高端餐飲非剛需，當下餐飲“質價比”才是王道

時間：2024-09-10 09:09:45來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

今年以來，全省很多高檔咖啡店和客人告別。

今年4月，在北京米其林指南中三年問鼎一星的Opera BOMBANA停業；北京人均消費3000元、黑珍珠二鉆北歐咖啡店Refer也停業；位于上海南京路十一號的高檔咖啡店L"Atelier 18閉店。且該咖啡店被曝拖欠工資和供應商錢款。

南京路十一號，一直是奢華餐飲的標志性存在，此前，這里匯聚了全球餐飲界的咖啡店入駐，頂級連鎖國際品牌Robuchon，以及榮獲米其林三星殊榮的傳奇主廚Frédéric Anton等相繼在此設立據點。

本報記者采訪和梳理后發現，除了L"Atelier 18之外，KOR Shanghai、玉芝蘭、Osteria生蠔海鮮咖啡店、明路川等高檔餐飲店面接連宣布停業。KOKYO SUSHI BAR港匯恒隆店將營運到9月1日結束。就在近期，鼎泰豐全省多地店面宣布關停。

隨著消費市場環境和顧客偏好的變化，高檔餐飲的盈利邏輯正遭受前所未有的挑戰。一名資深咖啡店創業者指出，高檔咖啡店的凈利率并不一定高，反而可能將因為銷售額的墻壁而陷入困境。面對消費市場的變化，高檔餐飲業正經歷一場變革。

高檔餐飲毛利未必高

高檔咖啡店不掙錢了嗎？一名人均客單價2000元的咖啡店創業者陳佳說本報記者，高檔咖啡店前期會有較大的投入，包括研發效率等。據陳佳介紹，該咖啡店最高的效率是菜肴和人工，店租次之。內場一共9個人，6個大廚和3個服務員，再算上外場的財務、運營和研發。

陳佳指出，高檔咖啡店的顧客需要為大廚的手藝付費。中餐的很多菜品的價值并不只是源自鮑魚、魚翅等貴價菜肴，其實更源自于全中國最頂尖的大廚的手藝。“我之前投資的店面大概在半年之后才到了盈利的平穩期。其實和任何餐飲業態一樣，百分之十幾的凈利率。”陳佳透露。

陳佳表示，客單價高的咖啡店凈利率不一定更高。“因為銷售額有墻壁，我所在的咖啡店是omakase（沒有菜單，全看大廚制作）的形式，每天的顧客數量是有限的，客單價又是定死的。如果是火鍋店，排隊有可能將排100桌，也可能將排200桌，銷售額是有想象力的。”

一名經營本幫菜咖啡店的老板王明則說第一財經本報記者：“高檔餐飲也不一定比社會公眾餐飲更容易掙錢，雖然他們的人均消費很高，但是可能將客運量很少，而且房租不便宜，人員工資更貴。為了保證體驗感，他們的利潤就可能將不一定特別好。”王明舉例，此前，一家人均消費3000元的(未含酒)源自挪威的米其林三星咖啡店在尋求創業者，該咖啡店前期的裝修費用就高達800多萬元，廚房設備效率580多萬元，辦公室和辦公設備需要100多萬元，加上其他效率，總共的投資金額高達3000多萬元。要收回效率并不容易。

一名上市餐飲業的CFO說本報記者，高檔餐飲因為開在頂級商圈，也需要雇傭高工資的大廚，所以有著高房租和高人工效率，注定需要追求高毛利，這樣單店模型才能持續發展。

高檔餐飲還有一部份源自高檔酒店。部份高檔酒店反饋，今年以來雖然親子家庭顧客和整體旅游消費市場復蘇明顯，但商務顧客有所增加，這也使得高檔咖啡店的生意明顯下滑。

上海蘇寧寶麗嘉酒店區域總經理秦國祥與陳佳有著相似的觀點，他說第一財經本報記者：“我們也看到了鼎泰豐以及南京路部份高檔咖啡店的關閉。從獨立咖啡店的運營角度來看，一個高檔咖啡店要做到盈利，最起碼要達至30%的毛利，否則就會面臨虧損。一家高檔咖啡店的房租、物力和菜肴各占三分之一效率，高檔咖啡店的房租和物力效率不菲，而菜肴則大多使用進口和高檔菜肴，要知道菜肴的效率一直在上漲，三部份效率有任何一部份支撐不住，就會有虧損風險。在客流增加、效率高企之下，現在很多高檔咖啡店的確經營困難。”

