問診重慶餐飲二：巴渝美食豈能“錦衣夜行”

時(shí)間：2023-04-04 12:37:08來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

重慶餐飲品牌有無影響力，有多大影響力?

2022年度中國(guó)餐飲品牌力百?gòu)?qiáng)中，重慶有4家企業(yè)上榜。反觀餐飲業(yè)發(fā)達(dá)省市，差距不是一星半點(diǎn)。例如，四川是10家，上海是13家，北京是8家。同樣是這份榜單，2020年和2021年，重慶均只有3家上榜，僅為上述地區(qū)的三分之一甚至四分之一。

品牌，意味著市場(chǎng)號(hào)召力，意味著資源整合力。尤其是對(duì)餐飲業(yè)來說，直接面對(duì)終端客戶，沒有品牌，賺的只能是生米煮成熟飯的加工費(fèi)，更談不上連鎖經(jīng)營(yíng)規(guī)模擴(kuò)張。在競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈的餐飲市場(chǎng)，品牌可謂企業(yè)生存發(fā)展的“命門”。

▲2023年1月7日，渝北區(qū)洛磧鎮(zhèn)沙灣村，留學(xué)生為重慶火鍋點(diǎn)贊。當(dāng)日，“火鍋中國(guó)·麻辣萬里”外籍青少年中餐西做廚藝線上大分享專場(chǎng)舉行。記者崔力攝/視覺重慶（資料圖片）

巴渝美食無數(shù)，火鍋、小面等多個(gè)單品已譽(yù)滿全球，東西好而品牌不亮，豈不是錦衣夜行?

同一個(gè)品牌換一個(gè)產(chǎn)品，消費(fèi)者為啥不“買賬”

慢火煨制好幾個(gè)小時(shí)的土雞湯，吃起來真香，但這樣的生意卻一直不溫不火，營(yíng)業(yè)收入始終達(dá)不到盈虧平衡點(diǎn)。

為啥會(huì)這樣?很長(zhǎng)一段時(shí)間里，肖強(qiáng)都很困惑。他可不是“門外漢”，在餐飲江湖闖蕩近20年，其創(chuàng)立的“弓雖昌燜燒雞”品牌如今已經(jīng)擁有9家門店，年?duì)I收數(shù)千萬元。新創(chuàng)項(xiàng)目，肖強(qiáng)不缺經(jīng)驗(yàn)，也舍得花錢。為了打造雞湯項(xiàng)目，他甚至耗資近200萬元建了一座中央廚房。

如果說餐飲業(yè)已經(jīng)進(jìn)入品牌時(shí)代，沒有品牌的小店注定寂寂無聞，那么肖強(qiáng)的雞湯項(xiàng)目就更沒有做不好的理由——他用的，可正是頗有名氣的“弓雖昌”品牌。

同樣的品牌，同樣是賣雞，為啥燜燒雞風(fēng)生水起，雞湯項(xiàng)目卻“打不走”?

一個(gè)細(xì)節(jié)，值得玩味。肖強(qiáng)回憶說，有不少顧客看到“弓雖昌”招牌，遂進(jìn)店，點(diǎn)菜時(shí)問“為啥賣的不是燜燒雞呢”，有的甚至?xí)餍涠ァ?/span>

在策略工場(chǎng)(重慶)品牌營(yíng)銷策劃有限公司CEO謝康利看來，所謂品牌，本質(zhì)上是一種被強(qiáng)化的固有認(rèn)知，一般來說，消費(fèi)者會(huì)把某一個(gè)品牌與某一種產(chǎn)品劃上等號(hào)，這種對(duì)應(yīng)關(guān)系一旦被打亂，品牌的價(jià)值就不復(fù)存在。

“力帆曾經(jīng)賣過純凈水，后來失敗了。因?yàn)樵谟脩粜闹校Ψ韧谄嚒⒛ν熊嚕Ψ频V泉水，總讓人聯(lián)想到到機(jī)電產(chǎn)品，聯(lián)想到機(jī)油，怎么入得了口”，她說，奔著“弓雖昌”品牌而來，我明明是要吃燜燒雞，你卻給了我雞湯，讓我如何相信你?

和肖強(qiáng)一樣，重慶另一家餐飲企業(yè)——阿興記，也吃了品牌管理不善的虧。阿興記是重慶本土著名餐飲品牌，曾獲“中國(guó)餐飲百?gòu)?qiáng)企業(yè)”。最巔峰時(shí)，阿興記有7家大飯店，年銷售收入數(shù)億元。

幾年前，阿興記找到一條新賽道——兔養(yǎng)殖及精深加工。嘟嘟兔香辣兔丁等品牌休閑食品，相繼面世。2017年6月，阿興記食品在新三板掛牌。不過，這家企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)之路并不順利，2022年3月，阿興記集團(tuán)破產(chǎn)重整。

