這是新消費智庫第1821期文章

新消費導讀

最近兩年，椰子成為了食品飲料市場的一個熱門主題，且熱度至今未減。

作者：lyy

來源：新消費智庫

關于消費品，早年有一種說法，

“所有消費品都值得重做一遍”。

現在投資圈對消費品的論斷是：

“99%的新消費都會死”。

新消費在很大程度上就是根據新人群的新需求，

對消費品進行重塑，

或進一步做品類細分，

或在原有基礎上推翻重做，重新包裝。

重做一遍有沒有用？到底應該怎樣重做？

最近兩年，椰子成為了食品飲料市場的一個熱門主題，且熱度至今未減。

一顆椰子，常見的產品就有八種，

椰子水、椰肉是天然的，

椰果、椰漿是經過簡單粗加工得到的，

椰蓉、椰子片、椰子粉、椰子油是經過相對復雜一些的加工手段得到的。

市面上已經成規模的椰子產品中，

椰汁可以說是非常成熟的一個品類，

有以椰樹為首的頭部品牌存在，也有新晉品牌，但市場集中度高，創新有限。

“椰子水”這個細分品類成為了被拿來重做的對象，

熱度已經被推升起來。

但越是這個時候就越需要冷靜、理性對待，

而不是盲目追捧。

這也是為什么說熱度在上升，但不說“火了”。

那么到底椰子水熱度如何？能不能真的火起來？究竟應該怎樣重做？

最名不副實的網紅飲品

入華5年不火，僅1個品牌破億

為什么一定要強調椰子水是“重做一遍”？這得從椰子水的歷史講起，因為從椰子水被商業化至今，并沒有太大的變化。

已知對椰子水產品進行商業化、并且形成一定市場規模和影響力的龍頭品牌有美國椰子水品牌Vita Coco，其在美國的市占率接近50%，第二名僅為10%左右。2021年10月21日，該品牌已經在美國納斯達克掛牌上市。

（圖片來源：Vita Coco官方微博）

這個品牌的歷史最早可以追溯到2003年，品牌創始人是從巴西椰子水得到的靈感，并將其引入到純椰子水產品還是一片空白的美國，自此椰子水開始在美國市場生根發芽，并逐漸長成了一棵大樹，Vita Coco成為美國乃至全球市場的椰子水頭部品牌。

在2015年左右，椰子水風靡歐美。Innova Market Insights的調查數據顯示，在2011-2015年，全球含有椰子成分的食品&飲料新產品上市數量逐年增加，與2011年相比，2015年實現了250%的增長。這其中，美國市場占有最大的比例，約為13%；其次為英國、德國等國家。

也是在2015年，Vita Coco在華彬集團的幫助下進軍中國市場，當年銷售額破億元，國內椰子水市場開始升溫，不少國外品牌開始進軍中國市場。第二年，可口可樂將其收購的椰子水品牌Zico打進中國市場，并入駐天貓旗艦店；同年，市場一度傳聞百事有意收購Vita Coco；達能投資美國高端冷藏椰子水品牌Harmless Harvest；印尼三務集團旗下椰子產品品牌Kara(佳樂)是印尼當地的國民品牌，甚至不惜壓低價格將椰子水帶進中國市場；2019年，娃哈哈也推出其首款椰子水品牌“little coco”。

然而，與其熱度極其不符的是，首先我們看歐美市場，盡管椰子水很受歡迎，在全球市場的占比也并不小，但實際上成長性表現并不突出。比如在美國市場，從時間跨度和當下的市場規模來看，2004年美國椰子水市場的規模僅為1000萬美元，到目前也僅僅是接近7億美元的規模。全球椰子水市場的規模也僅為20億美元左右。

Vita Coco也僅僅是在剛進入中國市場的第一年，靠著燒錢打廣告勉強取得了過億元的銷售成績，但是在那之后Vita Coco再沒有公布過相關數據。

（Vita Coco的地鐵廣告）

可口可樂旗下的Zico，雖然選擇了電商渠道發力，但卻沒有充分借助可口可樂強大的渠道網絡，只能夠靜靜躺在商超貨架的角落里，最終可口可樂選擇放棄Zico，從起產品序列中砍掉了這款天然的、非碳酸飲料。

Kara也沒能憑借價格優勢取得好的市場表現。娃哈哈的little coco更是沒有什么表現。

這也就意味著，椰子水在中國市場的第一波熱度，爛尾了，堪稱網紅級產品，卻沒有火起來，市場表現配不上熱度。銷售額破億的品牌，除了Vita Coco在入華第一年達到了，再無其他。

盡管最近兩年里，椰子相關產品的熱度又有抬頭，尤其在食品飲料領域，多以食品為主，比如椰子糕點、糖果等，飲料產品則以椰汁為主，但椰子水仍然不見起色，市場規模僅占瓶裝水市場的0.7%，更是幾乎沒有出現過讓人印象深刻的爆款產品，網紅之名，不副實。

