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⊙ 作者 葉川 | 首席營銷門（yingxiaogcb）

回顧近期新式茶飲品牌的發展，茶顏悅色大規模關店、奈雪的茶由盈轉虧，唱衰新式茶飲行業的聲音此起彼伏，在行業發展如此低迷的情況下，野萃山竟然推出千元飲品，這不由得讓葉川疑惑，野萃山為何會有如此大膽的舉措？

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千元一杯橄欖汁

“茶飲界愛馬仕”野萃山靠貴出圈

走紅方式千千萬，野萃山卻選擇了最“貴”的一種。11月20日，廣東深圳一家飲品店推出一款一千元一杯橄欖汁的新聞在網上爆火，消息一出，迅速引發網友熱議，斬獲多個熱搜。#奶茶店回應一杯飲料1000元#的話題占據熱搜榜，引發超2億的閱讀。

據了解，野萃山的這一飲品為“金玉三捻橄欖汁”，其原料是潮汕的橄欖，價格大約在800元一斤，是橄欖中一個名優珍稀品種。在制作飲料時會選取新鮮的橄欖運輸過來，在原材料到達后，也需要時間進行制作。同時橄欖枝的出汁率低，以此需要顧客提前預約才能享受到這樣一杯飲品。

對于這樣千元一杯的橄欖汁，不少網友表示，貧窮限制了我的想象；也有網友表示，店內明碼標價，又沒有宰客；有網友表示，受眾群體不一樣，總會有人喝的。雖然，這次的天價飲品引發了不少爭議，但依然不影響野萃山的發展。它在深圳開了超30家店，僅十畝地店單月就能售出105杯鎮店之寶橄欖汁。

在如今內卷嚴重的新式茶飲市場，品牌想要突圍變得更加艱難。但目前，野萃山在深圳已有龐大的消費群，店均月銷量超14000杯；科技園、十畝地、購物公園三家門店月銷售額達300萬元。在11月份野萃山還獲得喜茶的投資，這也證明了野萃山的發展態勢不錯。

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競爭激烈

野萃山緣何在茶飲紅海市場殺出重圍

如今新式茶飲市場已經是一條白熱化的賽道。據據《2021新茶飲研究報告》顯示，2020年新茶飲品牌門店數約37.8萬家，預計2023年門店數量可達到50萬家。加之郵局、高鐵等行業紛紛跨界茶飲賽道，茶飲行業已趨近飽和。在競爭如此激烈的市場環境下，野萃山這一高端茶飲品牌憑何能分得一杯羹？

1. 挖掘消費者需求，把控細分賽道

現如今，消費者對于高含糖量、高熱量的飲料偏好度持續走低，健康化、個性化將是未來消費者的主流需求。野萃山切入分子果汁的細分賽道，與”分子果汁之父——Ferran Juan合作，并且與營養學家Pablo共同研發，首創“分子果汁”，主打健康飲品。區別于市面上的傳統果汁冰產品，更專注于將科學理念融入果汁制作工藝，在水果原料上嚴格甄選，致力于讓消費者獲得更健康的果汁體驗。此次的千元橄欖汁正是野萃山優質工藝的體現，選用延續500年的“果王”金玉三捻橄欖，在口味和品質上為消費者提供保障。

2. 線上營銷發力，打造產品社交屬性

社交平臺是如今營銷的重要渠道，要想讓營銷信息實現快速傳播，就要讓產品具備社交屬性。為此野萃山通過一系列的線上營銷，進一步延展產品的社交屬性，拓展品牌覆蓋率。如通過微博曬圖抽獎活動，刺激消費者參與；通過小紅書、B站、抖音等社媒平臺KOL、KOC的傳播，博得更多用戶的關注。B站KOL“小吳飽飽”依靠野萃山千元飲品這一話題內容獲得11萬觀看量，抖音“河南民生大象”現場探店視頻播放量超6.3萬。

3. 重視線下門店體驗，提升產品銷量

在茶飲消費行業，線上的營銷只是起到信息對接的功能，最終的體驗和服務都要回歸于線下。因此野萃山的線下門店區別于其他的品牌店面設計，迎合眼下年輕消費群體的社交需求，為每一家門店注入獨特的創意和設計風格。如南城古城店以“水果實驗室”為主題，以工業風為主調，在空間設計上采用獨特的亞克力材質裝飾，給消費者帶來煥然一新的體驗。十畝地店，設置主題包房配備投影機，游戲機等設備，為消費者帶來舒適的消費體驗的同時刺激用戶消費。

縱觀野萃山的營銷，洞察到當下消費者對于健康飲品的需求，穩狠準的切入到“分子果汁”的細分賽道，打通線上線下傳播鏈路，提振品牌的影響力。

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“天價產品”層出不窮

背后有何營銷邏輯

除了野萃山這次推出的天價飲品，此前奈雪的茶推出88元的榴蓮飲品、涪陵榨菜也推出售價高達888的豪華禮包，都引發全網熱議。品牌如此鐘愛“天價產品”的背后又有何營銷邏輯？

1.以高端的品牌定位，打造差異化的競爭優勢

消費水平逐步上升帶動著整個消費結構的持續升級，多數人的消費觀完成了從“追求實用”到“追求精致”的過度轉移，而這一現象也傳遞品牌高端化必將成為主流趨勢的信息。杜國楹就通過高端的產品定位打造了8848、小罐茶等紅極一時的品牌和產品，同競品拉開差距，以高昂的定價贏得用戶的關注，打造差異化的認知。野萃山的這一天價飲品也正是以高端的定價謀求差異化的優勢。

2.借助產品的高溢價，滿足用戶嘗鮮心理

大千世界，無奇不有；好奇之心，人皆有之。昂貴的產品往往能激起消費者嘗鮮獵奇的心理。同時當產品溢價到一定程度，達到“天價”，可能就更傾向于稀有性因素。在消費升級的趨勢下，消費者更愿意為自己的喜好買單，也更能接受優質產品的溢價，野萃山的這一千元飲品給予大眾一種其是優質產品的認知。同時“買東西要買最貴的”這一理念使得受眾心理上形成稀缺產品能帶來更多的幸福感的心理暗示，從而達到炫耀、彰顯身份地位的目的。

從目前來看，野萃山的這一營銷策略十分受用，千元產品吸引了眾多網紅到店打卡，抖音、B站、小紅書等眾多平臺的博主爭相以此為內容話題進行傳播，進一步引爆了網絡，也吸引了更多用戶來嘗鮮，同時“分子果汁”這一新概念為品牌樹立差異化的競爭優勢，也布局品牌長遠發展的路徑。

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