豆?jié){正當(dāng)潮，永和大王又出圈了？

時(shí)間：2023-04-04 10:37:22來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

跨界營(yíng)銷，我想大家并不陌生。

前有老干媽與潮流買手店合作款衛(wèi)衣登上紐約時(shí)裝周，后有大白兔跨界氣味圖書館出香氛系列，安踏也攜手衛(wèi)龍向經(jīng)典致敬。得力于跨界營(yíng)銷的傳播，很多看似八竿子打不著的行業(yè)得以用全新面貌踏上時(shí)代的舞臺(tái)。

跨界的方式多種多樣，但把豆飲“養(yǎng)生”和“國(guó)潮”這兩個(gè)元素組成CP的，永和大王算得上是頭一份。

作為中式餐飲界的佼佼者，永和大王精準(zhǔn)定位了當(dāng)下年輕的消費(fèi)群體，與國(guó)潮服飾品牌密扇旗下的百扇局進(jìn)行了一次十分具有借鑒意義的「潮范養(yǎng)生style」跨界合作。

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我們都知道，一場(chǎng)成功的跨界最重要的就是要制造“和諧的反差感”。在這場(chǎng)合作里，密扇百戲局擅長(zhǎng)潮流，永和大王則負(fù)責(zé)提供豆?jié){養(yǎng)生的主元素，它們首先用時(shí)尚mini秀的方式進(jìn)行結(jié)合，單在視覺沖擊感上就能一把抓住觀者的眼球。

永和大王×密扇百戲局mini秀視頻

在江南煙雨的蘇州木瀆古鎮(zhèn)青普文化行館，永和大王聯(lián)手密扇旗下百戲局推出“桂花醉mini秀年度潮范大賞”。現(xiàn)場(chǎng)觀者從觀看國(guó)潮服飾靜態(tài)展，到徜徉在園林之中品嘗永和大王新品“潮釀桂花豆飲”,最后欣賞人氣超模潮范盡展個(gè)性十足的服裝大秀。

桂花醉mini秀

年度潮范大賞

一場(chǎng)美食潮流大秀將養(yǎng)生融入時(shí)尚之中，又用潮流把豆飲養(yǎng)生帶入當(dāng)下年輕人的視野，讓永和大王在網(wǎng)紅新品“潮釀桂花豆飲”煥發(fā)新生，從開頭就是一炮而紅的大陣仗。

潮釀桂花豆飲

網(wǎng)

紅

新

飲

除了制造出了十足的噱頭，對(duì)聯(lián)名產(chǎn)品本身進(jìn)行創(chuàng)新，也是跨界不容忽視的一點(diǎn)。

永和大王把現(xiàn)磨豆?jié){、傳統(tǒng)工藝制作的甜酒釀，和金桂花搭配，進(jìn)行口味上的創(chuàng)新，搭配成為市面上從來沒有的全新組合，新鮮感毫無懸念地成為了這場(chǎng)活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)之一。

如果說把產(chǎn)品玩兒出花樣是跨界的基本操作，那么品牌雙方聯(lián)合推出契合主題的潮味兒周邊，可以說是妥妥的令其成功的加分項(xiàng)。鐳射作為近幾年興起的時(shí)尚元素，是潮人們最為鐘意的存在之一。永和大王與密扇百戲局聯(lián)名推出的「養(yǎng)生鐳射手袋」和「潮釀桂花豆飲杯」，體現(xiàn)出了它們對(duì)這次活動(dòng)滿滿的誠(chéng)意。

有了足夠的線下動(dòng)作做噱頭，接下來就需要在宣傳營(yíng)銷的渠道上下足功夫。

在粉絲經(jīng)濟(jì)大時(shí)代下，粉絲與品牌的關(guān)系早已發(fā)生了根本性變化。它不單是品牌營(yíng)銷活動(dòng)的參與者，更是決定這場(chǎng)活動(dòng)最終走向的關(guān)鍵性一環(huán)。讓粉絲與品牌產(chǎn)生價(jià)值觀上的認(rèn)同，是品牌需要上演的重頭戲。

