現(xiàn)制茶“黑馬”檸季如何過冬？

時間：2023-04-01 09:45:20來源：admin01欄目：餐飲美食新聞閱讀：

無論在現(xiàn)制茶還是即飲賽道，檸檬茶都是“爆品”。

其中，檸季更是憑借一杯“檸檬茶”在現(xiàn)制茶飲紅海中蹚出了一條自己的路。從2021年2月在長沙開出第一家門店開始，目前，檸季的門店數(shù)量已達到700+，迅速成為行業(yè)“黑馬”，也在現(xiàn)制茶領(lǐng)域掀起一股綠色旋風。上周，檸季官宣前美團龍珠資本CFO（首席財務官）丘梓辰正式加入公司擔任CFO，再度讓這個“網(wǎng)綠”引發(fā)業(yè)界關(guān)注。

但穿過飲品旺季，現(xiàn)制茶也迎來“冬天”。與其他現(xiàn)制茶飲品牌不同，檸季在一開始選擇的品類賽道就顯得更加“窄”：各種檸檬茶。顯然，受制于品類限制和品牌特色，要想從“網(wǎng)綠”到“長紅”的華麗轉(zhuǎn)變，這個冬天對于檸季來說顯得尤為關(guān)鍵。

選條好賽道，組個新團隊，講個新“故事”

就近兩年來看，資本退潮、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、市場日趨飽和……現(xiàn)制茶飲賽道似乎早已褪去了過去的浮華。但一位98年的年輕湘妹子傅傅卻有種初生牛犢不怕虎的坦然，依然在選擇了在長沙開出了第一家檸季門店。

在現(xiàn)制茶賽道火熱趨勢下，各種品牌層次不窮，產(chǎn)品也大同小異，市場競爭非常激烈。在這種大背景之下，檸季選擇了專注檸檬茶品類，并以香水檸檬為原材料，堅持“手搗、現(xiàn)搖”展現(xiàn)出差異化，迅速搶占專業(yè)檸檬茶代表地位。

為何選擇檸檬茶作為主打品類？傅傅曾表示在品類的選擇上有幾個核心要求：“第一，會選擇前十年存在、后十年不會消亡的長期品類；第二，是能夠高度標準化的產(chǎn)品；第三，是具備連鎖的模型。”

顯然，消費者對于檸檬在維C、健康等維度的認知已經(jīng)相當成熟，幾乎不需要額外的市場教育。

而在現(xiàn)制茶飲賽道雖然有所收縮，但每年的復合增長率也超過20%，而檸檬茶更是野蠻生長，超過了38%。據(jù)美團餐飲數(shù)據(jù)觀和咖門聯(lián)合發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年檸檬茶產(chǎn)品銷量及銷售額增長迅猛，同比增長一度達到400%上下；2022年增速放緩，但同比增長不低于130%；在2022年高銷量產(chǎn)品TOP20中，冰鮮檸檬水也以絕對優(yōu)勢名列第一，成為近年始終是最受歡迎產(chǎn)品。

另據(jù)《2021中國檸檬茶行業(yè)發(fā)展白皮書》數(shù)據(jù)顯示，去年，中國消費者全年共消費了約2.8億杯檸檬茶，這種龐大的受眾基礎也為檸季的走紅奠定了基礎。

此外，而和其他現(xiàn)制茶飲品牌一樣，檸季也有自己的咖啡品牌。今年下半年，檸季旗下的新創(chuàng)咖啡品牌RUU咖啡開出首店，單杯價格在12-25元左右。

圖片來源：小紅書

而檸季之所以能夠在短短一年多時間內(nèi)躥紅，這與其背后的眾多來自互聯(lián)網(wǎng)、金融、游戲行業(yè)的管理團隊有關(guān)。比如，檸季的創(chuàng)始合伙人汪潔在北京多家網(wǎng)絡科技公司任職，則負責組織搭建、戰(zhàn)略部署以及融資規(guī)劃。而譚力作為檸季的聯(lián)合創(chuàng)始人，則是一位資深品牌管理與營銷專家，獲得福布斯30位30歲以下精英，尤其擅長數(shù)智化營銷。此前還是鹿角巷的聯(lián)合創(chuàng)始人。譚力在現(xiàn)制茶賽道也可以稱得上是“二進宮”，但鹿角巷的失意似乎也注定了檸季和其他現(xiàn)制茶品牌之間有著截然不同的一面。此外，檸季的CEO金山，則是多年游戲行業(yè)從業(yè)者，曾任新浪微游戲CTO。加上新加入的CFO，讓檸季的互聯(lián)網(wǎng)和年輕化標簽更加凸顯。

當然，在當下的現(xiàn)制茶飲賽道，若缺乏資本助力，顯然其發(fā)展速度是趕不上時代變化的。要想獲得資本垂青，就需要講“故事”。

首先，“手打、精選優(yōu)質(zhì)香水檸檬和茶葉”是檸季的賣點。檸季的全產(chǎn)品線均主打檸檬風格，以香水檸檬為主要原材料。產(chǎn)品分類包括了6大類：分別是長沙限定、招牌、果子系列、傳統(tǒng)系列、特調(diào)系列和氣泡系列。在產(chǎn)品儲備上，有報道稱檸季當前產(chǎn)品sku數(shù)為18個，背后的配方儲備超過2000個，并每周保持配方新增數(shù)超12個，產(chǎn)品價格定位在15-18元。而每次上新都會從數(shù)十個產(chǎn)品中歷經(jīng)“專業(yè)品評團隊內(nèi)測、萬人參與公測”來角逐出最終上新的幾款單品。

