今年，茶飲品牌做咖啡，幾乎是大勢所趨。

自帶開店優勢、掌握爆款邏輯的茶飲人，能否做好一個咖啡品牌？

前段時間，7分甜正式創立了咖啡品牌“輕醒咖啡”。

11月16日，在咖門2022萬有飲力年度大會現場，7分甜創始人謝煥城分享了《一個茶飲老板的三次咖啡創業》，以下是現場分享內容整理。

“最終所有的茶飲品牌

都會去布局咖啡”

首先，我想討論一下：為什么做咖啡？

咖啡是確定的市場、確定的趨勢，你做與不做，它都會在那里。而且，茶飲人做咖啡，會是接下來的一個趨勢。

如今咖啡和茶飲已經分不開了，兩者之間的界限越來越模糊。而今天我要分享的，就是一個茶飲老板的三次咖啡創業。

其實我進入咖啡行業已17年了。2005年，我在上海外國語大學承包了一家咖啡館，名叫“illy咖啡”，當時咖啡還是小資的“舶來品”，很多人一年都喝不到一杯。

到2010年，全國各地開起了很多咖啡館，我在蘇州和48位股東一起做了一個品牌“蘇咖”。

那是每個人都夢想開一家咖啡館的年代，但業內人士都很清楚，當時個體咖啡館的存活率是非常低的，“蘇咖”的日營業額基本保持在500~1000元，根本無法持續。

直到今年，咖啡的熱度撲面而來，每一個茶飲品牌都在蠢蠢欲動。有的茶飲品牌選擇了投資，而7分甜是自己做了一個品牌——輕醒咖啡。

不論你信還是不信，最終所有的茶飲品牌都會布局咖啡，這是大勢所趨。

布局咖啡，我看中了6個優勢

所有人都在摩拳擦掌，準備進入咖啡賽道，那么咖啡賽道有哪些優勢呢？

高增長

咖啡市場增長明顯，跑出了高速賽道。

比如，北上廣深、成都，咖啡門店數量都超過了4000家，很多新一線城市處于強勢上升期；2022年大眾點評咖啡搜索量同比增長452%，等等。

7分甜創始人 謝煥城

成癮性

咖啡，最令人心動的一個點就是成癮性。茶飲喝了也會上癮，咖啡比茶飲更甚。消費習慣一旦養成，就不用再去教育。

高頻次

咖啡的消費頻次比茶飲更高。正常來說，一個消費者在一周時間內會喝2~3次的茶飲，而咖啡一旦上癮，可能會一天一杯，甚至一天2~3杯。

所以，咖啡或許是一個長久性的生意。

跨年齡

咖啡消費者的年齡段跨度也很大。35歲以上可能就慢慢不喝或者少喝茶飲了，但咖啡不一樣，從20歲可以一直喝到老，無形中也拓寬了品牌的市場空間。

標準化

做了輕醒咖啡才知道，咖啡當前的標準化程度相對較高。咖啡的設備采購相對單一，容易標準化后大量售賣。咖啡的標準化，比茶飲的標準化更容易些。

輕人工、高毛利

標準化較高，人工相對也“輕”，咖啡目前整體毛利相對高一些。

不過，隨著咖啡行業的競爭加劇，最終幸運咖這樣單價個位數的咖啡，可能會越來越多，未來的毛利肯定會下降。

大家都看好咖啡，那我們應該以什么樣的模式、什么樣的產品，去切入咖啡賽道？

用茶飲的方法論

打造一杯“輕醒咖啡”

做輕醒咖啡時，我們先考慮了兩件事：

首先，以什么樣的模式去做？

第一種是“茶飲店增加咖啡產品”。2019年我們分別在南京和上海門店進行了測試，結果并不理想。

第二種是“孵化獨立咖啡品牌”。這是我比較看好的一種模式，因為消費者在奶茶店里喝咖啡，還是會覺得咖啡的專業度不夠，調性也沒有。

實際上，我認為在“奶茶店里賣咖啡”很難成立。

其次，做什么樣的產品？

我們曾經想過做經典咖啡，但第一時間就pass掉了，茶飲人去做經典咖啡，我們沒有優勢；早期也想過做果咖，我們對水果比較了解，但果咖用戶還是偏茶飲的消費人群，復購可能會有問題。

