加盟這塊肥肉，喜茶也盯上了

時間：2023-04-03 10:49:43來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

進三四線市場，喜茶改變的不只是價格。它的幾乎全部環節都為規模化、標準化做了調整

文 | 《財經》記者沈方偉

編輯 | 黃俊杰

“加盟商就像是擋在我們和顧客之間的中間人。如果我們開放加盟，星巴克就會失去自己獨特的文化。” 星巴克傳奇 CEO 霍華德·舒爾茨曾在 1997 年這么解釋他為什么拒絕經理人的建議，堅持自己開每一間店、雇傭每一個店員、做好每一杯咖啡。

許多餐飲零售企業家都有過類似的想法，直至企業規模變得更大。星巴克在 1997 年在全球只有不到 1400 間門店。但今天，星巴克全球 35000 多家門店里，已經有約一半是授權店——可理解為管理更嚴格的加盟店。

喜茶也曾長期拒絕開放加盟。它的創始人聶云宸有很好的理由，喜茶比星巴克更需要極端控制產品制作細節。每家喜茶店都雇了幾倍于星巴克、其他中式茶飲品牌門店的店員。這些人都經過幾十天培訓，除了手工剝葡萄、切草莓。其中要求最高的一批人還需背下幾十款產品的配料表、配比和操作流程，以確保毫不出錯地追趕著做不完的訂單。

從江門的一家小店開始，喜茶靠著更多人力，做出更復雜更新鮮的飲品，在星巴克的風味糖漿、上一代臺式奶茶的粉末之間劈開一條路，抓住曾經的消費升級。喜茶因此成為第一家能進中國一線購物中心、把大量門店開在星巴克隔壁的本土品牌。它的估值一度達到 500 億- 600 億元。

喜茶的成功基因也是它降價、開放加盟的阻力。加盟商更在意回本周期，往往沒有意愿培訓一個大團隊，學習復雜的操作流程。有 20000 多家門店的蜜雪冰城將幾乎所有產品的制作簡化到 4 步以內；原料也是極致簡單、便宜——便宜到加盟商往往沒動力買次品替換。這些做法都與喜茶格格不入。

新冠疫情暴發后，投資方、職業經理人再次提出讓喜茶降價、開放加盟，都被其創始人拒絕。

變化在 2022 年一年內發生。去年春節后，喜茶大幅降低產品價格；年底正式開放加盟。2023 年元旦，喜茶發布全員信，稱喜茶要成為服務大眾的品牌，“沒有什么高端市場或者下沉市場，只有屬于大眾的消費市場”。又過了幾天，第一批喜茶加盟店在江蘇鹽城、湖南郴州、四川宜賓等地開張。

過去幾周，《財經》走訪了多間喜茶加盟店、采訪了數位喜茶供應鏈人士和不同地區的喜茶加盟商。我們發現喜茶改變的不只是菜單上的價格和門店的所有權。從新品更新頻率到一杯茶飲所用的原料，再到店員的工作方式都為大擴張作了調整。其中有的改變已經準備了三四年。

現切水果、罐裝果粒、冷凍原漿……在工業化和新鮮口感之間找平衡

2021 年底，來到深圳南頭古城的游客會注意到一幢不同于周遭老建筑的四層小樓，四片 10 多米高的灰白色墻體貼在建筑外部。這是喜茶第一家手造店，喜茶為此聘請全球知名建筑設計事務所 CCD 設計了整棟樓。CCD 極少為新消費品牌設計門店，它在中國大陸的代表作品包括華為松山湖總部、上海佘山世茂洲際酒店（深坑酒店）。

店內也是同樣的奢華。喜茶員工熟練地用手剝開整顆貓山王榴蓮、現場切開泰國金柚、現煮乳茶現場炒冰。當時，普通喜茶門店多數產品在 30 元左右。但在這里，30 元只是起點，最高的一杯賣到 138 元。

喜茶手造店

這家 2021 年 9 月開業的門店代表著喜茶消費升級，可能也是中國這一輪消費升級的終點。

2022 年春節后不久，喜茶上架一批不到 20 元的新品并宣布降價。芝芝芒芒等經典果茶還在菜單上，但價格也減到了 28 元。到 11 月，喜茶宣布開放加盟，幾周后，手造店閉店。