由于多種原因，近些年重慶乃至全國(guó)從高峰跌落的餐飲品牌，不在少數(shù)。但明明已經(jīng)找到新增長(zhǎng)點(diǎn)的阿興記，為啥未能憑借兔肉休閑食品實(shí)現(xiàn)自我拯救?有分析人士認(rèn)為，主要原因仍然是品牌管理不善——嘟嘟兔香辣兔丁等品牌，被冠以阿興記母品牌，一定程度上模糊了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。

“在重慶本土餐飲業(yè)中，阿興記是大品牌，有不錯(cuò)的市場(chǎng)號(hào)召力，但換一個(gè)賽道，尤其是休閑食品，你要做的是全國(guó)市場(chǎng)。放在全國(guó)市場(chǎng)看，阿興記就不知名了”，這名人士認(rèn)為，阿興記生產(chǎn)的兔肉產(chǎn)品如果不用自己的品牌，而是為行業(yè)的頭部品牌做代工，或許就是另一番情形。

辛辛苦苦培育出來的牌子差點(diǎn)拱手送人

一個(gè)閃亮的品牌，因管理不善或缺乏品牌經(jīng)營(yíng)策略，最終未能成為企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)的“助推器”。但和弓雖昌、阿興記這樣的大品牌餐飲企業(yè)比起來，重慶還有不少餐飲創(chuàng)業(yè)者甚至缺乏最起碼的品牌保護(hù)意識(shí)。

“如果當(dāng)初我抓緊時(shí)間注冊(cè)了商標(biāo)，就不至于眼睜睜看著別人打著我的招牌招攬生意”，3月16日，說起往事，“小門坎三合魚”創(chuàng)始人熊偉在電話中仍然憤憤不平。

2017年，憑借味道好、門店位置當(dāng)?shù)溃由险娼鸢足y的廣告投放，小門坎三合魚在創(chuàng)業(yè)半年內(nèi)就成了重慶餐飲界的新晉“網(wǎng)紅”。但市面上很快就出現(xiàn)了“李鬼”——在大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)等APP上，熊偉發(fā)現(xiàn)一家同樣名叫“小門坎三合魚”的餐館。

按照網(wǎng)上地址跑過去一看，熊偉傻眼了，這家店的招牌字體和自己店非常雷同，只是前面加了很不起眼的“耿記”兩個(gè)字，很容易讓人以為是同一家店，或是開設(shè)的加盟店。

熊偉找“李鬼”理論，對(duì)方竟然振振有詞：“小門坎三合魚”這幾個(gè)字并沒有注冊(cè)，大家都可以用。原來，熊偉雖然此前已經(jīng)將“小門坎三合魚”、“小門坎三合”等圖形文字申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，當(dāng)時(shí)還在審核期。

“創(chuàng)業(yè)之初，只知道埋頭做生意，根本沒在意商標(biāo)保護(hù)，沒想到會(huì)引來這么大的麻煩”，熊偉說。但他不知道的是，由于缺乏品牌保護(hù)意識(shí)，當(dāng)時(shí)他還面臨更大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。重慶西南商標(biāo)事務(wù)所有限公司總經(jīng)理吳趙龍介紹，當(dāng)時(shí)，已有商家申請(qǐng)“小門坎”“三合魚”等商標(biāo)注冊(cè)，一旦這些商標(biāo)注冊(cè)成功，“小門坎三合魚”商標(biāo)轉(zhuǎn)瞬間成為了他人的系列注冊(cè)商標(biāo)，甚至不能使用“三合魚”字樣。換句話說，熊偉辛辛苦苦培育出來的牌子，到時(shí)只能“拱手送人”。

事實(shí)上，因?yàn)槿狈ζ放票Ｗo(hù)意識(shí)，重慶網(wǎng)紅餐飲被“山寨”的故事，一度屢屢發(fā)生。最典型的案例，是因《舌尖上的中國(guó)》播出而火遍大江南北的重慶曉宇火鍋，品牌遭遇了來自其合伙人、加盟商以及全國(guó)各地不同形式的侵權(quán)。侵權(quán)人提交了諸如“渝金記曉宇”“川味曉宇”“巴味曉宇”“江邊曉宇”“曉宇老(火鍋)”“曉宇火(鍋)”等上百件包含“曉宇”字樣的注冊(cè)商標(biāo)。在實(shí)際使用中，侵權(quán)人還通過或放大使用“曉宇”、或與“火鍋”、“鍋”等詞匯鏈接，誤導(dǎo)消費(fèi)者。

“對(duì)于商標(biāo)，我們有一句話叫‘市場(chǎng)未動(dòng)、商標(biāo)先行’，就是防止商標(biāo)被人搶注”，吳趙龍說，遺憾的是，不少重慶餐飲從業(yè)者缺乏這樣的意識(shí)，創(chuàng)業(yè)之初根本沒有想到商標(biāo)注冊(cè)。更為甚至，有的商家甚至在經(jīng)營(yíng)多年后才發(fā)現(xiàn)自己所使用的商標(biāo)已經(jīng)被他人注冊(cè)，不得不花高價(jià)從商標(biāo)持有者手中買回，或者將自己苦心經(jīng)營(yíng)多年的商標(biāo)更名。

創(chuàng)建、運(yùn)營(yíng)品牌要有這些方法策略

餐飲企業(yè)如何才能“玩轉(zhuǎn)”品牌?