在時(shí)尚大秀開門紅之后，永和大王緊接著利用粉絲經(jīng)濟(jì)來擴(kuò)大影響力。它先是借助新聞事件類和娛樂八卦類微博KOL發(fā)布#國(guó)潮養(yǎng)生大戲#種草話題，打爆養(yǎng)生潮流，之后再利用具有高人氣、高顏值的微博KOC同步線下打卡主題店鋪，博主們用當(dāng)下流行的拍照姿勢(shì)將品牌和主推產(chǎn)品露出，間接刺激粉絲get同款，用自身流量制造話題，引起熱議。

微博KOL話題種草

微博KOC線下打卡

把話題炒熱之后的下一步，是盡快將跨界概念化的東西具像化，繼而進(jìn)行落地。

永和大王將主題店設(shè)立在北京、上海、深圳三座一線城市，并且精選當(dāng)?shù)靥降觐愇⑿殴娞?hào)發(fā)文，以此來進(jìn)一步拉近與消費(fèi)者的距離，為城市明星店鋪進(jìn)行線下引流，真正意義上將「國(guó)潮養(yǎng)生」的概念深入到一線城市年輕人的生活里。

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最值得一提的是，它借此把客人吸引到店鋪中，完全實(shí)現(xiàn)了將流量轉(zhuǎn)化為實(shí)打?qū)嵉匿N量。而這也是許多跨界營(yíng)銷，最難做到的一步。

抖音作為當(dāng)下的短視頻營(yíng)銷主力，也成為此次永和大王新品推廣的必選項(xiàng)。

在第三波營(yíng)銷操作中，永和大王結(jié)合頭部抖音KOL聯(lián)合發(fā)起國(guó)潮養(yǎng)生的話題挑戰(zhàn)，用#戲精大王喝豆飲進(jìn)行話題炒作，繼而通過流量推送拉動(dòng)路人，號(hào)召更多素人進(jìn)行內(nèi)容與風(fēng)格上的模仿創(chuàng)意，展現(xiàn)每個(gè)人不同的戲精養(yǎng)生方式，營(yíng)造出一股“模仿潮”，最終實(shí)現(xiàn)品牌更深層次的滲透。

如果從已知的結(jié)果來推算動(dòng)機(jī)，永和大王與密扇百戲局的這次跨界聯(lián)動(dòng)似乎是輕而易舉又順理成章的，但事實(shí)上它的成功并沒有“看”起來那么簡(jiǎn)單。

我們總認(rèn)為跨界有套路可循，但實(shí)質(zhì)上跨界的兩者之間是否找準(zhǔn)內(nèi)核的共通點(diǎn)，是否通過合作傳遞出精神上的高度一致，才是決定它成功與否最關(guān)鍵的所在。有不少跨界營(yíng)銷活動(dòng)都是“雷聲大雨點(diǎn)小”，砸重金卻走彎路，最后賠了夫人又折兵。

永和大王與密扇百戲局此次成功的關(guān)鍵點(diǎn)，就是它們找到了共通點(diǎn)即“對(duì)傳統(tǒng)的傳承”，豆?jié){是中國(guó)傳承了上千年的養(yǎng)生佳品，國(guó)風(fēng)元素又是密扇百戲局的核心，二者的聯(lián)動(dòng)甚至可以稱之為“天作之合”。

百度百科上說，當(dāng)一個(gè)文化符號(hào)還無法詮釋一種生活方式或者再現(xiàn)一種綜合消費(fèi)體驗(yàn)時(shí)，就需要幾種文化符號(hào)聯(lián)合起來進(jìn)行詮釋和再現(xiàn)，而這些文化符號(hào)的載體，就是不同的品牌。所以說一場(chǎng)成功的跨界，不僅需要做到從概念上的傳播轉(zhuǎn)化實(shí)現(xiàn)對(duì)流量的落地，還必須要達(dá)到它的終極目標(biāo)——品牌雙贏。

在我看來，品牌跨界從來都不只是實(shí)現(xiàn)1 + 1 ＞ 2的過程，任何僅沉迷于表面功夫的營(yíng)銷，都是在耍流氓。

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