根據喜茶官方人士向《財經》提供的信息，喜茶在 2022 年初宣布降價時，已經確定了向大眾市場轉型的目標。

喜茶新推出多款 15 元- 19 元檔新品。此前的喜茶產品杯型多為 650 ml，新杯型產品改為 500 ml，比之前的杯型容量小約 1/4。

新品原料也有調整。相比傳統的 “芝芝芒芒”，喜茶去年推出的新品 “輕芝芝芒芒” 用了更少的芝士。喜茶相關人士對《財經》稱，推出輕芝系列一方面是為了提供更輕盈的口感，一方面也是為了讓產品價格更容易被大眾接受。

在后臺，更多壓低成本的變化已經在過去兩年陸續發生。

早年喜茶店員個個都能 “手造”，他們在門店剝栗子、切芋頭，再加工成栗子泥、芋泥。今天這些處理都在工廠完成，以冷凍的芋泥、罐裝栗子泥送到門店，使用前再解凍。

部分水果也改為工廠預處理。做一杯喜茶需要對水果做多種處理：果肉鋪在杯底增強口感、果漿打制冰沙、果肉放在頂部作為裝飾。以前，一些水果的處理需要店員人工完成，如芝芝芒芒純鮮果版，幾個步驟中所需水果全部由員工制備。

自 2018 年開始，喜茶和供應商合作，在工廠將應季芒果打成果漿，經過 -18 °C 冷凍送到門店。根據喜茶提供的包裝照片，其門店所用芒果原漿為 100% 芒果制成，沒有加入水或其他添加物。

紅西柚和蜜桔這兩種水果的果肉粒則在工廠預處理，加工成罐頭。喜茶從 2019 年開始試驗預制水果，分別于 2019 年和 2020 年開始使用紅西柚和蜜桔罐頭，挑選七八分熟的新鮮水果，在工廠經過熱燙殺菌、去皮等工序后送到門店，保質期 180 天。兩種罐頭均采用馬口鐵材質，比超市常見的玻璃罐頭更密封，配方只有果肉、白砂糖和水，沒有加入零售罐頭產品里常見的檸檬酸、抗壞血酸鈉等添加劑。

喜茶門店有 4 款產品使用了這兩種果肉罐頭，分別是：滿杯紅柚、多肉大橘、輕芒芒甘露、多肉芒芒甘露。

根據業內人士介紹，門店用冷凍果漿的成本比處理鮮果低約 20%，使用罐頭更是可以節省 30% - 40% 的成本。水果的標準化，讓喜茶降價成為可能。

多位喜茶人士對《財經》表示，喜茶使用罐頭除了控制成本，也為了保證品質的考慮。新鮮水果風味隨季節和產地氣候而變化，預制水果味道更穩定性。如門店現剝柑橘可能會出現酸澀，罐頭柑橘就不會。

水果果肉在被罐裝前需要高溫滅菌，必然損失鮮感。喜茶門店在制作這 4 款飲品時會混合使用預制罐頭果粒和現剝的新鮮水果，以改善風味。

這些調整在喜茶降價之前已經開始。當一家連鎖企業選擇開設超過 800 家門店，從東北開到海南島，就不得不借助現代工業預處理原料以保證出品穩定、降低成本。《財經》獲得多份不同茶飲品牌的備料手冊顯示，今天主流價格在 20 元以內的新茶飲品牌均使用預制水果，如茶百道使用凍芒果肉、糖水荔枝罐頭，古茗使用了冷凍草莓果茸、果泥和多款冷凍果汁。

降價后，喜茶試圖減少對產品口味的影響，依然保持以新鮮水果制作茶飲里的草莓塊、芒果塊。

疫情期間，喜茶在部分門店測試過冷凍草莓——原產地采摘后立刻冷凍保存再運輸到門店，使用前解凍。測試一段時間后，喜茶放棄了冷凍水果，因為凍果對鮮感影響過大。現在，喜茶使用產區接力的方式，在安徽、云南、江蘇等地采購紅顏、寧玉、妙香等應季草莓品種，保證一年四季都能使用新鮮草莓。

這也是在保護喜茶最重要的產品差異能力。即便降價之后，喜茶仍有超 60% 的產品為鮮果茶，原料、加工成本更高。而競爭對手的現制鮮果茶比例則維持在 30% - 40% 左右。