如果要對椰子水重做，該怎么做？能否借著新消費浪潮下的這一波椰子熱起飛？

疫情中，線下門店月銷千萬元，

借助新茶飲賽道真正涌入全國市場

椰子這兩年整體確實是熱了，根據智研咨詢的數據顯示，2021年我國椰子產量僅約36.42萬噸，而進口量則是達到了87.18萬噸。同時數據顯示，2021年我國椰子批發市場規模達43.3億元，同比增長26.9%。僅就字面來看，國內椰子產量已經遠遠無法滿足市場需求。

但是從終端市場來看，相比上一次集中在快消飲品市場的熱度有所不同，更多集中于椰子作為一種水果原料的全面應用。據不完全統計，2021年至今，與椰子相關的融資已經超過10筆，椰子風味已經成為檸檬茶之后茶飲全的新頂流，椰子水也以新的角色呈現，這一波新的熱度，就來自于茶飲市場。

這里我們舉幾個當前市面上比較典型，在某些方面比較有代表性的新品牌的例子。

1、蔻蔻椰

主打“鮮萃椰子水”，保持低卡少加料。2020年創立于深圳，2021年連獲2輪數千萬級以上融資，由青藍投資和頭頭是道進行。

在產品創新方面，以天然椰子水為基底，做了5 大種類：第一大類是果汁椰子水，第二大類是草食椰子水，第三大類是椰乳椰子水，第四大類是果咖椰子水，第五大類是高性價比、便攜、7天質保的預包裝產品，可以配送到家。

（圖片來源：蔻蔻椰官方微博）

門店SKU數量不超過20，定價處于行業中等水平，均價25元/杯。

產品以奶茶作為對比對象進行糖度控制，奶茶糖度超過20，蔻蔻椰對產品糖度設定上下值，既不能無味又不能超過10度。

值得一提的是其預包裝產品，蔻蔻椰的罐裝椰子水量產并在會員商城平臺上架之后，雖然當時深圳疫情反復，但不到30分鐘賣出上萬瓶。并且直接由倉庫發貨配送到用戶手中，極大地增強了蔻蔻椰抗風險的能力。且復購比例接近30%，即便是在其一半門店無法堂食的狀態下，也實現了業績的快速恢復。從3月份開始，到5月已經破千萬元月度銷售額，個別營業面積在50平方米的門店單月銷售額就接近百萬元。

（圖片來源：蔻蔻椰官網）

門店方面，創始人認為，要在日常場景中，以小而精的滲透形式打開椰子水市場的局面，將店鋪打造成年輕消費人群日常補充營養水分的補給站，不追求過大的門店面積和首店網紅經濟，而是以效率和利潤的平衡點為出發點來選擇門店的開設形式。

供應鏈方面，目前蔻蔻椰已經形成了自己的工廠和供應鏈協同，在東南亞有鎖定的椰園，東南亞也有核心的開椰工廠。因為蔻蔻椰的使用量已經達到一定的規?；?，所以目前蔻蔻椰的生產線為獨家鎖定模式，優先保障門店供應，目前最多能夠保障100到200家的門店用量。

從原材料、源頭加工、椰子水的鮮萃工藝到鮮椰處理、鎖鮮、門店應用是一個復雜、系統的工程，也是一條不短的鏈條。從自建供應鏈、打通上下游的這種設想上來看，蔻蔻椰在做類似于瑞幸咖啡的模式，做的是供應鏈的事，而不僅僅是賣椰子水。

當然，這也反應出椰子水供應鏈當前是存在很大不足的，需要快速進行完善和優化、系統化，過去的快消品類生產供應與現在的椰子水應用方式不同，所以整個產業鏈條也是需要進行重塑。

2、可可滿分

可可滿分成立于2020年10月，在2022年9月完成了由佳禾食品領投、壹叁資本跟投、棕櫚資本擔任財務顧問的A輪融資。而在本輪融資之前，曾經在半年之內獲得來自真格基金、梅花創投等的三輪融資。

2021年5月推出首款主打“0糖、0反式脂肪酸、0膽固醇”的無糖椰乳單品，順利在C端市場站住腳跟；2022年3月，推出100%鮮榨椰子水。目前主要售賣的包括無糖椰乳和NFC非濃縮還原椰子水，目前產品零售單價在每瓶8元左右。

（圖片來源：可可滿分官方微博）

在剛剛過去的幾個月里，可可滿分的單月營收從3月份的400萬元持續快速增長，突破1000萬元，更是在8月實現了近2000萬的月度營收，月復合增速超過70%，全年GMV有望達到1.5億元。

