紫金觀點：用戶體驗，就是電商平臺最好的話語權

時間：2023-04-30 19:59:37來源：admin01欄目：冷鏈新聞閱讀：

（本文系紫金財經原創稿件，轉載請注明來源）

摘要：以用戶體驗為圓心，畫出一個完美的電商圓。

首先表明一下《紫金財經》小編的觀點：用戶體驗是商業發展的核心驅動力之一，也是加強企業核心競爭力的關鍵因素。

為了達到優質的用戶體驗，企業需要不斷提高產品力以及提供更完善的服務，從而提高企業的核心競爭力，為企業長期發展提供立足點。

將這個樸素的商業邏輯代入到電商平臺來看，亦是如此，只有做足用戶體驗，才能帶動平臺生態的整體繁榮。換言之，用戶體驗是電商平臺的生命力，用戶滿意才能不斷匯聚用戶，并帶動平臺規模增長，進而吸引更多的商家入駐。

上述邏輯可以看出，不斷提升用戶體驗，將促進電商平臺畫出一個良性發展的圓。

縱觀電商平臺的發展歷程，不難發現各大平臺其實深諳其中的道理，可以說，電商平臺走到今日，其每一步路徑都是摸著用戶體驗的反饋過河。

從基礎配套設施到平臺多元化服務再到技術支持，電商平臺不斷向更精細的用戶體驗努力。例如京東大手筆砸向后端供應鏈和物流環節，以此提高平臺的履約能力；淘寶通過運費險、比價功能等切入，提高多方位的購物守護；短視頻平臺規范直播套路，樹立更真誠的形象；拼多多縮短用戶維權流程，降低用戶購物的后顧之憂。

簡而言之，找到消費者購物的“確定感”，已經成為各大電商平臺的共識。

然而，對于線上環境來說，用戶體驗是一個“看不見摸不著”的環節。從用戶角度看，線上購物難以達到線下購物在店鋪環境、服務質量層面，帶來的購物滿足感，所以通過互聯網非“面對面”的環境，打造用戶體驗，消除不信任因素，成為線上電商平臺在用戶體驗層面的攻堅點。

提升履約能力，重金砸向配套設施

如今，在電商平臺購物時，次日達、半日達已經成為一線城市消費者購物的常態，即便是在東北地區，也能在三天左右收到心儀商品。不僅運送時效越來越快，運輸質量也明顯上漲，“暴力快遞”逐漸退出消費者網購的場景中。

然而當我們享受著“睡前下單、睡醒收貨”的便捷時，經常會忘記十幾年前電商購物的時效還不是如今這般光景。

2007年，劉強東在處理客戶的投訴意見時，發現其中70%以上的投訴意見都與物流有關系。主要反饋的內容包括物流速度慢、包裹破損、物流服務人員態度差等問題。這些投訴為劉強東敲響警鐘，劉強東開始思考建立物流體系，以此來提升用戶在京東購物的體驗感。

當時，國內電商平臺還未有自建物流體系的先例，運輸環節常年由第三方物流負責，但那時的快遞公司，并未形成完善規范的物流體系，服務質量差、運輸時效慢、暴力分揀等現象屢見報端。

基于業內沒有開辟者，劉強東建立自有物流體系的想法在內部也引起了爭議。但他力排眾議堅定建立物流體系，甚至在內部信中承認自己的行為是“一意孤行”，決心豪賭這場似乎不可能完成的任務。

而讓劉強東下定決心的原因就是用戶體驗，因為物流環節的差錯影響消費者購物的心態，進而嚴重拖累了電商平臺的發展。

十余年來，京東為了建設物流體系，從配送到倉儲，以重資產運作的模式，累計投資超300億元。可以說，京東的物流建立在真金白銀之上，沒有任何捷徑，來不得半點馬虎。

重金投資為京東帶來的是更直觀的回報，2010年，京東物流率先推出當日達（211限時達）服務，這是全球物流體系中，首次出現的“強時效”服務，這一標準目前仍舊是物流行業的標桿。隨著物流體系逐漸成熟，京東搭建包括211、極速達、快遞到車、京準達、京尊達等在內的多元化服務體系，將物流行業的用戶體驗代入按需服務時代。就連春節期間，京東物流也不打烊，眾多消費者臨近年關都會選擇在京東購物，以此保證貨物準時送達。

如今，完善高效的物流仍舊是京東的最大護城河，更快、更穩的物流配送已經占據消費者心智。

京東物流誕生于用戶投訴迭起的時候，如今京東物流不僅完成了提升用戶體驗的愿景，更是成長為京東平臺強有力的根基。這就是用戶體驗之于電商平臺的重要性，不僅是發展的助推器，也會幫助平臺建立起新的護城河。