這一輪降價減少了喜茶在 2022 年的損失。喜茶近四成門店開在上海、深圳、北京、廣州這四座城市，它們貢獻了整個喜茶過半的營收，也都深受疫情影響。降價提振了其他地區的收入，《財經》了解到，2022 年喜茶銷量較 2021 年增長約 20%，全年收入約 46 億元，接近盈虧平衡。

難以兼顧的規模和靈感

喜茶在降價的同時開始籌備加盟，在前期僅有高管和極少數中層了解并參與。一位接近喜茶投資方人士說，喜茶在 2022 年一邊關閉部分一二線城市門店，一邊新進入 30 多個城市就是在為加盟做準備，先開直營店測試市場反饋和各個環節準備情況。

一位接近喜茶的消息人士告訴我們，2021 年初，就有高管提出將產品降到 15 元- 19 元價格帶，學習麥當勞和星巴克的區域合伙模式——在沒有直營店的地區引入大加盟商快速擴張。上述提議被喜茶創始人聶云宸否決，他懷疑加盟能否處理好品質和食安，擔心品牌口碑受影響。

2014 年前后，喜茶的前身皇茶曾經短暫開放加盟。期間曾多次接到顧客投訴品質問題。喜茶公司調查后發現部分門店存在違規，管理混亂，為了降低成本選擇從其他渠道進便宜貨。

品牌-加盟商-消費者的利益往往難以協調：品牌給加盟商畫餅，專心從加盟商手上賺錢，而不管加盟商能不能活下去；加盟商欺騙品牌降低品質糊弄消費者。最終結果是產品質量下降，損害品牌。于是聶云宸很快停止加盟，將品牌改為喜茶。

到 2016 年，喜茶創立 4 年，產品大獲成功、店門口永遠在排隊，但只開出了 50 多間店。那一年，喜茶從 IDG 拿到第一筆投資，1 億元，快速擴張。

有錢之后，聶云宸的許多想法得到實現。他認為喜茶不是餐飲或零售公司，而是一家品牌公司。這家公司需要無盡地完善產品里的每一個細節，并堅信消費者會感知到不同，愛上這個品牌。

最直接的產品是茶，因此喜茶買更貴的原料、更新鮮的水果，以幾倍于競爭對手的人力去做茶。而創始人本人則是產品的第一個測試者。

多位喜茶人士告訴《財經》，每一款喜茶新品上市前，都會送給聶云宸試喝，等他提出反饋意見，不斷調整，在他最終滿意后才能上市。甚至這些茶飲的名字，很多也來自他。今天 “芝芝莓莓”“芒芒” 甘露之類的疊詞命名已經被各種消費品牌效仿。

曾經的蘋果公司會用通俗易懂的自創名詞包裝技術，比如以 “視網膜顯示屏” 描述符合特定指標的屏幕。喜茶則自己調配多種專用的茶葉，并給調好的茶取名字：綠妍 (茉莉綠茶)、嫣紅 (紅茶)、金鳳茶王 (烏龍茶)。

門店也是影響消費體驗的產品，因此喜茶將每一家門店的開設都當成靈感詮釋的過程，希望做成讓路人駐足停留，拍照打卡的景觀。獲得投資后，喜茶可以在一家門店投入數百萬元設計和裝修費。在裝修中，喜茶像蘋果店一樣，打磨自己可以觸碰的任何細節，將消防工具箱漆得毫不突兀、愿意花錢布置門店以外的公共區域。

喜茶開設的各類概念店鋪

這是不同于中國傳統餐飲零售業的直覺。《財經》采訪過的多位同等估值規模連鎖餐飲和零售公司創始人都會更顧及一項提升是不是劃算，謹慎但頻繁地做出大量妥協。

獨特的形象和產品，趕上中國消費者最向往消費升級、普遍愿意嘗新的好光景。喜茶成為競爭對手難以追趕，無法復制的明星品牌，能把店開進一線城市最好的那些購物中心，貼著星巴克。

新的投資也紛沓而來。騰訊、紅杉資本、高瓴資本、美團龍珠先后多輪投資喜茶，2017 年 - 2021 年，喜茶門店從 80 余家擴展至超 700 家，喜茶估值也完成三級跳，先后從 90 億到 160 億元，在 2021 年 7 月完成 D 輪融資后漲至 600 億元。