渠道方面，主要以電商渠道為主，從一開始就進行了包括天貓、抖音、貓超、京東、有贊等渠道在內的全渠道布局，線下方面，從2022年7月開始，可可滿分開始進入便利店渠道，布局包括三大日系便利店、以及區域龍頭便利店渠道，同時鋪設中石化便利店、健身房、輕食店、超市、夫妻老婆店等渠道，目前已經累計簽約5萬個線下銷售網點。

餐飲、新餐飲業態也是可可滿分未來將要進入的渠道，這些渠道對于新品牌的接受度也更高，能夠更好地觸達目標客群，比如瑜伽館、咖啡廳等。

其主要的消費人群80%集中在20-35歲年輕女性，普遍是都市白領、運動健身人士和年輕寶媽們。

其對渠道的覆蓋，一個是考慮到用戶的使用場景，比如運動場景、辦公室下午茶場景等，同時還考慮到目標客群的消費時段，從早上9點半到晚上7點半。

目前主要主打三種產品：無糖椰乳、100%椰子水、厚椰乳。會根據不同渠道和消費者需求，推出不同規格的產品，比如針對女性用戶的需求，推出過245毫升裝的mini款椰子水。

上游供應鏈方面，主要以代工為主，目前合作的代工廠數量達到5家。最新一輪融資中，佳禾食品的自有工廠將會成為可可滿分的代工廠，并共同進行原輔料集采，以降低整體原料成本。

在營銷方面，可可滿分的打法更有互聯網品牌的感覺，比如在新一輪融資的用途中，品牌建設是重要組成部分，其中就包括線上種草，地鐵推廣，探店投放，發起公益計劃，與Space、露營品牌Naturehike、飛盤俱樂部、沖浪俱樂部、Blueglass、greenoption等品牌或場景進行聯名和互動。

盡管椰子水并非可可滿分的主打產品，但是從渠道布局來看，對于椰子水打開局面或許是一種很好的新嘗試。

3、Cococean

cococean創立于2016年，主打新鮮椰子現制，最初做的是椰子凍外賣，之后為了提高椰子原料利用率，開始研究椰子水等飲品，2019年3月在北京三里屯開了第一家線下門店，也由此轉型成為以椰子水為招牌的新茶飲品牌。

在2022年的8月，cococean上海首店在靜安嘉里中心正式營業，一開業就排起長隊。當時的情形是，現場點單需要排隊30分鐘，點單后還需等待超過4個小時可以取餐品，導致爆單，被迫關閉線上小程序點單，被網友稱為“椰子水的天花板”。當月，cococean一共在上海開出了5家門店，均在市區較核心的位置。

cococean屬于自帶光環型的，因為韓東君是其股東之一。因此，在社交網絡平臺上，cococean也被稱為“韓東君家的椰子水”，就連楊冪都曾經親自去三里屯那家門店排隊購買過，讓cococean一度帶上了“楊冪同款”的網紅店標簽。目前也是大眾點評上北京飲品熱門榜第二。

其原料主要來自于泰國的namhom椰青渠道，主打產品新鮮椰子水共有6種，中杯價格在30到33元，大杯價格在33到36元。

椰子水相關產品中，除了有純椰子水，還做了一款以椰子水為基底進行產品創新，混合椰子肉和椰子凍的椰子飲品，還取了很貼切的名字“椰子三兄弟”。還有在椰子水中添加鮮牛乳、不添加任何糖分的椰奶。

門店方面，目前門店總數在100余家，cococean的門店面積大約在30平方米左右，此前一直直營，近期已經開放加盟。

其實現在網紅經濟的紅利也已經大不如前，且椰子水這種產品也并不能依靠網紅的勢能帶來快速的爆發，但從市場整體而言，借助飲品市場這兩年椰子的熱度，可以在更大程度上促進一個椰子水品牌的傳播廣度，蓄積一些品牌勢能，只要產品研發做得好，就有希望闖出來并持續做下去，從一個區域性品牌逐漸走向全國市場。

除了這些新興的以椰子為主要原料做產品的新茶飲品牌，其實椰子水在新茶飲領域的應用并不算短了，2019年麥當勞推出過以椰子水為基底，搭配冰淇淋、椰子片、椰爆珠、椰奶凍的特飲“yē yé yě yè”。2021年，喜茶推出了與油柑組合的超清爽油柑椰、加椰奶凍的超清爽生椰水、加咖啡的超清爽生椰水美式等。瑞幸咖啡在年初的時候也推出了以椰子水為基底的椰青冰萃咖啡；奶茶品牌7分甜分別將椰子水與香水檸檬、鳳梨搭配，做出了暴打檸檬生椰水、金玉菠蘿生椰水等飲品。

