大商場都進了，在BC類的位置，沒有拿頂流位置，茶飲已經越來越成熟，不需要強曝光，開店要測算好自己的模型。上海開店目前是在大商場A類位置，上海深圳商場選址策略還有一些區別，但也是基于我們自己的模型。

Q：疫情對餐飲打擊很大，尤其去年大家對茶飲市場都唱衰，你們怎么看？

A：真正能深度了解這個市場的人還是少數。疫情之前茶飲市場是爆發式增長，那時候有個小概念小團隊都可以開茶飲店，做單店簡單，但要做成一個連鎖品牌，就要把所有因素都考慮進去。疫情之后留下了真正專業且在消費者中建立了心智的品牌，未來餐飲會越來越成熟，門檻會越來越高，未來要做餐飲賽道，我覺得門檻會越來越高。

我們在內部講，我們也是經歷了幾次生死，但因為是堅定看多茶飲市場，也在這個過程中拿了一些好位置，我們覺得疫情肯定會過去。

我們在深圳和上海都開店，不僅是想做全國性品牌而且是想做到海外做到全球。我們今年計劃在海外建一個海外據點，比如香港、新加坡或北美，我們之前創業的酸奶品牌有一定的全球市場基礎。像霸王茶姬在海外開了不少店，出海現在還是熱點，我們也有跟很多海外基金去探討。當然對海外市場要有正確理解，海外市場有不同的國家和地區，有些地方加起來體量可能還沒廣東省大，而且在廣東開店可能一個月可以開，但在海外涉及到身份注冊、法律法規、環評環保等要求，可能半年才能開一家店。茉莉奶白本身已經打磨的相當成熟了，需要抓住這兩年的時間窗口把體量快速做起來，主要精力今年還是會放在國內市場。

Q：降價是茶飲的長期趨勢嗎？

A：大眾消費才是最大的消費賽道，降價更多是基于市場發展階段，跟競爭沒直接關系。飲品回歸日常，其主流價格帶應該是15-20元，不應該有暴利，也不應該有長期虧損的品牌，國內餐飲公司整體利潤空間平均在10%左右，現在是在回歸正常。

Q：在營銷層面，茶飲在聯名上做的特別好，聯名會成為茶飲乃至消費領域未來主流營銷模式嗎？

A：聯名是個好的品牌推廣手段。在2017年到2019年，大家都去做聯名，最開始是同行之間做，之后是跨行業做，包括跟沒有產品的藝術家做聯名，這是一種營銷方式，肯定是有效的，但更多的我理解上是合適的階段做合適的事情。

而且聯名是一種主動營銷方式，像買流量強曝光更多是被動營銷方式，讓客戶主動關注你和你花錢買流量拉客戶來吃一頓，效果肯定是不一樣的，而且在品牌這邊，營銷是不需要花費用的，廣告是要投錢算投資回報的。

聯名在不同情況下要有不同意義，要想好聯名的目的是什么，是互相交換粉絲，還是制造特別話題還是做設計上的補充，我們最近也做了個聯名，找個小眾藝術家畫茉莉花開，把它設計成杯子，很多用戶也自發拍照傳播。喜茶做聯名做的很多，也是茶飲賽道有代表性的存在。

未來兩三年茶飲存在很多并購機會，做好加盟關鍵要篩選好加盟商

Q：去年奈雪并購了樂樂茶，最近書亦燒仙草并購了霓裳茶舞，國內茶飲并購是到一個爆發期了嗎？

A：喜茶投資了很多品牌，奈雪也是，企業戰力發展層面看，資金充足時可能會在市場做一些投資，目的又各有不同，是為了公司第二增長曲線，還是市場層面的戰略控制，還是去補充自身板塊欠缺，每一次交易的出發點都不同，當然結果也不同。另外從市場層面看并購多出現在行業發展的成熟期、內卷期，是市場開始優化的表現。書亦并購霓裳，就會把自身加盟體系、供應鏈體系和團隊管理體系等賦能給霓裳，在霓裳的發展上就一定會少走很多彎路，這些甚至決定生死，因為高速發展過程中的一個錯誤決策就是生死。

