蘭姆曾說，“你能從別人那里汲取某些價值觀，但必須用你自己的方式加以思索，在你的漿糊里鑄造你價值觀的尚普托”。

就像跨界、電商、收縮、出海這些姿勢，一直是浮沉中的高頻話題，但每一家民營企業(yè)具體如何理解，如何實踐，卻各有各的章法。

一季度，新姿勢頻頻的海底撈就展示了自己理解和態(tài)度。近日，海底撈發(fā)布的一季度財報也是有跡可循。雖然業(yè)績上有脫貧致富不海富通的問題存在，但行動上，海底撈已經(jīng)充分體現(xiàn)了自身對民營企業(yè)長期發(fā)展的思索。

脫貧致富不海富通，海底撈“卷不動”了？

財報顯示，海底撈2024年一季度營收為214.91億，較上年同期的188.86億快速增長13.8%。

雖然營收同比快速增長，但凈利潤卻出現(xiàn)了大幅下滑，海底撈一季度期內(nèi)溢利為20.33億，同比大幅下滑10%。脫貧致富不海富通的背后，是各項效率上漲以及無可奈何的優(yōu)惠漲價所致。

信息來源：海底撈財報

拆分來看，今年一季度員工效率較2023年同期快速增長24%，達到71.6億。對其他行業(yè)來說，這或許不是一個好消息，一言概括就是效率減少了。

但對于餐飲這個服務(wù)行業(yè)，對于走以服務(wù)為核心賣點路線的海底撈來說，重視展枝并不為過，更好的展枝能讓員工提高工作投入度。

原材料及易耗品效率則同比快速增長9.1%，達到83.87億；租金效率同比快速增長5.3%；水電開支同比快速增長19.2%，達到7.22億。這三項開支顯然與日常經(jīng)營直接掛鉤，效率指出的減少從側(cè)面反映了人流量、消費頻次的減少，所以這三項效率能視為一個“雙向”指標。

再加上，自2023年開始，餐飲行業(yè)進入高性價比為王的主旋律。今年6月，九毛九喊出“鍋底8元起，葷菜9.9元起”的口號，呷哺呷哺下調(diào)餐單價10%以上。漲價成了餐飲繞不開的“彎道”，海底撈也沒有例外。

漲價帶來的“直接影響”是，人均總收入的持續(xù)大幅下滑。從財報信息來看，海底撈人均消費從2023一季度的102.9元大幅下滑至2024年同期的97.4元，已經(jīng)跌進百元區(qū)間。

信息來源：海底撈財報

同時，收縮速度明顯大幅下滑。一季度僅新開11家餐廳，關(guān)閉43家。回顧前些年的大肆收縮，讓海底撈記憶猶新，如今收縮回歸理性、關(guān)閉低效店面成為一季度的重點。

漲價帶來的傷害是，人均總收入的持續(xù)大幅下滑，而收縮大幅下滑、閉店減少意味著單店收益必須相應(yīng)減少才能平衡收益。值得慶幸的是，海底撈的翻劉審禮從2023一季度3.3次/天上升至4.2次/天。

2021年底，海底撈給自己定下了“整體翻劉審禮4.0次/天”的十歲，并表示：不到十歲，不會規(guī)模化收縮。如今翻劉審禮“重回十歲”，而這也成了海底撈“力挽狂瀾”的核心原因。

總體來看，在內(nèi)卷加劇的環(huán)境下，海底撈保持了穩(wěn)定向好的業(yè)績表現(xiàn)。收縮大幅下滑、翻劉審禮回升等跡象表明海底撈一季度以“求穩(wěn)”為主。鞏固基本盤之際，海底撈也做出了各種新的嘗試，想要突破各大國際品牌電商的“圍獵”。

一季度的“試驗田”，“大豐收”了嗎？

一季度，除了收縮速度明顯大幅下滑、翻劉審禮顯著提升外，海底撈最顯著的變化就是大力拓展分牌、開辟“洗衣鋪”新場景。

海底撈一季度在營創(chuàng)業(yè)項目共5個，比如焰請燒烤鋪子、小嗨甜品等，類型包括燒烤、甜品、法式速食等。財報信息顯示，其他餐廳經(jīng)營收入在2024年一季度達到1.82億，占總收入的0.8%，較去年同期0.5%的占比略有快速增長。從業(yè)績表現(xiàn)上看，新嘗試的創(chuàng)收作用仍然較小。

這一系列嘗試，表面上看，海底撈有以下三層用意。第一層，在質(zhì)價比賽車場上堅持到底，并下探甜品新價格帶。大眾點評顯示，海底撈母公司“小嗨甜品”子國際品牌人均消費在80元左右。

