圖片來源：視覺中國

4月，上海這座城市步入了最為嚴峻的封控，囤貨成為市民的第一件大事，團購變成生活物資來源最重要的渠道，而預制菜再一次被帶成了話題熱點。

作為中式預制菜品牌，珍味小梅園在4月6日打定主意做團購。貨、倉、車，缺一不可。好在珍味小梅園此前在無錫、上海、杭州的城配倉庫備貨充足，在3月份還取得了上海的疫情保供企業資質。

當其他企業還在招募團長或被物流、供應所困時，珍味小梅園立馬開了團，并迅速地把團購鋪了下去。不少給珍味小梅園賣過貨的夫妻老婆店，在上海疫情期間關了門，也加入進來——在社區里開團賣小梅園的預制菜品；同時，上海30多家珍味小梅園專營門店的店長，也秒變團長。

珍味小梅園創始人浦文明向鈦媒體APP透露，他們在4月份最高峰時，一天能賣掉近8000套團購套餐。其中店長開的團，就做了兩百多萬的業績。

“這背后源于珍味小梅園此前就一直做城市配送，有專門的物流車輛，每天都穿梭在上海大街小巷的網點門店配送貨品，與新希望、新生活等商超都有合作。”他說。

據鈦媒體APP了解，不止珍味小梅園，COOOOK輕烹烹、尋味獅等預制菜品牌，在上海疫情期間都加入了團購隊伍。

不過問題也隨之而來，疫情“紅利”過后，社區團購還會是預制菜的最優解嗎？

涌向線下渠道

從天貓、抖音等線上流量平臺起家的年輕預制菜品牌們，也逐漸走到新的岔路口：在疫情和防疫政策的動態變化之下，預制菜品牌怎么更好的布局社區團購？顯然，目前還沒能實踐出一個完美的答案。

鈦媒體APP從陸正耀創業新項目“舌尖科技”的內部人士了解到，因為疫情政策的變化，旗下的預制菜品牌“舌尖英雄”原本計劃在5月啟動社區團購，預計將會延期。從火鍋食材起家的預制菜企業鍋圈食匯，同樣主打線下社區零售門店，其北京一位加盟商坦言，目前在北京的防疫政策下，餐飲冷鏈行業門店每天都要求做核酸檢測，他現在并不敢輕易做社區團購。

但在全面封控的特殊背景下，打好渠道基礎、做好物流配送與保供的珍味小梅園，給更多預制菜品牌提供了想象空間。上海疫情也令不少新消費品牌們對供應鏈能力做了復盤：試圖保留社區團購渠道的同時，也看到干線物流更穩定的優勢，轉向線下全渠道布局，開拓更多的增量市場。

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隨著叮咚買菜、盒馬鮮生、家樂福、大潤發等商超和生鮮零售對預制菜的需求量與日劇增，新品牌們都表示以鋪設線下商超專柜作為線下渠道切入點。珍味小梅園創始人浦文明則對鈦媒體APP透露，他們選擇投放大商超的專柜，同時不忘鋪設街邊的夫妻老婆店冰柜、小專柜。

在浦文明看來，珍味小梅園的優勢也在于此，“我們可以給傳統的夫妻老婆店賦能。一個是賦能外賣，教會他們怎么做外賣；第二個則是教他們怎么做私域。”

從去年年底開始，專注異國料理的預烹飪品牌COOOOK輕烹烹也開始進駐線下渠道，創始人Leo告訴鈦媒體APP，他們最初只用了一個月的時間就進入了線下八大KA系統、超過230個點位，包括新零售代表盒馬，盒馬X會員店、沃爾瑪、T11生鮮超市、浙江世紀聯華、山東德百商場、新疆友好超市、四川伊藤洋華堂、哈爾濱遠大等多個零售渠道。

“但從業者和外界還是需要對線下渠道抱有一顆敬畏之心。” Leo 在創建COOOOK輕烹烹之前，曾有在寶潔與新希望等傳統快消任職高管的經歷，“線下老品牌的壁壘深厚，你必須有足夠的積累才敢一點點進攻。”

還在尋找最優解

預制菜在C端還沒有成長出絕對的龍頭，但熱潮過后，大洗牌也即將來臨。面對著日益激烈的極致、差異化產品創新，和更大規模、做大市值的競爭，在進駐線下商超渠道之外，走到線下的預制菜品牌們，還在尋找最優解。

線下社區的同城零售模式分為做倉和做店，代表類型為叮咚買菜和前店后倉形式的盒馬鮮生。想把同城零售做好，就必須要有門店；而線下連鎖的規模盈利，則取決于單店模型的可復制性。