另一大電商巨頭淘寶，選擇以不同的方式補齊配套設施。

當年淘寶面臨著暴增的訂單量和配送能力滯后之間的矛盾，由于履約能力相對薄弱，早期“雙十一”購物節中，淘寶經常出現爆倉，備受消費者詬病。為提升服務質量，2013年阿里聯合順豐、三通一達等共同組建了菜鳥網絡。

菜鳥網絡走的不是常規物流企業，而是選擇物流科技的路線。菜鳥網絡以物流網絡的角色切入鏈條，完成電商平臺與物流公司的信息交換，并將信息同步給買家賣家，由物流公司承擔運輸環節。

為解決用戶網購場景的最后一公里問題，2013年菜鳥驛站面市，截至2022年已有17萬家菜鳥驛站遍布全國，為用戶配齊了家附近的取貨場地。菜鳥驛站確實滿足了用戶的收貨時間等柔性需求，但由于末端環節存在眾多不可控因素，消費者一直對菜鳥驛站的用戶體驗評價褒貶不一。

淘寶也看到了真實的消費者反饋，從去年開始重新支持送貨上門，用戶可選擇多種收貨方式。最近，淘寶再次卷向時效，近日，菜鳥聯合天貓超市在杭州正式啟動半日達物流，快遞包裹從下單到簽收僅需半天。到今年年底，菜鳥將聯合天貓超市把半日達覆蓋到全國20個城市，其中人口數量千萬級別以上的城市覆蓋率達到100%。

從用戶反饋中走來，向用戶反饋中走去，淘寶和京東作為電商平臺前浪已經嘗到重視用戶體驗帶來的紅利。通過補齊配套設施的方式，清掃用戶在網購場景的不方便因素，以硬實力提升用戶體驗。

拼服務，提升購物“滿足感”

如果說基礎設施建設是電商平臺在戰略發展中的硬實力，那么在平臺生態內頻頻推出的保障服務，則是平臺競爭力的軟實力。這部分比拼的則是，電商平臺圍繞用戶體驗做更精細化運營的能力。

同樣是在2007年，在劉強東思考自建物流體系時，淘寶看到了另一個提升用戶體驗的機會。由于網購經常出現實物和預期不符，商家又搪塞退貨的情況，眾多消費者備受困擾，也因此對網購產生抵觸心理。

但當時正是電商平臺擴大市場份額、提升滲透率的階段。面對退貨難的狀況，淘寶開始通過售后保障服務來保障用戶的“后悔權”，推出“七天無理由退貨規則”。除化妝品等特殊屬性的品類之外，大部分品類支持該售后方式。

“七天無理由退貨”解決了用戶退貨無門的問題，但也隨之產生了新問題，即退貨郵費承擔歸屬糾紛。商家和用戶經常會因誰承擔退貨郵費而產生溝通問題，淘寶感知到無理由退貨依舊沒有妥善解決用戶退貨問題。于是2010年淘寶上線了運費險服務，用戶在購買商品時，只需要選擇支付極低甚至不需要額外支付的運費險，即可得到退貨費用的保障。

七天無理由退貨加上運費險的服務，使得用戶不再對退貨產生顧慮，自然帶動了用戶在平臺下單的頻率。

為了提升用戶體驗，淘寶做的不僅僅是針對退貨方面。此前在雙十一大促等促銷節點時，不少商家被爆出先提價再降價的套路，有的商家在促銷時甚至標出了比日常更高的價格。商家的套路深，讓用戶對促銷節日不再充滿熱情，社交媒體上隨處可見用戶的抱怨情緒。

對此淘寶先是推出促銷前后保價服務，保證在這段時間內用戶購買的商品是最低價格。后來淘寶再延伸，推出比價功能，用戶輸入“有好價”關鍵詞后，進入頁面，可以隨時對比心儀商品近一個月的價格漲幅情況。

淘寶不斷圍繞退貨和價格等層面做功夫，通過平臺服務維度提升用戶體驗，這也是淘寶長久不衰的原因之一。

當七天無理由退貨成為業內主流的服務時，異軍突起的拼多多又進一步推出“僅退款”服務，最大程度的縮短了用戶售后流程。

“僅退款”天然適合拼多多的平臺底層邏輯，首先拼多多主打低價優勢，消費者在拼多多購物的最大“滿足感”就是用更低的價格買到更優質的產品。然而部分商家為了訂單量，一味壓低價格的同時，并沒有提升商品質量，進而使得用戶產生了便宜無好貨的心理。然而當用戶想退貨退款時，卻面臨著郵費貴于商品價格的尷尬情況。

