“德克士”為了重回一線城市，居然給自己做了“整容”準備了5年......

時間：2023-04-04 09:51:27來源：food欄目：餐飲美食新聞閱讀：

《“舒食+”德克士》

曾經(jīng)以快餐文化為傲，而現(xiàn)在卻走在“去快餐化”的道路上。今天要分享的是這家店鋪：

（陳列共和出品后臺回復“轉(zhuǎn)載”獲取授權(quán)）

8年前，德克士以4997萬美元的虧損額慘敗一線城市，被迫撤回二三線城市。

5年前，攢足勁兒的德克士又在一線城市撲騰了一把，但無奈基因、產(chǎn)品、口碑都不具備明顯優(yōu)勢的它，再次因水土不服被迫撤回。

不過，不死心的它今年又要卷土重回一線城市。而這次，德克士似乎想的挺多。說起德克士重回一線城市的新動作，還得從李明元（頂新集團餐飲事業(yè)群副董事長）的一段親身經(jīng)歷說起。

▲李明元

2002年，他曾被安排前往卷餅界龍頭老大Chipotle Mexican Grill去學習3個月，其中有幾點讓他覺得詫異：

1、偌大的Chipotle廚房里竟沒有冷庫，所有食材都是新鮮直供。2、菜單上清楚標明餐廳使用的肉食不含抗生素。3、通透式廚房可以讓顧客對烹飪過程一目了然。

就是說，十幾年前，當中國快餐還沉浸在追求速度和標準化的時候，美國快餐就已經(jīng)意識到健康、休閑和時尚很重要了。

因此德克士瞅準了“舒食（Fast Casual）”的機會，并提出了“東方舒食文化”的概念，它要以“舒食”來替代“速食”，并增加休閑餐廳悠閑放松的感覺。

對于舒食，你也可以理解為是介于快餐（Fast Food）和休閑餐飲（Casual Dining）之間的一種餐飲形態(tài)。而德克士提出這一概念其實是5年前的事了。而為了“舒食”這一用餐理念，德克士可做了不少的改變。

1商標的變化

▲（左邊是德克士的老商標，右邊是德克士的新商標）

為了不讓大家因為快餐強調(diào)“時間為本”而過分緊張，早在13年德克士先是把原來紅黃色調(diào)，右上角還帶個小鬧鐘的logo，換成了綠色清新可愛的小鳥。

新logo給人既輕巧又不失自然與健康的感覺，關(guān)鍵還能像肯德基山德士上校老爺爺，麥當勞黃金雙拱門大M一樣有了更高的識別度，讓人看到有一只小鳥的商標能更加快速的聯(lián)想到是德克士。

2店鋪的變化

1、門頭的改變

▲（左邊是德克士的老門店形象，右邊是德克士的新門店形象）

老門店運用了大量的黃紅色調(diào)，黃紅色調(diào)在消費者腦洞中已經(jīng)形成非常強烈快餐店專用色調(diào)，所以德克士為了脫離快餐這個頭銜，追求“舒食”理念，所以門店外觀由原來的黃紅色主調(diào)變成了更加現(xiàn)代化的咖啡色，再搭配上綠色的logo，給人一種輕快、舒適的感覺。

2、店鋪內(nèi)部：

▲德克士原先的點餐區(qū)域

▲現(xiàn)在德克士的點餐區(qū)域

拋棄了原先刺激，躁動不安的紅黃色調(diào)，而選擇用大量的木結(jié)構(gòu)和標志性的綠色結(jié)合，減少不必要的符號堆砌；暖黃色燈光變得更加柔和。

而且，德克士的桌椅也進行了改進。

▲左圖則為德克士的未改造之前的桌椅，右圖則是德克士改造之后的桌椅。

德克士為了將讓顧客在店鋪用餐能有更好的體驗感和舒適感，就將原先塑料硬椅都換成了木質(zhì)軟椅，椅子會稍微大一些，食客會坐的更加舒服，還將減少了桌椅的數(shù)量，讓整個空間變的更加廣闊，不在顯得擁擠和狹小。

▲減少桌椅的數(shù)量，留出了大量的空間。

▲墻上貼著非常小清新風格的圖片。

3食物的變化

除了全新門店裝潢風格外，升級后的德克士在菜單設(shè)計上也頗費心思。除了脆皮炸雞依舊是德克士的“金字招牌”外，還有有針對性地豐富菜單，增加了咖啡等休閑飲品，小食、甜點上也加入了沙拉、布丁等，強調(diào)使用新鮮食材。在部分套餐中，德克士增加了沙拉供消費者選擇，提供更加營養(yǎng)均衡、休閑舒適的用餐體驗。

▲兩款獨具東方口味的米漢堡——醬燒雞肉米漢堡和XO鮮蝦米漢堡的推出更加貼近中國人的飲食習慣，也更加符合健康飲食的時代潮流。

德克士所做的這一系列的改變，都是為給消費者植入品牌食品更健康的形象，德克士正努力提升著自己的“顏值”。雖然是西式快餐的運作模式，但它正試圖通過餐廳的設(shè)計和氛圍的打造，給消費者營造出一種健康、時髦、簡約、舒適的感覺。

也是基于“舒食”概念的原點在向外延伸，它的目的就是希望打破快餐店的緊張感，讓更多人愿意來店里多坐一會兒。

為了營造出更舒適、休閑的就餐環(huán)境，把“速食”轉(zhuǎn)變?yōu)椤笆媸场保瑪[脫快餐頭銜而做出的這些舉動，雖然在打造“舒食+”店鋪，德克士付出了比之前高出30%的裝修成本，而且店內(nèi)的容客量也比之前減少了近40%。（客容量的減少是因為店鋪內(nèi)的桌椅數(shù)量的減少）但德克士認為這樣做短期內(nèi)收益也許會有所下降，但是從中長期來看，未必會下降。

所以，在“去快餐化”的道路上，德克士還會開出更多以“舒食+”的餐廳。不管最后它能不能成功，好歹它已經(jīng)走在了成功的路上。

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