鍋圈食匯主打火鍋食材，已有8000家門店，但長期以來，因為密集開店和主營業務火鍋食材難以回血，陷入虧損難題。舌尖英雄則是更為激進的瑞幸模式，目前還在大幅補貼開店、擴大規模、燒錢換市場的階段。兩者的業績增長來源于門店擴張驅動。

已經在A股上市的預制菜第一股“味之香”，在線下開設的專營店則主要位于農貿市場檔口，產品以散裝為主。

北京西城一位鍋圈食匯的加盟商對鈦媒體APP透露，除火鍋、燒烤主線品類，他們門店的SKU已陸續延展至方便速食、鹵味、水果、生鮮，洗凈半成菜品等上百種品類，具體到每一家加盟商門店的SKU，由門店自己決定。

浦文明告訴鈦媒體APP，珍味小梅園目前的線下專營門店大部分開在社區里，線下門店和KA專柜的產品以小包裝為主，SKU從線上的爆品中選擇，一家門店的SKU控制在40——50個，且不會超過50個，“我們將產品做精、做好，利用性價比更高的產品來支撐整個門店的營業額。”

疫情反復之際，線下實體餐飲正面臨著越來越大的風險，但浦文明表示，珍味小梅園要做的是踩下油門，“今年的重點是繼續開設預制菜專營店。”

不過，對珍味小梅園來說，門店的本質只是衍生，更重要的是以“微創新”的產品驅動，且在具體門店的SKU選擇上更為“精準”。

在專營門店數量的開拓上，浦文明則透露出一定的收斂，踩下油門，不代表鋪設線下門店的步伐過于“激進”。“實際上現在外面不少人都想要加盟我們，甚至很多都是我們自己的員工。”但他表示，“我們要自營、加盟兩條腿走路，將標準化提煉出來，培訓體系搭建起來，準備好了才能開始放開加盟。”

行業藍海不等于壁壘好做

任何品牌都不能只依賴一到兩家代工廠。對預制菜來說，速凍工藝還不是做大規模最根本的壁壘。

尋味獅創始人王彪曾向鈦媒體APP提到，在中式預制菜口味還原的工業化過程中，目前整個供應鏈對家常菜來說已經比較成熟。但一件很可能會遇到的麻煩事是，“一旦你的代工廠被封，你就會被迫斷貨。”

來自華南地區的新消費品牌創始人告訴鈦媒體APP，受疫情影響，運輸道路隔離，工廠被封，而他最近一直在做的，只能是不停的打電話找人找工廠。

目前，預制菜品牌普遍以OEM工廠生產為主，品牌方來負責菜品研發。除了正大食品、圣農食品、雙匯、新希望等傳統速凍龍頭衍生出的自有品牌，還未見新品牌自建工廠。

浦文明告訴鈦媒體APP，眼下，珍味小梅園在做關于自建工廠的調研，“如果今年能完成新一輪融資，明年就要自建工廠，且要建就要建最少一個億左右的‘超級工廠’。”

不過，在浦文明看來，工廠也并沒有太大的壁壘，最終的壁壘是規模和渠道。

行業藍海并不代表著壁壘好做。從輕資產到重資產，供應鏈是消費企業的核心要素，也是由弱到強的分水嶺之一。傳統快消企業普遍先建工廠，但重資產、高成本也容易導致企業背負的壓力越來越大，很難跑快。重資產下，預制菜企業也需要保證足夠的利潤。

浦文明透露，珍味小梅園自建工廠的目的是為了將來要向B端的餐飲供應鏈進軍。所以，在自建工廠之后，珍味小梅園需要講述的故事，即是開啟自己面向B端的第二業績增長曲線，包括給小連鎖餐飲供應料理包等等。

這應對著珍味小梅園為自己規劃的十年預想圖，浦文明認為，預制菜將來還是需要B跟C兩端一起走，十年后的珍味小梅園旗下會孵化與發力鹵味甚至是餐飲等更多的品牌，也不排除將來體量大到一定地步時，深入到農業深加工等更上游的方向，想要成為“預制食品的食品供應鏈集團。”

線下規模和渠道擴張，另一個關鍵詞其實是“人”，這和創始團隊的背景密切相關。

浦文明對鈦媒體APP透露，珍味小梅園的不少高管是從餓了么出來的，線下與供應鏈的操盤能力也相對更強。在未來的渠道與人員組織的擴張上，他坦言，“未來每一個城市分公司的總經理，我們都希望找到跟我有一樣創業心態的人。”但同時，也透露了對找準合適人才的焦慮。