而為了講好香水檸檬這個“故事”，檸季還成為了第一個講產(chǎn)業(yè)鏈布局到上游的現(xiàn)制茶飲品牌，在廣西設立了上千畝的檸檬種植園，一方面抑制品牌主要原材料香水檸檬的季節(jié)性價格波動；另一方面也便于檸季在品控層面的故事變得更加立體和豐富；其次，自有基地也讓檸季的護城河看上去更深一些。

此外，在商業(yè)邏輯上，雖說檸季的品牌歷程并不長，但其“曬”出的成績單都頗為喜人：檸季手打檸檬茶創(chuàng)立4個月時間開出150家門店，而且家家排隊，5月（2021年）份單店單月營收平均超過23萬元，外賣門店數(shù)量不多，滿減也只是25-2的力度，但外賣單量異常兇猛，每月單店均1.5萬單以上……

“種好梧桐樹，引得鳳凰來。”檸季在2021年7月，也就是檸季剛剛成立的第五個月，字節(jié)跳動和順為資本給檸季投了數(shù)千萬人民幣的A輪；到2022年1月，騰訊與字節(jié)跳動、順位資本一起給了檸季數(shù)億元A+輪融資。截至目前，檸季背后的資本就包括了字節(jié)跳動和騰訊兩家大廠，天眼查顯示，字節(jié)跳動和騰訊各自持有“檸季”12%股份。

而這兩大資本背后帶來的巨大“流量扶持”，無疑也是檸季快速走紅的捷徑之一。

消費淡季，檸檬茶品類賽道的新考驗？

終究來說，檸季還很年輕，未來能給業(yè)界帶來怎樣的驚喜仍舊充滿期待。不過，在此之前，檸季和其他現(xiàn)制茶飲品牌一樣，都得熬過“冬天”才行。

雖然檸季已經(jīng)成功度過2021年的冬天，但要知道，直至今年2月份，檸季的簽約門店數(shù)量才400家，覆蓋區(qū)域也遠不及現(xiàn)在。

并且，相比其他現(xiàn)制茶飲品牌，檸季的路雖然走得很快，但背后也和其路走的比較“窄”有關(guān)。目前，低糖、低卡、水果、茗茶等元素組合的“檸檬茶”，似乎成了繼奶茶、奶蓋茶之后，新式茶飲的一個新突破口，而檸季正因為專注于這個突破口，所以能夠逆勢崛起。

但如今的檸檬茶賽道，已經(jīng)非常擁擠。據(jù)《2021年中國檸檬茶品類與品牌發(fā)展報告》顯示，2020年中國大陸市場檸檬茶門店規(guī)模在三千家左右，而2021年這一數(shù)字超過6000家，大大超過了現(xiàn)制茶飲市場27.8%的增速。

從品牌角度看，幾乎沒有一家現(xiàn)制茶飲品牌旗下沒有檸檬茶品類，并且不乏和檸季一樣的專業(yè)檸檬茶品牌，比如鄰里（LINLEE）、林香檸、王檸、丘大叔、撻檸（TANING）、林香檸等品牌。

然而，所有的品牌都逃不過消費者口味變化和季節(jié)變化帶來的消費波動。在繽紛的現(xiàn)制茶賽道，檸檬茶品類的淡旺季顯然要更加明顯。

圖片來源：小紅書

首先，像同樣是以檸檬為主要原料的產(chǎn)品，現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量最多的蜜雪冰城的“手打”檸檬水只要4塊錢，而檸季的檸檬茶要貴4、5倍，而除了檸檬品種的不同外，也只比前者多了茶湯的成本。從成本角度看，茶湯的成本因茶葉的品類、等級不同而有著天壤之別，但茶葉本身就是個成本極度不透明的品類，消費者很難感知到成本的變化。

圖片來源：檸季官網(wǎng)

此外，檸檬給人的第一印象就是冰爽、解膩，連檸季官網(wǎng)至今都還是掛的“一起過夏天”。最關(guān)鍵的是，相比檸檬茶，其他的奶茶、咖啡等品類似乎更適合熱飲。一方面，檸檬茶加熱之后口味會變得更加酸澀；另一方面，當氣溫下降，消費者更加青睞能補充熱量的一些產(chǎn)品。而檸檬不僅不適合加熱，也不適合和一些乳品等高熱量或高蛋白質(zhì)含量的產(chǎn)品進行組合，不然不僅飲用口感不佳，還會使產(chǎn)品發(fā)生一些變化，比如檸檬加奶，就會發(fā)生蛋白質(zhì)凝固等現(xiàn)象。

在去年10月，檸季也曾嘗試過推出熱檸檬茶，一是將自己的經(jīng)典產(chǎn)品招牌鴨屎香檸檬茶、神仙桂子油檸檬茶和小缽子甜酒檸檬茶升級為熱飲，二是新推出白桃烏龍差、石門茉莉玫瑰茶、枸杞白菊茶等熱飲單品，但彼時似乎也沒有掀起太大的波瀾，今年仍舊是未知數(shù)。

相比其他品牌，檸季在淡季借助其他品類來抑制業(yè)績波動的路徑顯然更不好走。一方面，檸季一開始就是依托檸檬茶將品牌形象樹立起來的，若大規(guī)模轉(zhuǎn)移重心，其此前積累的品牌優(yōu)勢也將大打折扣；另一方面，從產(chǎn)品本身來看，檸季在檸檬茶之外的品類，似乎也沒有積累出太多優(yōu)秀的經(jīng)驗可供參考和推廣。

因此，對于檸季而言，除了品牌效應之外，最終還是要追求消費者對其產(chǎn)品本身的認同感，但目前這種認同感僅限于各種手打檸檬茶品類。

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