當然，也有部份高檔咖啡店毛利尚可。中國數實融合50人論壇智庫專家洪勇指出，盡管部份高檔餐飲的毛利率相對較高，但客單價較高意味著目標客戶群體較小，在消費市場不太景氣之下，這部份客戶可能將會增加外出就餐的頻率，從而影響到高檔餐飲國際品牌的銷售額。

由此看來，并不是所有高檔咖啡店都比社會公眾餐飲更掙錢。

高檔餐飲曼基夫需，“凈重量比”才是王道

今年上半年，全省餐飲業的情況不容樂觀，高檔餐飲則更難生存。

近日，北京市統計局網站公布的《限額以上住宿和餐飲業法人單位主要經濟指標》顯示：2024年1-6月餐飲業營運收入同比下降2.9%，營運效率同比下降1%，利潤總額同比下降88.8%。

天眼查數據顯示，截至2024年6月30日，國內餐飲相關企業新注冊量達至134.6萬家，而凍結、凍結量也達至105.6萬家，接近2023年全年凍結、凍結的餐飲業總量。

在里斯品類創新戰略咨詢中國區副總裁羅賢亮看來，高檔餐飲比社會公眾餐飲更難生存，主要是因為高檔消費并不屬于剛需，高檔消費更容易被削減。從去年開始，不僅是高檔餐飲，高檔零食、高檔水果都受到了顧客的質疑。

洪勇也指出，高檔餐飲國際品牌確實面臨著更大的挑戰，主要是因為高消費人群的消費意愿和能力受到了一定程度的影響。在這種背景下，高檔餐飲原有的顧客可能將會轉向高性價比更高的中端或社會公眾餐飲，尋求更加實惠的選擇，即提升“凈重量比”才能適應當前的消費市場狀況。

電商席卷至高檔咖啡店

高檔咖啡店應該如何應對巨大的效率壓力和客源增加問題？

秦國祥指出降本增效是一種方式。“比如在菜肴方面，可以找一些平替，在提高效率的前提下，將部份進口菜肴換成同樣具有高品質的本地菜肴，并通過集采的方式在提高效率的前提下降低采購效率。同時，可以根據客運量靈活調整員工工作時間及崗位安排，優化人員配置，降低物力效率。并且進行產品降價，主動促銷，吸引顧客。還要培訓服務人員，懂得給顧客提供情緒價值。就高檔酒店的咖啡店來說，還有一個優勢，即酒店餐飲沒有分攤房租的問題，所以，還能維持一定的毛利，具備更強的抗風險性。”秦國祥表示。

據了解，上海蘇寧寶麗嘉酒店旗下咖啡店針對消費市場壓力，做了系列促銷優惠券，使得今年以來咖啡店的消費人數同比上漲58%，部份咖啡店午市上座率達至90%。

除了上海蘇寧寶麗嘉酒店旗下咖啡店，很多仍在營運的高檔咖啡店也終于肯“委身”降價了，提高了“凈重量比”。

近日，很多米其林咖啡店開始售賣平價優惠券。人均客單價約為1000元的新榮記推出了398元優惠券，人均客單價約為4400元的北歐咖啡店EHB將經典優惠券的價格下調了近1/3，人均客單價1800元的米其林二星的壹零貳小館推出了498元的優惠券。

公開數據顯示，截至今年6月，上海66家黑珍珠咖啡店已在美團上推出了超200種團購優惠券，優惠券訂單量月均同比增長3.7倍。

“從投資角度而言，高檔咖啡店也要本著效率控制的理念，可以選擇聯合外部資源一起合作投資的模式，分散風險，在經營方面要堅持長期主義，不要短視。”秦國祥說本報記者。

對于當下餐飲業的電商，羅賢亮指出，可以對消費起到刺激作用，因為價格低了、高性價比高了，復購率自然會提高，對行業生態并不會有太大的影響，只不過會淘汰那些價格虛高、而且沒法迎合趨勢改變的餐飲國際品牌，但可以看到，大多數餐飲國際品牌都在采取措施。

洪勇指出，餐飲業的電商短期內可能將會刺激消費，但長期來看如果過度依賴低價策略，可能將會導致行業整體利潤下滑，進而影響企業的研發投入和服務質量，最終可能將損害整個行業的健康發展。因此，尋找合理的定價策略和提高服務價值是更為可持續的發展路徑。

（文內陳佳、王明為化名）

來源：第一財經

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