COOOOK輕烹烹對供應鏈團隊的要求是“專業化極致”，創始人Leo告訴鈦媒體APP，其團隊核心成員在正大和新希望親自做了多年的供應鏈，跑過無數的工廠，了解全國的凍品市場。

“因為生鮮快遞不接受七天無理由退貨，所以這個品類通常退貨率很小，行業平均是0.25%，但我們做到了0.02%。這背后必須是團隊對品控管理、物流管控及研發的‘極致’打造。”

積極擁抱“互聯網思維”

預制菜屬于餐飲賽道，爆發在餐飲零售化再升級的大背景下。但預制菜品牌尋味獅創始人王彪告訴鈦媒體APP一個細節，源于自己的互聯網公司創業背景，他們的工作氛圍更趨近于典型的互聯網公司——整個團隊內部的辦公工具是飛書，定向定量的消費者需求調研和后端營銷動作、點擊率轉化測試等都是互聯網模式。

互聯網思維的核心是針對產品體驗進行競爭，從消費者的消費體驗和用戶思維角度出發，這也是很多新消費品牌的趨勢，預制菜新品牌們將來最大的競爭也源自于此：首先比的是誰能更精準的了解與預測用戶需求、用戶行為畫像，并以數據化驅動。

零售SAAS平臺多點Dmall告訴鈦媒體APP，多點Dmall OS通過分析預制菜全渠道銷售數據、分類增長率、用戶搜索、點擊行為等，聲吶系統同步調研和收集用戶關于預制菜的需求和喜好，驅動業務擴充和調整相關品類結構、精細化選品，吸引復購，驅動渠道預制菜業務增長。

珍味小梅園創始人浦文明曾在餓了么負責過有菜業務，他對鈦媒體APP回憶，“自己就曾是半個產品經理”，在了解開發邏輯和打造產品的過程中，他現在最關注的是用戶數據驅動型公司。

最初，珍味小梅園希望能切入到更為年輕的群體和一線城市白領，推出類似牛排的產品，但很快發現，95后、00后很少在家開火、買菜做飯，Z世代年輕人不一定是珍味小梅園的主力人群。

西式預制菜比中式更容易出爆款，但同時，消費頻次也相對較低。更年輕是新消費品牌抓住消費升級需求和打造極致產品的痛點，但更年輕不一定是預制菜品類的規模和主力人群，預制菜品過于高端也很難跑出大賽道。

“你最終針對的人群一定是在家開火做飯的群體，主力人群也一定是金字塔中腰部那40%的人群。”浦文明對鈦媒體APP說，這部分人群的年齡會更大一點，以25~40歲的女性用戶和寶媽為主，他們更需要優質優價、親民且安全的食品。

換句話說，對預制菜產品來講，在瞄準用戶群體和定價時，并非一定以純粹的金字塔策略投入。

珍味小梅園自建渠道與門店的目的也是希望能把線上線下的會員系統和私域流量打通，開發與提升中臺系統的能力，了解并沉淀用戶購買與復購的行為畫像，以更好地推出爆款。

這一點并非個例。舌尖英雄延用瑞幸咖啡的數字化私域模式運營，鍋圈食匯有在用多點Dmall的數字化平臺。多點Dmall為鍋圈食匯解決商超渠道中的店中店流量、用戶畫像、消費模式等信息的搜集，成為分析區域市場偏好的重要數據資產。

不過，關注流量、轉化率和復購率只是數字層面的指標，在投入產出比和財務層面的角度之外，品牌化還是預制菜新品牌們當前所處的重要階段。

目前，珍味小梅園線下門店的SKU聚焦精準的預制菜品。相較于關注具體的流量指標，尋味獅更想通過打造品牌內容、差異化產品和場景來營造消費者的品牌認知。

出于對安全、口味等因素的考量，缺乏統一的標準和健全的產業體系，預制菜目前仍存在不少爭議。但過去一年，不少預制菜新品牌們的銷售業績也實現翻倍增長。

鈦媒體APP了解到，珍味小梅園目前的月銷售額已破兩千萬，去年一年整體營收已破兩億。尋味獅于去年五六月份才在線上正式上線第一個產品，到去年年底就已賣出5000萬左右的GMV。

越來越多的玩家也在切入預制菜賽道，好在賽道還長，年輕的預制菜品牌們還有時間擁抱“互聯網思維”，塑造自己的品牌心智，來迎接未來的線下酣戰。

（本文首發鈦媒體APP，作者｜柳大方，編輯｜天鵬）

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