一些快消品牌也仍然在關注椰子風味飲料，比如2021年統一發布的新品牌“優椰”，除了有椰子風味零食，也包含一款100%原味椰汁。

深圳有蔻蔻椰，北京有cococean，長沙有椰蹦蹦，成都有椰幾的水......椰子水在新茶飲賽道里越來越活躍。從快消品市場到新茶飲市場，椰子在市場上的熱度一直存在，切入點也并不單一。

從上面幾個例子可以看到，當下市場做椰子水生意的熱度，主要集中于鮮榨純椰子水和以椰子水為基底進行產品創新，相比過去快消品品牌以瓶裝飲料形式做的椰子水，看得見、摸得到的健康、新鮮、純、創新、多樣化是新茶飲品牌椰子水或許能夠獲得消費者更多的青睞，借著新茶飲賽道持續不減的熱度，椰子水的市場表現或許可以真正達到與其熱度相匹配。

在茶飲賽道重做一遍，

椰子水賽道能否沖出一只獨角獸？

椰子水之所以受歡迎，除了本身的低糖、健康，作為一種天然原材料，它又具備一個非常獨特的優勢，既可以單獨作為飲料，也可以作為基底搭配其他不同材料配制成不同飲品。這很符合當下消費趨勢和年輕消費人群的需求偏好。

但是，相比奶茶店已經非常成熟且透明的供應鏈體系，椰子水長期以來有熱度沒市場的一個重要原因就在供應鏈端：首先，市面上常見的常溫椰子水，包括預包裝的，在加工過程中風味損失嚴重，同時為了保證在不同批次原料下生產的產品口味統一，需要添加材料進行調味；第二，門店現開的鮮椰，存在較大的潛在食品衛生安全風險；第三，現開現賣，產品難以標準化，對椰子原料的產地、氣候、季節等有很高的依賴度。

如今，椰子水之所以能在新茶飲市場再起熱度，供應鏈是重中之重。如前文所述的蔻蔻椰，從椰子原料的源頭椰園，到開椰等初級加工，再到椰子水的鮮萃、鎖鮮，直到門店應用，每一個環節都有了很好的解決方案，也形成了完整的產業鏈條。

有此依托，可以在很大程度上做好各個環節的成本控制，從而逐步讓終端售價更加親民，繼而才使得該品牌能夠在資本的助力之下得以更好地擴大經營和進行品牌建設。

而從整個市場來看，曾經走快消品市場的椰子水之所以沒有真正在中國市場形成氣候，一個更為主要的原因在于其定位的不明確，以及可替代性。

椰子水本身所具備的特性中，因為含有豐富的天然維生素（尤其是維生素B群）、礦物質、微量元素（鋅、硒、碘、硫、錳等），能夠為人體細胞反應提供必須得元素，也是豐富的氨基酸、有機酸、抗氧化劑、電解質和天然鹽來源。所以椰子水可以作為一種天然的運動飲料，但是在高成熟度的運動飲料市場，椰子水不具不可替代性和唯一性。而作為普通的果汁飲料，沒有明確的定位，限于成本無法降低零售價格（大多零售價格在每瓶8到10元左右），單純靠營銷已經很難在市場中占據一席之地。

而在新茶飲市場，椰子水的熱度之所以能夠迅速上升，首先，它符合年輕消費人群追求健康飲食的消費趨勢。天然椰子水本身富含多種人體所需要的營養元素，還是世界上氨基酸含量最高的天然飲品。

第二，新茶飲市場給消費人群帶來的一個非常重要的體驗就是新鮮感。通過不同水果、不同搭配組成的形形色色的飲品，給熱愛嘗試新生事物的年輕消費人群帶來了更多、更新、更不同的體驗。

第三，過去看茶飲市場拼上新速度，拼新材料的獨特性，行業高度內卷，各路茶飲品牌絞盡腦汁挖掘各種不同水果的應用，從水蜜桃到葡萄、芒果、油柑、檸檬......能用的水果幾乎都用了個遍。椰子水的啟用，又給茶飲市場帶來了一個新的可以做出很多衍生產品的選擇，也可以說，以椰子水為基礎，甚至可以將茶飲市場用過的水果再做一遍。

同時，供應鏈的不斷成熟可以更好地推動椰子水在市場中的應用和流通。

從目前來看，椰子水在新茶飲市場的熱度在很大程度上也得益于激烈的市場競爭之下，品牌之間為了形成區隔所造就的產品的豐富多樣化。無論如何創新，如何去做差異化、多樣化，最大的核心還是需求至上、產品為王，這或許也是當年椰子水在快消品市場有熱度沒規模、沒品牌的關鍵原因吧。

作為新茶飲品牌，應該思考如何滿足用戶長期需求，而不是只做網紅爆款，這樣或許真的可以沖出一只椰子水獨角獸。

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