當這種現象產生時，平臺方自然會選擇保護用戶的利益，以此提高用戶的購物體驗，倒逼商家向良性競爭而非價格戰的競爭態勢演化。

如今，經過拼多多的努力，拼多多早已擺脫當年低價假貨的標簽，用戶感知到拼多多的誠意后，自然會更加依賴使用平臺，也會帶動平臺內商家的訂單量。

通過數據我們可以更直觀的感受到拼多多取得的成績，截至最近一次公布的月活數據來看，2022年3月拼多多月活用戶數量為7.513億。淘寶做到這個數據用了16年，拼多多僅用了8年，而京東還未達到這個數據。

此外，如今拼多多已經搭建起一條成熟的“農產品上行”鏈路，農產品成為拼多多平臺重要的商品品類。面對農產品這塊難啃的硬骨頭，不少平臺栽在售后服務上，想打造農產品電商平臺的東方甄選，其直播間售賣的產品也頻頻因為質量問題“翻車”。但拼多多并沒有退縮，相反農產品這類非標商品更適合拼多多平臺內的“僅退款”功能。

通過以上用戶使用場景來看，相比于其他電商平臺的“造節”促進銷量，拼多多更注重的是日常銷售。通過日常的全方位守護用戶體驗，打造更具“滿足感”的用戶氛圍，這或許才是拼多多軟實力的體現。

更宏觀的看待用戶體驗

做用戶體驗很簡單，做好用戶體驗很難。

尤其是電商平臺用戶以“億”為單位的規模，本身就眾口難調，更難把握用戶體驗中商家和用戶的“天平”。

在平臺善意推出服務用戶的功能時，免不了被“有心之人”利用。比如，淘寶推出七天無理由退貨后，有用戶收到衣服旅游拍照后再寄回商家，“白嫖”使用時間。推出運費險之后，更是應運而來了一批“運險客”。根據資料顯示，這些人會通過選擇好目標商品后直接購買下單，商家沒提供運費險的，就自己買下運費險。到貨之后，直接申請退款退貨，有的甚至不打開包裝，直接就退貨回去，然后去找保險公司理賠運費，一般8-15元。

在描述完全部流程后，運險客表示，“如果1天退貨100單的話，一天的利潤就是500-1000元，如果200單，500單，1000單呢？是不是月入3W妥妥的呢？”

而淘寶也并沒有因為小部分群體惡意利用七天無理由退貨、運費險功能，而關停這兩項服務。畢竟用戶體驗這件事服務的是所有用戶，不會因為小范圍惡意操作而犧牲大部分人的便捷。

但淘寶也并非是任由其“胡作非為”，當用戶頻繁退款也會被平臺記錄，限制一些購買行為。

拼多多也面臨著同樣困擾，有“羊毛黨”惡意利用“僅退款”功能，給部分商家增添成本負擔。但這同樣也是小范圍的事件，從整體的角度出發，影響似乎就降低了。而拼多多的“僅退款”也并不是完全偏向消費者，用戶需要提供清晰的證據，且商家有權拒絕。如果一名用戶頻繁僅退款，拼多多也會出手，限制用戶購物的行為。

跳出國內，全球電商平臺的“老大哥”亞馬遜在維護用戶購物售后鏈條上，更是全方位照顧。此前亞馬遜支持30天無理由退貨，后來亞馬遜也推出了和拼多多一樣的退款不退貨功能。此舉在海外也出現了“羊毛黨”，當這并沒有影響亞馬遜的整體發展。

不僅是電商平臺，任何形態的大型商業體都是這么做的。著名線下連鎖超市costco的無條件退貨模式更激進，吃過、穿過、用過的不滿意都可退貨；國內的胖東來，不滿意就可退貨，在當地形成了“用真品換真心”的形象，不滿意就退貨，并沒有拖累胖東來的業績，相反使得胖東來成為難以復制的存在。

簡而言之，當我們來評價一家企業的用戶體驗時，并不能拋開整體看個別，而是跳出細節來看整體發展。

總結：

此前也有不少同仁、品牌公關同學來問紫金財經的價值取向，我們毫無疑問，站在消費者的角度上考慮問題。因為丟掉用戶體驗，平臺也就丟掉了自己的未來，被“劣幣驅逐良幣”的商家也會是最終的受害者。

可以說，無論是精美的頁面設計還是流暢的交互環節，抑或是便捷的使用成本，電商平臺從前端應用到后端供應鏈，每一個細微的環節設計都是圍繞著更優質的用戶體驗打造的。

用戶體驗是整體的概念，不能只抓住小部分人的聲音無限放大，做出不公允的判斷。換言之，商業不能盲人摸象，而是仰視觀察。

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