一個新生的茶飲品牌畢竟不像智能手機或者皮質包具，有復雜的歷史和復雜的鏈條可以嵌入無數細節，和其他品牌拉開距離。喜茶以更高頻率推出新品，找新的配方、更小眾的水果，試圖持續給消費者新鮮感。

2020 年，喜茶推出 47 款產品，平均一周多就有新品。生打椰椰奶凍、多肉玫瓏瓜、生打椰椰芒等一批新品成為當年爆款產品。2021 年，喜茶通過微信公眾號發布了 71 款新品，平均每 5 天一款新品，芝芝多肉青提、青提爆檸檬、爆汁大橘等新品銷量破百萬。

但頻繁出新沒有帶來銷售額的等比增長。

2020 年是喜茶營收最好的一年，累計開店 695 家，全年超過 48 億元，凈利潤（不扣除總部成本）約 5 億元。但 2021 年開始，各地持續的疫情和日趨低迷的消費信心開始影響喜茶銷售。根據久謙中臺的數據，喜茶 2021 年店效此前降低約 25%；兩位接近喜茶高層的人士表示，該公司 2021 年出現小幅經營虧損。喜茶對《財經》否認出現虧損。

整個 2022 年，喜茶微信公眾號只發布了 34 款新品（未統計輕芝系列）。一位喜茶人士認為，新品數量的減少一方面是受到疫情影響；另一方面則因為喜茶門店數量大幅增長，從深圳到哈爾濱，頻繁推新增加供應鏈成本。

與此同時，喜茶聯名款增多，2021 年喜茶只有 12 款聯名款，2022 年則達到了 15 款。多款聯名款產品帶動了銷量增長，與《甄嬛傳》聯名的甄奶·雪釀含翠、甄果·大橘畫梨 3 天熱銷 50 萬杯，《夢華錄》聯名紫蘇·粉桃飲、夢華茶喜·點茶一周銷量 140 萬杯。

有的聯名款更輕，不涉及配料和制作。2022 年 11 月，喜茶與 WPS 聯名，用戶下單后可以獲得 WPS 限定杯套、徽章、貼紙。

現在，喜茶的多數聯名款是在現有飲品的基礎上加入一些體現聯名 IP 的元素后所推出的新品。紫蘇·粉桃飲差不多是在多肉桃桃基礎上加入了紫蘇葉，甄果·大橘畫梨也是在爆汁大橘基礎加入梨果肉。

從 2017 年至今，以喜茶為代表的新茶飲品牌嘗試了市面上幾乎所有水果。今天，葡萄、芒果、草莓、青提、檸檬等一眾水果成為中高端水果茶品牌普遍使用的水果。

過去，高定價下的喜茶可以不計成本，將油柑、黃皮之類小眾水果空運到全國門店。現在，低價和加盟進一步減小了產品的差異化空間。

就在喜茶爭取高端市場的時候，它的競爭對手依靠加盟模式快速鋪開。2021 年 - 2022 年，蜜雪冰城新開近 15000 家門店，門店數量是喜茶的 30 倍。中端品牌茶百道、古茗等也新開超過 3000 家。

2022 年下半年，蜜雪冰城籌備 A 股上市時，已有 23000 家加盟店，一級市場給出的估值約 648 億元。

2022 年，風險投資機構的消費投資大多損失慘重。曾經投資人需要爭搶的明星項目都需要靠自身經營持續發展。

在融資環境寬松的時候，不斷注入的資金允許一個公司嘗試近乎無限的可能，兼顧規模和靈感。隨著這個環境消失，公司就必須做出選擇。而一家公司以高估值拿到風險投資，也就同時許下了追逐規模與增長的承諾。

從原料的標準化到人工的標準化

此前限制喜茶擴張速度的不只有自己開店的高成本，還有復雜的制作過程。

一家喜茶門店根據繁忙程度不同需要 10 - 15 名員工，通常比其他茶飲品牌多出一到兩倍。它的店員曾經被劃分為 K、B、S 三條業務線：

K 線：3 - 5 人在后廚處理當日所用的原料；B 線：6 - 8 人在 B 線負責調茶，把準備好的原料做成茶；S 線：1 - 2 人在前臺負責出杯打包、接受顧客線下點單、售賣瓶裝飲品和點心小食。