最近，重慶火鍋市場(chǎng)涌現(xiàn)出了一個(gè)新品牌——趙美麗。其兩家直營(yíng)店日均翻臺(tái)率826%，最長(zhǎng)等位時(shí)間327分鐘，火爆程度堪稱“現(xiàn)象級(jí)”。

趙美麗，是山城市民熟悉的本土電視劇《街坊鄰居》中的女主角。但創(chuàng)辦趙美麗火鍋的，并非劇中人物扮演者，而是一位名叫李杰嫻的創(chuàng)業(yè)者。

“取名趙美麗，因?yàn)檫@個(gè)名字為大家都耳熟能詳，推廣起來就更加容易”，李杰嫻認(rèn)為，餐飲業(yè)的品牌名，要好聽、好記，朗朗上口。

取了品牌名后，要抓緊注冊(cè)商標(biāo)。“不少餐飲企業(yè)在走紅之后注冊(cè)商標(biāo)，由于注冊(cè)商標(biāo)周期較長(zhǎng)為6～9個(gè)月，在這個(gè)時(shí)間段里就會(huì)遭遇很多無良商人趁機(jī)山寨”，吳趙龍建議創(chuàng)業(yè)者在43類餐飲、30類調(diào)味品、35類商業(yè)經(jīng)營(yíng)管理這三個(gè)核心類別上進(jìn)行注冊(cè)，并在相關(guān)的食品、使用器具上進(jìn)行商標(biāo)保護(hù)，同時(shí)在一些具有不良影響的商品項(xiàng)目上進(jìn)行商標(biāo)注冊(cè)，防止競(jìng)爭(zhēng)者在該類商品上進(jìn)行注冊(cè)，損害商譽(yù)。

品牌創(chuàng)立之初，要鎖定一款拳頭產(chǎn)品，形成品牌與產(chǎn)品的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。這方面，重慶周師兄火鍋的做法值得借鑒。這家企業(yè)甫一面世，就以又大又薄的腰片為特色菜品，輔以“周師兄大刀腰片”廣告語，極大提升了品牌的可辨識(shí)度。憑此，僅僅用了4年時(shí)間，周師兄火鍋就在全國(guó)開了20多家直營(yíng)店，年均堂食來客數(shù)超250萬人，門店點(diǎn)單率達(dá)100%。

如果要多元化、拓展新業(yè)務(wù)，可嘗試創(chuàng)建新品牌，而不是借用既有品牌，否則會(huì)出現(xiàn)前文所說的情形，模糊消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知。這方面，鄉(xiāng)村基做了一些有價(jià)值的嘗試。

目前，鄉(xiāng)村基旗下有鄉(xiāng)村基和大米先生兩個(gè)快餐品牌。兩者有完全不同的視覺識(shí)別。前者的基色為紅色，后者為綠色。從定位上來看，兩個(gè)品牌均堅(jiān)持‘好吃不貴’的理念，但是兩者的區(qū)別也很大，鄉(xiāng)村基餐廳主要提供各式各樣現(xiàn)炒現(xiàn)制的川菜，而大米先生的菜單則以當(dāng)?shù)孛朗碁橹鳌！皟烧叨ㄎ唤缇€分明，沒有模糊地帶，不會(huì)產(chǎn)生品牌混淆”，重慶餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)張濟(jì)東認(rèn)為。

除了企業(yè)自身的努力，政府對(duì)地方餐飲品牌的打造，也必不可少。這方面，沙縣小吃的做法可圈可點(diǎn)。據(jù)了解，為了打造集體品牌，沙縣政府以集體商標(biāo)的方式，注冊(cè)了“沙縣小吃”商標(biāo)，并由沙縣小吃辦公室統(tǒng)一管理，還組建沙縣小吃同業(yè)公會(huì)，加強(qiáng)行業(yè)管理。在品牌推廣和加盟方面，當(dāng)?shù)卣鲗?dǎo)通過市場(chǎng)化手段提升產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，一是注冊(cè)成立沙縣小吃集團(tuán)，動(dòng)員經(jīng)營(yíng)者統(tǒng)一門店標(biāo)識(shí)，推進(jìn)加盟連鎖。二是成立沙縣小吃文化有限公司負(fù)責(zé)制定統(tǒng)一的視覺識(shí)別系統(tǒng)、統(tǒng)一的文化宣傳、市場(chǎng)營(yíng)銷策劃、品牌咨詢等。

重慶大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院教授廖成林建議，重慶應(yīng)出臺(tái)振興餐飲品牌行動(dòng)計(jì)劃，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)集聚，做好相關(guān)制度設(shè)計(jì)，立足打造“國(guó)際范、中國(guó)韻、重慶味”餐飲品牌，加強(qiáng)重慶餐飲品牌宣傳推廣、投入更多資源扶持餐飲品牌繼續(xù)做大做強(qiáng)，推動(dòng)重慶美食走出重慶、走出國(guó)門、布局全球。

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