Q：現在外界會有潛在的并購機會嗎？

A：并購也是一種融錢融資源的一種方式，當小品牌有確定性增長，就很容易形成并購機會。茶飲頭部企業未來是否會選擇上市不可知，但很多都有足夠現金流，所以后面會有更多并購機會出現，而且并購也不僅存在于自己的賽道，行業上下游甚至跨行業等等。

國內應該會有出現比較多的茶飲并購機會。當然今天茉莉奶白還很小，我們非常知道未來兩三年應該把我們的業務端事情做好，扎實的門店運營，扎實的加盟商管理，是我們認為最核心的，是一切上層建筑的基礎，因為我是感知到今天市場機會的，我很明確知道茉莉奶白兩年之后是可以成長成為千家門店的品牌。

Q：像喜茶現在開放加盟，當下的加盟和以前的奶茶加盟區別在哪里？

A：加盟是公司經營模式的戰略選擇，這個跟市場背景、自身發展速度、規模和品牌戰略有關系。茉莉奶白直營模式用2年時間發展了60多家門店，去年底我們完成了內部加盟體系的搭建，今年1月份我們正式對外開放了加盟，目前簽約的加盟商已經超過了50家，而且感受到市場的熱度增長，未來幾個月會陸續開出來，我們還是按照公司既有的規劃去發展。我們對加盟商的選擇采取“3+2”打分制度，挑選成熟的合作伙伴，比如要有商業資源、要有團隊和要有抗風險能力，還要認同品牌價值觀，更需要有持之以恒的創業心力。現在的加盟品牌其實對加盟商要求是非常高的，成功的關鍵就在于篩選加盟商，這也是我們能看到的一些趨勢。

加盟的本質是融資融資源和激勵，我們從直營到開放加盟，改變最大的就是為了門店效率提升，奈雪、星巴克等全直營品牌，人才戰略中的組織、培養、激勵等，這種大人才戰略對我們來說非常難，是很難短時間跨過的，雖然我們一直都很看重人才培養，但這些需要時間沉淀，而且隨著體量增加，人才的評價，發展，激勵等管理上難度會成倍提高。在適合的時期引入加盟模式，可以很好解決管理上帶來的壓力。比如加盟店的簽約人要在門店干活，就是門店店長，店長帶著自己的鐵桿店員干活，自己給自己干，一個人頂兩個，老板在店里，帶動其他人一個頂一個半，這樣的效率這個門店就會很賺錢，而且出品標準，服務都會很好，口碑評價也會好，復購也會提高，反過來支撐業績變得越來越好。這就是加盟模式的好處。隨著連鎖經營在中國的發展，還有一些不錯的店長合伙制，如華萊士模式、百果園模式和半天妖模式等等，這也是在模式上我們看到的一些變化。

Q：很多茶飲品牌也做飲品零售，零售能成為第二增長曲線嗎？

A：飲料其實是另外的行業了，屬于大消費的零售，我們其實不完全了解這個行業，我們也在計劃這些事情，但對這些新業務，我們還是很敬畏的，因為回頭看國內飲料市場，這些公司也經歷了挺多周折。

而且要做這件事，還要想清楚目的和目標是什么，是品牌影響力的延續，還是自有流量的第二第三場景的認可和買單，最后數據表現能否達到目的，在實施的策略上，還需要我們不斷去嘗試，但我們認為是有大機會的。

Q：一些茶飲會跟烘焙深度綁定，你們會做烘焙嗎？對茶飲來說，做烘焙的意義是什么？

A：我們很看好烘焙，做烘焙需要找合適的機會，目前茉莉奶白的模型我們認為已經是很成熟的，更多精力放在把茉莉奶白體量做起來這件事上。茶飲+烘焙沒有特別壁壘，只是說業務模型是這樣，做烘焙到底是帶來了利潤增長店還是給品牌帶來了差異化體驗，這些都要看最終財務數據，從數據來反推設計的體驗和產品模型是否合適。

如果做現制烘焙，這家店的投資肯定要超過150萬甚至200萬元，烘焙在國內確實存在很明確的消費升級的機會。大家更傾向于現制現烤、少糖少油、零添加更好原材料、天然發酵等更健康的，更好的口感，能吃出麥香味的烘焙產品，這就是消費升級的機會，未來會涌現很多這樣的品牌。