今天這些崗位被進一步拆分為制備位、水果位、調飲位、收銀位、出杯位、外場服務等崗位。

喜茶使用新鮮水果，K 線員工需要一顆接一顆重復手剝葡萄，將十幾款水果按規定去皮去核、切丁切瓣、腌制，處理五到六款茶葉的泡煮，準備芋圓、凍凍等多配料。忙的時候一個人能幾乎連續剝 8 小時葡萄。

B 線調茶流程。為了保密，喜茶不在門店張貼配方清單，需要調茶師在上新前提前背好配方。一名調茶師需要背下幾十條配方，記住一款產品不同版本的水果、糖、冰、茶用量。

配方數量多于你在喜茶小程序里看到的那些。一款產品根據糖量、冰量差別對應多個版本的配方。并且喜茶會根據市場反饋、水果變化頻繁更改配方，有時一款產品每周能改兩次。喜茶門店調茶員工每周會接受一次配方考試，90 分合格，不合格則需要重考。有的門店還會要求員工罰抄配方 5 - 10 遍。

調整配方是為了給顧客帶來更好的體驗。有的調整來自創始人本人，一款產品上市后他會反復試喝，突擊點外賣，以此不斷調整配方，并要求第一時間下發給門店修改。

這樣的產品流程讓喜茶脫穎而出，但也意味著產量嚴重依賴人數和人的熟練程度。在門店，一名初級調茶師需要在喜茶工作至少一個月，高級調茶師最快的也需要三個月才能掌握一套完整的調茶流程。

大量人工也意味著一家喜茶門店需要更大的操作臺、付出更高的租金。這樣重人工的模式限制了喜茶的開店速度，也增加了加盟的難度。

2021 年，喜茶成立智能設備研發部門，招募一批機械工程師針對剝葡萄、去皮、去核等高度重復高頻次的工作研究自動化設備。

這些設備最早在 2022 年初開始在喜茶門店上線測試，目前自動去皮機、自動去核機、自動錘打機、自動切丁機已經進入所有喜茶門店。使用過新設備的店員告訴《財經》，去皮機剝葡萄的效率是純人工的 3 倍- 5 倍，他所在的門店在更新設備后減少了 3 名兼職員工。現在葡萄、青提、楊梅等水果都能通過自動去皮機處理。自動捶打機以相當于兩個成年男性的重量，反復錘打檸檬片，8 秒左右處理完一杯檸檬茶的原料。

一位餐飲設備制造商人士認為，喜茶目前的設備在行業內屬于領先水平。他去年去喜茶門店調研參觀，看到了很多之前完全沒見過的設備。

奶茶行業此前普遍使用餐飲行業通用品牌設備。大多數茶飲品牌使用水果比例低、預制半成品多，對于自動化設備的需求程度不高，制造商也就沒有太強的動力去推動設備更新。他認為喜茶是行業內第一家從主動投入到設備制造，取得顯著成績的公司。

《財經》從國家知識產權局查詢獲得的專利結果顯示，喜茶在 2021 - 2022 年申請了切丁機、去皮機、飲料制備機、捶打機、去核機等多款設備專利和超過 50 款自動化技術專利。

喜茶注冊的飲料制備機專利

最重要的新設備可能是飲料制備機。它降低了喜茶對嫻熟店員的依賴，讓加盟成為可能。加盟店接單后，店員會打印出一個二維碼貼在杯身。機器掃描后就會從管道中自動倒出相應比例的茶湯、糖漿和果漿。

加盟商不需要讓店員背誦復雜配方，也降低了出錯的可能性。喜茶總部得以保持自己頻繁調整配方的產品迭代習慣。一位喜茶門店員工告訴我們，今年 2 月喜茶推出的新品水牛乳波波，上新當天調整了 5 次配方。通過制備機云端更新配方，門店得以快速適應調整。

一位喜茶人士透露，目前使用了全套智能設備的 Lab 門店最快可以 10 秒出一杯茶。部分更換新設備的普通直營門店和開業一個月左右的加盟店也能做到平均 20-30 秒 / 杯，比之前大多數門店的速度快了一倍。

在今年一月喜茶對加盟店開出的設備方案中，這些在門店試驗過的設備以 15 萬元的價格打包出售。過去，一家喜茶門店開業前，新員工都需要在老店實訓至少 2-3 個月，今天這一進程有望被壓縮到一個月，加盟店從選址、裝修到人員培訓最快 40-50 天完成。