最終，我們還是選擇了以咖啡為主的賽道，但采用了做茶飲的一些方法論：

1、超級IP：吸引顧客“第一次來喝”

我運用了當年7分甜打造“超級符號”的方法。因為動物IP更具有靈性，可以和人更多的互動，我們IP形象最終選擇了熊貓。

一方面，它有廣泛的認知度，另一方面，我們想做的是“中國咖啡”，而熊貓符合了這樣的產品定位。

而后，我們給門店定了一個基調，就是“黑白灰”，未來還會在產品中注入一些“竹意”，都是圍繞“熊貓”展開的，以后更多的店鋪也都會延續這個調性。

一個新的品牌，讓消費者快速記住是第一要素。我們把IP設計成反常規的方形熊貓，更加具有辨識度和記憶點。熊貓的眼睛則做成咖啡豆形狀，像一個“黑眼圈”，喝了咖啡之后人也就“清醒”了。

很多人都特別喜歡這只熊貓，我們發現消費者拿到產品的那一刻，70%~80%的人都會拍照片。

IP+營銷，是解決如何讓顧客第一次來喝的問題。消費者第一次來，還沒有喝過你的產品、不知道好不好喝，我們首先用生動形象的IP去吸引TA。目前，輕醒咖啡的門店在美團、大眾點評，平均能夠做到5000多單一個月。

2、產品：用爆款思維，解決二次復購

第二步，就應該解決“如何讓顧客第二次來喝”。我們認為答案是產品。

茶飲人做咖啡的初期階段，可以采用爆款思維，就像7分甜當時打造楊枝甘露，輕醒咖啡打造了一款“超級生椰拿鐵”。

做這樣一個爆款，是因為我們看到咖啡產品的搜索熱詞，很多都是“拿鐵”，中國人是喜歡喝奶咖，椰奶也是我們從小喝到大的。

所以，我們對生椰拿鐵做了升級，做了一杯更符合國人口味的咖啡，也就是“超級生椰拿鐵”。

我們還做了7款“超級拿鐵系列”，還有經典拿鐵、鮮果咖啡和不含咖啡飲品，都收到了很好的口碑反饋。

大家會經常來喝、符合國人口味的咖啡，就解決了第二次消費的問題。

3、找到一個能讓顧客經常來的價格帶

當下，我們也在思考一個問題：什么樣的價格帶可以讓顧客經常來消費、不會感到心疼？

我們想做一杯更平價的咖啡，我們產品的定價，一開始就定在了9~17元。

我們還推出了“花5元買醒醒卡，可以享有所有產品減5元的福利”，也解決了價格差的問題。

平價，就是消費者每日一杯咖啡的理由。

4、輕投資：是最核心的問題

我們圍繞“輕”去找商標，并購買了“輕醒”這個商標。

目前，“輕醒”咖啡店鋪的總投資可以控制在25萬元左右，相對來說已經很“輕”了。

為了“輕”，我們幾乎把所有費用都砍掉了，加盟一家“輕醒”，不用設計費、培訓費，甚至連保證金都砍掉了。

所以，如何讓投資者以更低的成本開一家咖啡店，是我認為最重要的一個問題。

除此之外，用人輕，整個供應鏈是超級標準化的，所有的培訓周期只有5~7天，我認為“輕”是最核心的東西，我們也做了一些其他的改變。

最后，我想分享給大家這段話：

2015年，所有茶飲人“拿著小米+步槍在打仗”；

2016~2017年，我們是“拿著機關槍在打仗”；

2018年我們開始“用大炮、飛機在打仗”；

2019年以后，茶飲才是“導彈+衛星定位的戰爭”。

那么，咖啡也會經歷這樣一個發展過程嗎？會，但是這個過程會非常非常快。

所以，我把咖啡市場定位為：處處皆勁敵，首戰即決戰。

以上就是我的分享，謝謝！

統籌｜笑凡  編輯｜張瑾  視覺｜江飛

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