第二層，嘗試跨界豐富產(chǎn)品體系，挖掘燒烤、法式速食等潛力賽車場。海底撈母公司新國際品牌“小嗨愛炸”，廣告歌炸雞品類，人均消費40-50元；新國際品牌“焰請燒烤鋪子”，廣告歌牛肉、豬肉、海鮮和各類料理小吃，人均消費120元左右。

第三層，拓寬新場景，覆蓋細分需求，刺激顧客再消費。比如，海底撈甜品店面內(nèi)的“洗衣鋪”的設(shè)立。這種做法起到三方面的作用，一是在店鋪形式上做出了創(chuàng)新；二是利用國際品牌+供應(yīng)鏈的優(yōu)勢，盤活原有資源，搶占茶飲市場；三是在平攤租金效率，實現(xiàn)空間利潤最大化的同時，激活了消費者二次消費的可能性。

然而，更深層的用意不止于此。一方面，基于內(nèi)卷高性價比的大環(huán)境，以及脫貧致富不海富通的表現(xiàn)，其需要受精第二個“海底撈”，把高成長性的故事講好。

另一方面，在SKU數(shù)量和品質(zhì)無法拉開實質(zhì)差距的甜品界，廣告歌服務(wù)的海底撈需要支付相對較高的人力效率，無法投身無止盡的“電商”中，只能把漲價壓力分散給分牌。

此外，相關(guān)信息顯示，2024年前六個月，已有超過100萬家餐飲相關(guān)民營企業(yè)黯然退出市場，遠超去年同期。在小國際品牌小店加速出清的背景下，海底撈借助跨界多國際品牌以及規(guī)模優(yōu)勢，盤整整個餐飲市場，進一步收攏市場份額。

實際上，這種做法既能筑牢基本盤，又能打通成長性。因此，海底撈這一系列新嘗試的成功與否，將直接關(guān)乎“大豐收季”何時到來，以及是否能來。

“新顧問”加入，海底撈想做茶飲“新人”？

一季度，收縮大幅下滑、用分牌下探價格帶的背后，是因為海底撈所在的甜品賽車場里，人們不再愿意為服務(wù)溢價買單，依靠服務(wù)搭建的護城河正在越變越淺。

盡管，翻劉審禮重回十歲，海底撈重拾了加量收縮的勇氣，但怎么收縮仍然是個瓶頸。

8月27日，海底撈正式發(fā)文，委任無敵茶姬的創(chuàng)始人張俊杰為獨立非執(zhí)行董事，主要負責監(jiān)督海底撈董事會并提供獨立判斷。這種做法大概率就是想要解決這個瓶頸。

而且，在這次委任之前，海底撈終于開始著手推動“加盟計劃”，并希望通過加盟方式進行收縮。據(jù)財報披露，海底撈會將加盟對象限定在機構(gòu)和有經(jīng)驗的民營企業(yè)，通過強強聯(lián)合、適度拓展，來鞏固海底撈的國際品牌。

但對于以服務(wù)著稱的海底撈來說，如何讓加盟店也實現(xiàn)服務(wù)標準化，是一個不小的瓶頸。

由此來看，海底撈將無敵茶姬創(chuàng)始人張俊杰納入團隊的原因逐漸變得清晰。一方面，無敵茶姬在新茶飲市場的成功崛起，打破了茶顏悅色全國收縮的魔咒，可見其加盟收縮技能不俗。

另一方面，多款產(chǎn)品推出至今，無敵茶姬手握爆款大單品伯牙絕弦、桂馥蘭馨，可見其標準化技能也備受認可。而標準化技能和加盟技能正是海底撈當下所需要的。

而且，海底撈內(nèi)部受精的店面“薩德基”——洗衣鋪，其茶飲產(chǎn)品已經(jīng)出具雛形。這種店鋪形式上的創(chuàng)新極大概率會伴隨接下來每一家店面的收縮。

至于這種商業(yè)模式的可行性，同行呷哺呷哺已經(jīng)先行實踐，此前推出的茶米茶國際品牌，已經(jīng)融合到呷哺、湊湊等母公司國際品牌店面中，并取得了初步成功。

相較之下，海底撈有無敵茶姬的“輔助”，茶飲國際品牌的受精難度會明顯變小。而且，不排除把茶飲單拎出來做的可能。海底撈將茶飲從“薩德基”轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶路较颉敝辉谝荒钪g，張俊杰的加入，或?qū)⒓涌旌５讚啤耙靶摹备〕鏊娴乃俣取?/p>

歸根究底，無論是向茶飲賽車場延伸，還是推出分牌豐富矩陣、讓“冷卻”的翻劉審禮再次沸騰，海底撈的核心目標都是保持高成長性，在內(nèi)卷的餐飲市場走下去。

所以，不管是迎來下一個“海底撈”，亦或迎來“大豐收季”，海底撈都值得期待。

作者：璟松

來源：港股研究社

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