在加盟店面前，一切成本項都要重新評估。喜茶要求加盟商需要雇傭最低 1 名店長和 6 名店員，但加盟商可以自行決定人工成本。他們不一定和直營門店一樣繳納五險一金，員工時薪不低于當地最低工資標準即可。

一位在深圳總部見識了這套設備的加盟商告訴我們，他判斷只要門店每天營業額大于 6000 元，這套設備就值得買，有望為單店減少 2 名- 3 名員工。對于大多數中端品牌門店，這意味著每天賣出約 400 杯飲品，目前的主流茶飲品牌門店都能做到。

今年 2 月，我們在第一批投入運營的鹽城大豐加盟店觀察到，店內 9 名員工在這套設備的幫助下平均 24 秒做出一杯茶，和北京、上海運營一年以上的直營店效率接近。

從直營到加盟，進入另一門生意

開直營店是賣產品，而開加盟的本質把店賣給加盟商。只開直營店，喜茶可以長期投入，一切以提升產品體驗，積累品牌為先。但加盟商更在意的主要是多長時間能賺回本、回報率是多少。

喜茶需要向加盟商們證明，加盟這個品牌能掙錢，且回本速度不會弱于競爭對手。在過去兩年，幾家中端新茶飲品牌的回本周期通常在 10 - 14 個月，最長不超過 18 個月。

今年 2 月，第一批通過面試的 30 多名加盟商們在深圳喜茶總部接受了兩天的培訓。一位做過多個品牌的加盟商覺得這次培訓事無巨細地講述了喜茶公司的方方面面，自己像是經歷了一次入職培訓。

培訓中，喜茶招商負責人李偉向加盟商們承諾，原材料價格低于同行，保證為加盟店提供 60% 以上的毛利率。喜茶會把自己所有的系統對加盟商全部開放，未來的目標是不分直營和加盟。

目前加盟類型分三種：

大區域合伙人，經營 30 間以上的大區域加盟商；小區域合伙人，經營 5 - 10 間門店；多店合伙人，經營 2-3 間門店。

《財經》了解到，喜茶目前不招募大區域合伙人，而是優先尋找能一次開 5-10 間店的加盟商加入，再從中篩選出更適合的合作方在更大的區域，經營更多門店。

小區域加盟商將有一年區位保護，在此期間其他加盟商不能在該區域開店。加盟商也需要完成對賭，承諾一年內開設規定的門店。

以小區域合伙人開設 5 家門店為例，合伙人需向喜茶繳納 30 萬元打包區域代理費。另花費 15 萬元購買喜茶提供的智能設備、10 萬元裝修。算下來一家小區域合伙人最少需要投資 155 萬元，平均每間店 31 萬元，這不包括房租和原料采購費用。

只開 2-3 間門店的多店合伙人平均新開一間門店，不考慮房租和人工，則需要付出不低于 43.3 萬元，這一成本與加盟茶百道、古茗的價格近似。

喜茶要求加盟店產品與直營店保持同一水平，節省成本主要靠門店和人員。

喜茶依然希望加盟商進駐三四線城市最好的購物中心，但對租金水平設置了上限，不再要求街邊位置，可以接受商場內部。一位加盟商在選址時被運營告知，門店選址要盡可能的小，把租金控制在最低的水平，可以不用考慮休息區——喜茶不想做星巴克那樣的 “第三空間”。

裝修也節省了許多。另一位入選的加盟商表示，喜茶沒有打算在裝修上賺錢，在第一批門店裝修時允許加盟商按照規范自己選擇裝修隊和材料，完工后經由喜茶人員驗收通過即可開業。

加盟商們出于控制成本考量，往往偏向于選擇更便宜的材料。一位加盟商告訴《財經》，喜茶直營店明亮的門頭一塊成本 3-5 萬元，而第一批十幾間加盟店的門頭都是加盟商自己找人做，低的只要 3000-5000 元。他接觸的一家與喜茶同價位的加盟品牌會要求加盟商采購官方材料，一塊門頭超過 2 萬元。

第一批喜茶加盟店明顯比直營店簡易。江蘇鹽城大豐縣吾悅廣場的加盟店面積只有大約 40 平方米，不到大多數直營門店的一半。招牌是普通廣告布打印而來的燈箱，光線不完全均勻。吊頂也沒有處理完，在鋁合金框架固定下，幾根最簡單的日光燈管提供了最基礎的照明。

消費者，甚至一些加盟商也覺得這樣的門店有點過于簡陋。沒多久，喜茶調整了加盟門店設計方案。今天，喜茶要求加盟商從指定廠商處購買指定材料，保持相同的材質和設計。前期十余家門店已經按照新標準重新裝修施工。

加盟店裝修調整前、調整后

更顯喜茶加盟經驗不足的環節是選址。今年 1 月，一批面試中有 20 多個加盟商通過了喜茶的面試，但到 3 月下旬，他們還沒能開出一家門店。

加盟商抱怨選址機制不夠透明清晰，喜茶沒有明確的機制規定每個加盟商可以在哪些具體城市開店，而是要求加盟商在省內自行挑選城市和商場、談好價格再上報審批，待審批通過后再正式簽約確定加盟關系。

喜茶對租金的限制也很嚴格。一位加盟商告訴《財經》，他認為喜茶的選址標準過于機械，他曾談好 55 平方米的場地，愿意接受商場提出的 3 萬元月租金，但喜茶選址審核人員要求他必須降到 2 萬元，理由是喜茶開直營店能拿到這個價格。

對于這類沖突，一位喜茶人士解釋為，喜茶的初衷是嚴格控制租金主要是喜茶需要控制好租售比，保證門店的長期經營健康。

在喜茶磨合各環節的時候，競爭對手繼續加速開店。同價位品牌古茗和茶百道今年都計劃將門店數量從現在的 6000 多間擴張到 10000 間以上。

加盟還要考慮供應鏈問題。喜茶過去使用了最好的原料、最好的設備、最貴的物流。轉向低價和加盟的喜茶需要降低供應鏈成本。

過去幾年，喜茶對外投資多在臺前：咖啡品牌（SeeSaw）、果汁品牌（野萃山）、低度酒（WAT）和等垂直茶飲專賣店（王檸、和気桃桃）。而茶飲加盟龍頭蜜雪冰城依靠有 5 萬多平方米的自建工廠生產線，在全國建設的 20 多個倉儲物流配送中心，以及在原產地建更多加工廠、倉儲物流基地、企業數字化項目和研發中心。

古茗自建冷鏈配送體系、簡化加盟門店訂貨流程，2022 年實現了門店鮮果全由總部配送。茶百道投資 100 億元建設智能生產加工基地及供應鏈總部。書亦投資了包材工廠四川亦宏、入股植物基產品生產企業方德食品，成立合資公司控制核心原材料 “仙草”。

在上游水果產區，門店更多、銷量更高的品牌往往也能拿到更便宜的價格。

供應鏈不只是影響品牌盈利能力，也直接影響消費者體驗。如果原料價格不能足夠低、加盟商毛利不夠高，加盟商就會有動力偷工減料、繞開品牌供應鏈，從而影響產品品質。

相對已經開了數千上萬家加盟店的品牌，喜茶還沒有驗證過全國數百個城市鋪開、設立二三級倉并控制好成本的能力，也沒有大量運營督導人員檢查加盟商的經驗。一位接近喜茶高層的人士也告訴我們，今年喜茶的重點都會放在供應鏈建設上。

在加盟生意里，喜茶的主要優勢都來自于它十年積累的品牌。

今年 2 月上旬，我們在江蘇鹽城走訪了幾家開業兩周以上的加盟店，門店均需排隊等待 100 杯以上，平均等待一小時，在當地其他商城的茶百道、古茗門店，排隊均在 10 - 20 杯，蜜雪冰城則無須等待，下單后即可制作取茶。喜茶的單量一部分來自其品牌知名度，一部分則來自開業初期有 “9 元喝喜茶” 促銷活動。

3 月 18 日（周六），促銷期結束后，我們在 8 座城市的 9 個加盟店再次下單，前方等待的單量多在 50 杯-100 杯之間，比一個月前減少 1/3 到 1/2。沒有幾年前喜茶剛進大城市時那么火爆，但依然好于附近的競爭對手。

類似的，雖然喜茶采購設備和物流資源的規模排不進行業前三，但品牌知名度高。海通和達川等一線供應鏈企業也愿意與喜茶合作定制產品。

從直營走向加盟，從高價走向平價，驗證喜茶品牌的時刻到了。

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